沉浸+場景：千億市場如何開發(fā)？

陳端 余正櫻桃

千億沉浸市場大幕漸啟

2019年暑期，在票房和財報方面表現(xiàn)欠佳的影視上市公司龍頭華誼兄弟憑借一個沉浸式電影IP主題樂園吸引了一波眼球。華誼兄弟電影世界是由華誼兄弟實景娛樂推出的一部跨界娛樂項目，也是影旅互聯(lián)新思維的一次實踐嘗試。以其推出的《狄仁杰》系列電影IP的沉浸式劇本殺為例，在公園的通天帝國區(qū)全面還原電影中真實場景和故事情節(jié)，把緊張刺激的破案劇情與輕松活潑的通關(guān)游戲結(jié)合在一起，多層次、多媒體、多臺全彩激光與水霧系統(tǒng)巧妙結(jié)合帶給游客深度沉浸感與代入感的實景穿越體驗，宛如置身大片現(xiàn)場。

華誼兄弟電影世界的探索也代表了一種方向。據(jù)研究機構(gòu)艾瑞咨詢預測，中國線下娛樂近年保持著約15%的年增長率，預計2019年有望達到4900億元。有媒體結(jié)合線下娛樂的增長態(tài)勢，預測2022年中國線下沉浸產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將達到1000億元。

而5G商用為VR、AR高階應用賦能之后，沉浸式應用與醫(yī)療、金融、教育等垂直剛需領(lǐng)域深度融合，以此為支點撬動的產(chǎn)業(yè)增量則具有更大想象空間。浦發(fā)銀行2019年2月正式宣布推出零售經(jīng)營新體系，并稱之為“沉浸式體驗”。浦發(fā)銀行副行長潘衛(wèi)東表示，“沉浸式”在明年可能會成為熱詞。在開放銀行業(yè)態(tài)下，銀行不再只存在于網(wǎng)點和電子渠道，而是存在于所有合作方的門戶或APP中。目前浦發(fā)銀行已經(jīng)與多個具備小額高頻交易特征的外部平臺建立了合作關(guān)系共建生態(tài)，新體系更強調(diào)通過金融科技與場景化的結(jié)合，實現(xiàn)不同行業(yè)零售文化的融合，提高效應速度，廣泛連接新伙伴，擴展生態(tài)圈的邊界。這是沉浸式體驗在金融行業(yè)引發(fā)的革命。此外，原本銀行向客戶傳播理財知識時宣傳資料枯燥單一，但在線學習過程中引入游戲中的獎勵機制后，效果大不相同。

沉浸式體驗也為餐飲行業(yè)升級提供了新的想象空間。藝術(shù)團體teamlab在東京銀座區(qū)創(chuàng)建了一間沉浸式交互餐廳。這間獨家餐廳為就餐者提供包含味覺、嗅覺以及日本美景在內(nèi)的獨特的全方位感官體驗：鋪著帆布的餐廳墻壁與餐桌都是投影的幕布，當一盤食物放在桌上時，盤中食物中包含的景觀世界便會被釋放，在餐桌上展開并蔓延至周圍空間。例如，餐盤上描畫的鳥能夠騰空飛起，停留在從另一餐盤中釋放出來的樹的枝頭上。當就餐者靜止不動時，投影中的小鳥可能會停留在他們的手上，而這時如果突然動一下，小鳥就會飛走。在新技術(shù)加持之下，餐飲行業(yè)從滿足口腹之欲的場所升級為充滿藝術(shù)感和夢幻感的奇妙體驗空間。

在文旅領(lǐng)域，以沉浸式數(shù)字互動技術(shù)提升娛樂性與體驗感也成為博物館、旅游景點甚至商業(yè)地產(chǎn)吸引流量再做商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要抓手。2013年起推出的《又見平遙》是我國最早出現(xiàn)的“沉浸式演藝”代表產(chǎn)品之一，它打破了傳統(tǒng)舞臺化、鏡像式的演出模式，游客可以動態(tài)地跟隨演員步伐近距離觀看表演，但高科技手段應用并不多，觀眾與演員和劇情之間的互動性尚比較弱。即便如此，它以對平遙古鎮(zhèn)地域人文精神的活化再現(xiàn)成為山西文旅產(chǎn)業(yè)的一張名片，其客流量遠大于地理位置相隔不遠的喬家大院和晉祠。此后出現(xiàn)的一系列沉浸式文旅演藝項目也體現(xiàn)出此類產(chǎn)品不斷升級迭代的歷程，一些老牌旅游景區(qū)憑借沉浸式演藝節(jié)目的推出再次迎來高光時刻，成為年輕一代游客打卡圣地。一些在線平臺也逐漸開始了把線上流量向線下轉(zhuǎn)化的嘗試，如蝦米音樂2017年推出沉浸音樂展《曝光》，網(wǎng)易游戲2018年推出改編自網(wǎng)游《倩女幽魂》的沉浸舞臺劇。

IP打造與運維：沉浸式文娛的核心支撐？

盡管近幾年來數(shù)字技術(shù)支撐下的各種沉浸式產(chǎn)品不斷推陳出新，但實際運營中也面臨著一系列的困境和問題。

在很多垂直領(lǐng)域如沉浸式金融產(chǎn)品的開發(fā)，其本身就屬于大系統(tǒng)上的“錦上添花”行為，擁有大系統(tǒng)的整體支撐和資源交叉補償機制，但在沉浸式文娛領(lǐng)域，一些困境問題就成為困擾長期可持續(xù)發(fā)展的核心問題。

高度的技術(shù)依賴性讓這類產(chǎn)品初始研發(fā)和硬件投入成本高企，屬于典型的重資本領(lǐng)域，運營回收期長，從目前來看單純依托門票和外圍衍生收入難以在短時間回收初始的重度投資。目前沉浸式文娛產(chǎn)品尚處于市場導入期和拓展期，缺乏穩(wěn)定的客戶群體，很多人是為了新鮮感去體驗一下，但過度重技術(shù)渲染力和視聽震撼感，缺乏情節(jié)曲折性和心靈深度震撼力的產(chǎn)品往往一次體驗就是終結(jié)，復購率低，用戶黏性更談不上。

沉浸式文娛產(chǎn)品往往是依托地域文化資源稟賦優(yōu)勢和場景優(yōu)勢個性化設(shè)計而成，一個創(chuàng)意型產(chǎn)品出來，往往難以標準化、規(guī)模化復制，不能通過批量產(chǎn)出和運營來攤銷最初的研發(fā)創(chuàng)意成本，而單品運營中的試錯經(jīng)驗也很難簡單復盤移植到下一個作品當中。

要想打破上述發(fā)展瓶頸，在前期產(chǎn)品設(shè)計時以特色體驗為引領(lǐng)，做好IP的系統(tǒng)化規(guī)劃就成為關(guān)鍵問題。

近幾年來，IP成為國內(nèi)文娛領(lǐng)域一個關(guān)鍵熱詞。盡管對其概念內(nèi)涵的理解到目前仍缺乏公認的一致看法，但并不影響其在各個領(lǐng)域和場合的廣泛使用。所謂IP，原本是Intellectual?Property的縮寫，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時間內(nèi)有效。?但在近年來的實際運作中，IP被賦予了越來越豐富而且處于持續(xù)變化中的內(nèi)涵意義。它不光是故事、情節(jié)、人物，也不光是一個具體媒介載體所承載的有形文娛產(chǎn)品，還包括了隱含在故事和人設(shè)背后的價值觀、文化認同和情感寄托。IP不是一個單獨的靜態(tài)存在，而是在內(nèi)容、口碑、粉絲、流量、亞文化等多維度支撐下形成的系列產(chǎn)品，在跨媒介、跨行業(yè)、跨時間的全產(chǎn)業(yè)鏈運作中不斷增值，其背后需要一整套商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)的支撐，可以通過一系列物質(zhì)載體呈現(xiàn)并滲透到目標人群的生活場景當中，包括書籍、影視、玩具、動漫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、出版、主題公園等。

沉浸式文娛產(chǎn)品高度的場景化特質(zhì)和以數(shù)碼體驗為中心的呈現(xiàn)方式容易影響到整體故事和人設(shè)的連貫性與系統(tǒng)性，這就需要在設(shè)計之初關(guān)注IP在不同場景落點上文化內(nèi)蘊的一致性與統(tǒng)合性，恰當運用一些故事性敘事來連接場景體驗，讓游客的身體在場、記憶召回和情感喚醒能夠形成更為連貫一致的效果，由此推動最終的流量商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

致力于為各種旅游景點、主題公園、商業(yè)空間創(chuàng)造沉浸式體驗的幻境公司CEO江杰在一次訪談中提到，他們在不同景區(qū)架構(gòu)了不同中國風的世界觀，有些文旅地產(chǎn)開發(fā)商擁有不同的景區(qū)，他們規(guī)劃故事內(nèi)容時也有連續(xù)性，有點類似漫威宇宙，每個故事獨立存在，但背后還有統(tǒng)一而連續(xù)的系統(tǒng)。除了空間上讓沉浸世界變得更大，時間上也讓沉浸式體驗范圍延展至終生。沉浸世界里發(fā)生的故事是會隨時間流動的，而體驗者會不間斷地通過社交網(wǎng)絡和其他線下媒介收到來自彼世界的信息，也可以隨時選擇故地重游。

此外，全域式沉浸或許也是解決沉浸產(chǎn)業(yè)當下面臨發(fā)展痛點的一個路徑。它打破了單純依靠沉浸式裝置設(shè)備在特定空間內(nèi)營造沉浸式場景的局限，把一定區(qū)域內(nèi)的文旅要素資源進行系統(tǒng)化整合與激活，以數(shù)碼沉浸手段作為點睛和提升，但更看重歷史記憶和文化精神支撐下游客與環(huán)境深度互動所引發(fā)的角色代入、關(guān)系代入感，以全景化、全覆蓋來豐富原有文旅產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，讓門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從封閉的場景流量轉(zhuǎn)化模式向“場景+”模式轉(zhuǎn)化，著力建構(gòu)不同場景之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)與記憶疊加效果，以此推動流量在更加廣闊的空間和維度上進行變現(xiàn)。