白酒為何逆勢(shì)漲價(jià)

里雨曦　鄭雪

漲！漲！漲！白酒市場(chǎng)“漲”聲一片。

今年二季度以來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等在內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，紛紛提高旗下產(chǎn)品的價(jià)格，不少高端品牌價(jià)格沖過(guò)千元大關(guān)。

近年來(lái)，以茅臺(tái)酒為代表的高端酒價(jià)格快速上漲。

與酒企普遍提價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，部分經(jīng)銷(xiāo)商反映，今年的白酒銷(xiāo)售情況大不如前，酒企提價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了不小的壓力。

市場(chǎng)情況不佳，還不停地漲價(jià)，這些白酒企業(yè)難道“喝高了”？

“漲”聲一片

這一輪白酒產(chǎn)品提價(jià)從五糧液開(kāi)始。

5月中旬，五糧液下發(fā)《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格的通知》，對(duì)第七代經(jīng)典五糧液、第七代經(jīng)典五糧液收藏版以及第八代經(jīng)典五糧液三款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

根據(jù)這一通知，第七代經(jīng)典五糧液的供貨價(jià)在6月份從939元/瓶上漲到969元/瓶，收藏版從969元/瓶上漲到999元/瓶，零售價(jià)也都提高了300元，分別為1399元/瓶和1699元/瓶。

五糧液一開(kāi)漲，其他酒企也都坐不住了。

5月14日，瀘州老窖官方在股東大會(huì)上回復(fù)投資者關(guān)于“五糧液新品上市價(jià)格越來(lái)越高，國(guó)窖的價(jià)格是否會(huì)跟上”的提問(wèn)時(shí)表示：“價(jià)格方面，瀘州老窖肯定會(huì)緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下，也會(huì)考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。”

一個(gè)多月后，瀘州老窖特曲酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司就發(fā)布了通知，對(duì)第九代瀘州老窖老字號(hào)特曲（2014版）的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整;7月，瀘州老窖旗下瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司也下發(fā)《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖圓瓶二曲（2017版）價(jià)格的通知》，圓瓶二曲（2017版）價(jià)格上調(diào)。

5月下旬，洋河向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出提價(jià)通知，涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)和雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超過(guò)20%。

門(mén)檻 誰(shuí)搶占千元價(jià)格帶，誰(shuí)就獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是所謂“名酒俱樂(lè)部門(mén)檻”。

與此同時(shí)，在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷(xiāo)商工作會(huì)上，郎酒宣布，青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，此前青花郎指導(dǎo)價(jià)為1198元。

汾酒方面也傳出漲價(jià)消息，有消息稱(chēng)，青花汾酒自7月1日起，部分產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)、建議零售價(jià)再提升。

跨過(guò)千元門(mén)檻

白酒行業(yè)淡季集體漲價(jià)，且高端酒集體沖上千元，酒企所為何事？

“近年來(lái)，以茅臺(tái)酒為代表的高端酒價(jià)格快速上漲，主要是馬太效應(yīng)，行業(yè)向名酒集中，行業(yè)升級(jí)帶來(lái)高端酒價(jià)格上行?！币晃恍袠I(yè)人士分析認(rèn)為，白酒企業(yè)典型的特點(diǎn)便是品牌排位，茅臺(tái)酒上漲給五糧液、國(guó)窖1573等帶來(lái)了很不錯(cuò)的提價(jià)空間，企業(yè)提價(jià)的動(dòng)力和意愿都比較強(qiáng)，所以看到整體價(jià)格在上漲。

“白酒市場(chǎng)一直有‘旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng)的說(shuō)法?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，淡季調(diào)價(jià)是由于淡季出貨量可控，有利于渠道價(jià)格梳理，剛性?xún)r(jià)格穩(wěn)定，為旺季的沖量做準(zhǔn)備。千元價(jià)格帶是中國(guó)一線名酒的主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶，中國(guó)名酒開(kāi)始固化，誰(shuí)搶占千元價(jià)格帶，誰(shuí)就獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是所謂“名酒俱樂(lè)部門(mén)檻”。

也有分析認(rèn)為，白酒價(jià)格上漲的原因還包括終端房租、人員成本上漲的倒逼。

山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青對(duì)本刊記者表示，房地產(chǎn)價(jià)格上漲帶來(lái)終端房租上漲，再加上持續(xù)上漲的人力成本壓力，酒企不得不加大終端費(fèi)用投入，這樣才能鞏固在渠道終端的表現(xiàn)。

但實(shí)際上，從終端看來(lái)，酒企漲價(jià)的效果并不明顯。

一位河南地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，這一輪漲價(jià)效果不好，很多企業(yè)雖然宣布漲價(jià)，但是目前終端價(jià)格并沒(méi)有漲上去，基本維持原狀。

記者在一些城市走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在終端門(mén)店，雖然很多白酒的標(biāo)價(jià)為上漲過(guò)的官方價(jià)格，但實(shí)際上，商家以打折促銷(xiāo)的形式維持之前的價(jià)格。

行業(yè)低谷要來(lái)了

雖然酒企都在漲價(jià)，但目前白酒市場(chǎng)的情況并不樂(lè)觀。

記者通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在一線城市還是二、三線城市，高端白酒的銷(xiāo)量都大不如前。

一位北京地區(qū)的煙酒店店主告訴記者，白酒的整體銷(xiāo)量不比去年，高端白酒的銷(xiāo)量更是不好，“事實(shí)上從去年開(kāi)始生意就已經(jīng)比較難了，今年相比去年更難一些。”

今年春節(jié)期間，在東北地區(qū)，多位煙酒店、超市的銷(xiāo)售人員向記者坦言，高端白酒在過(guò)年銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)量不比去年，各種品牌的高端白酒銷(xiāo)量都不理想。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。最典型的是去年第三季度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度，高端白酒單季收入增速同比增長(zhǎng)10.22%，大幅回落74.30個(gè)百分點(diǎn);次高端白酒收入單季同比增長(zhǎng)23.61%，小幅提高2.24個(gè)百分點(diǎn)。

而從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年第一季度，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度較去年都有所放緩，僅有洋河在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度上超越去年同期。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，高端白酒增速下降明顯的主要原因是中國(guó)名酒經(jīng)過(guò)多年的提價(jià)與擴(kuò)容，在茅臺(tái)價(jià)格受限的大趨勢(shì)下，今年明顯面臨著價(jià)格調(diào)整，其次是伴隨著高端白酒價(jià)格帶向千元躍升，必然帶來(lái)銷(xiāo)售量的短暫企穩(wěn)，也影響了整體的高端白酒銷(xiāo)售。

在一些行業(yè)人士看來(lái)，這些變化可能意味著白酒行業(yè)新一輪調(diào)整周期到來(lái)了。

蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，中國(guó)白酒行業(yè)以8～10年為周期曲折發(fā)展，從上一輪2013年陷入周期性低谷調(diào)整后至今已經(jīng)6年多，近幾年受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，市場(chǎng)消費(fèi)狀況不太好，很明顯調(diào)整周期在縮短。

“其實(shí)警鐘已經(jīng)敲響了，白酒企業(yè)二季度報(bào)表出來(lái)之后，表現(xiàn)將會(huì)更加明顯?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。