醫(yī)美視頻營(yíng)銷如何帶你入“坑”

應(yīng)琛

直播平臺(tái)成為醫(yī)美營(yíng)銷的主陣地。

相較于微信公眾號(hào)、朋友圈、微博、網(wǎng)站等這些傳統(tǒng)的醫(yī)美推廣渠道，近年來(lái)很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)還順勢(shì)開(kāi)展了諸如今日頭條、小紅書(shū)等新媒體的營(yíng)銷推廣。

像抖音這樣的大流量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)后醫(yī)美立即搭上了“帶貨”大船。只不過(guò)，營(yíng)銷如江湖，江湖的規(guī)則就是：哪里有“肉”，哪里必有“坑”。

一個(gè)機(jī)構(gòu)N個(gè)名

“心動(dòng)心動(dòng)太漂亮了，抖音網(wǎng)紅×××寶寶，眼綜合術(shù)后半年，太漂亮了，今天又和朋友一起過(guò)來(lái)做項(xiàng)目啦，做外眼角，真是行走的小廣告?！迸浜线@段文字，視頻中，網(wǎng)紅模樣的美女各種性感撩人。這是某醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者發(fā)布的抖音小視頻。

白領(lǐng)王琳是一個(gè)抖音愛(ài)好者，平時(shí)上下班路上，或空閑時(shí)間都會(huì)刷刷小視頻?！耙郧懊朗场櫸镱?、搞笑類的內(nèi)容多一點(diǎn)?！蓖趿照f(shuō)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音會(huì)記錄每個(gè)人的觀看習(xí)慣，“有次我點(diǎn)擊看了幾個(gè)點(diǎn)痣祛疤的廣告視頻，之后抖音也會(huì)推薦相關(guān)的內(nèi)容給我”。

本著“欣賞俊男美女沒(méi)損失”的想法，王琳看到好看的“小哥哥”” “小姐姐”也會(huì)多欣賞幾遍?！坝幸惶欤兑艚o我推薦了一個(gè)打著‘#上海最帥男團(tuán)標(biāo)簽的視頻?！币曨l中四個(gè)男生，其中正好有一個(gè)是王琳喜歡的類型，于是她就把這個(gè)標(biāo)簽下四人的相關(guān)視頻都看了一遍，也關(guān)注了其中兩個(gè)男生的抖音號(hào)，無(wú)聊時(shí)看看他們直播。

“后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，其中三人號(hào)稱在上海投資整形醫(yī)院，他們的很多視頻背景確實(shí)也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)?！蓖趿仗寡?，她一直想去試試水光針，看了這些直播內(nèi)容，還真的動(dòng)心了。

視頻中的網(wǎng)紅們都公布了個(gè)人微信號(hào)，王琳打算先加微信咨詢。但等她加好微信發(fā)現(xiàn)，這些人的微信名都顯示與“上海瀚辰整形”有關(guān)，職務(wù)不是“執(zhí)行董事”就是“創(chuàng)始人”，有一個(gè)人的微信號(hào)名稱是jiuyuan**，很容易聯(lián)想起上海第九人民醫(yī)院?！拔乙婚_(kāi)始還以為是‘九院，后來(lái)百度出了一家叫‘久愿的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)”。

王琳表示，自己最終被這些復(fù)雜的名稱嚇退了，“真要做的話，我還是老老實(shí)實(shí)去名氣大一點(diǎn)的醫(yī)院做吧”。

記者通過(guò)王琳給的線索，找到了視頻拍攝地“美立方”，記者在醫(yī)院內(nèi)看到另一個(gè)照片——“愛(ài)都滬美人I Do”。工作人員表示，這是他們的“網(wǎng)紅名稱”。機(jī)構(gòu)內(nèi)，“網(wǎng)紅臉”的俊男美女很多。在美立方的官網(wǎng)，記者看到醒目位置還有“抖音網(wǎng)紅練習(xí)生訓(xùn)練營(yíng)招募”的廣告。

隨后，記者在網(wǎng)上搜索了“上海瀚辰整形”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，在微博用戶名為“上海久愿港華石頭”的加v用戶的微博里，找到了“瀚辰國(guó)際專業(yè)解答中……”的相關(guān)視頻。王琳關(guān)注的兩個(gè)男生赫然出現(xiàn)在這個(gè)視頻中。而這家叫“久愿”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其主打的賣點(diǎn)就是“網(wǎng)紅打造基地”，號(hào)稱控股一家網(wǎng)紅學(xué)院。

如此看來(lái)，這幾個(gè)機(jī)構(gòu)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，還真是“一條龍”服務(wù)。

由于行業(yè)的敏感性，醫(yī)美賬號(hào)甚少在名稱上直接用“醫(yī)美”“整形”等關(guān)鍵詞，一批幸運(yùn)地通過(guò)了企業(yè)認(rèn)證的整形機(jī)構(gòu)號(hào)也常常遭遇限流。因此，許多醫(yī)美主題賬號(hào)都以個(gè)人名義運(yùn)營(yíng)，從名稱上很難判斷。

有分析文章指出，在醫(yī)美抖音賬號(hào)中，只有極少的一部分表現(xiàn)出清晰的運(yùn)營(yíng)思路：或走網(wǎng)紅路線，發(fā)布娛樂(lè)向和科普向內(nèi)容;或走廣告路線，專注企業(yè)宣傳。

更多的醫(yī)美賬號(hào)則是個(gè)人與企業(yè)內(nèi)容混發(fā)、視頻風(fēng)格不統(tǒng)一、內(nèi)容時(shí)“軟”時(shí)“硬”、內(nèi)容缺乏規(guī)劃（時(shí)而發(fā)布宣傳視頻時(shí)而發(fā)布內(nèi)部團(tuán)建視頻等）且缺乏文字引導(dǎo)、文案與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高等問(wèn)題。這都導(dǎo)致受眾必須花費(fèi)極大精力鑒別高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)醫(yī)美的短視頻推廣是頗為不利的。

文章將這些醫(yī)美抖音號(hào)的內(nèi)容大致分為三類：以搞笑、歌舞、劇情等內(nèi)容為主的“娛樂(lè)類”，以科普知識(shí)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等內(nèi)容為主的“知識(shí)類”，以及以個(gè)人整形美容經(jīng)歷為主的“記錄類”。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，娛樂(lè)類占比最高，約為內(nèi)容總量的60%，知識(shí)類占20%左右，而記錄類只有不到5%，其余視頻基本是純粹的硬廣。

“在知識(shí)類內(nèi)容中，相當(dāng)一部分是整形機(jī)構(gòu)上傳的專家科普視頻。這些內(nèi)容專業(yè)性確實(shí)比較強(qiáng)，但是拍攝手法不夠?qū)I(yè)，‘網(wǎng)感不足，廣泛傳播的難度比較高。還有相當(dāng)一部分視頻是醫(yī)美項(xiàng)目操作的展示和解說(shuō)，確有‘干貨和宣傳效果，但畫(huà)面處理比較粗糙，除了原本就有意愿了解該機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的人，一般受眾很難對(duì)這些視頻產(chǎn)生好感?！蔽恼抡f(shuō)。

此前，媒體還曝出，有商家通過(guò)短視頻平臺(tái)拉“業(yè)務(wù)”，在快手App發(fā)布未獲得藥監(jiān)部門批準(zhǔn)文號(hào)的玻尿酸針劑銷售信息，還有主播通過(guò)短視頻教學(xué)如何自行注射玻尿酸。這些行為非但違法，還具有相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)。

顏值經(jīng)濟(jì)熱潮中，醫(yī)美行業(yè)似乎沒(méi)有那么“美”。

除了抖音，以“平臺(tái)+內(nèi)容+電商”為主要運(yùn)營(yíng)模式的醫(yī)美類App也成為互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)“盯上”的對(duì)象。

抖音平臺(tái)最火的美妝達(dá)人李佳琦。

此前，有媒體曾推出過(guò)《新氧App商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》的系列報(bào)道。其中提到，在新氧APP上，客戶的“美麗日記”、評(píng)價(jià)存在造假刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，而且已經(jīng)形成一條龍服務(wù)。

而后，新氧作出回應(yīng)，稱已成立內(nèi)部調(diào)查小組，對(duì)相關(guān)賬戶和日記進(jìn)行封禁，“針對(duì)虛假整容日記，我們對(duì)此進(jìn)行了下架刪除。同時(shí)又重新對(duì)整容日記進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y查。而對(duì)于相關(guān)涉事醫(yī)院，我們也在平臺(tái)進(jìn)行了下架。對(duì)于這些問(wèn)題，我們都是在配合藥監(jiān)局、衛(wèi)健委等相關(guān)部門的調(diào)查”。

據(jù)了解，2018年新氧平臺(tái)封禁作弊違禁賬號(hào)達(dá)71萬(wàn)，刪除作弊違禁主貼15萬(wàn)，刪除作弊違禁評(píng)論232萬(wàn)。

盡管如此，類似代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈依然橫行。

現(xiàn)在，在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上仍可搜索到“代運(yùn)營(yíng)”業(yè)務(wù)，具體內(nèi)容包括代刷日記評(píng)論、日記瀏覽、日記點(diǎn)贊等。另外，還有整容、整形案例，醫(yī)美整形對(duì)比照片，美容整形病例模板在網(wǎng)上批量叫賣。

在小紅書(shū)App上，未獲準(zhǔn)入的韓國(guó)品牌“粉毒”“白毒”“彩毒”“綠毒”等就因被廣泛“種草”而走紅，但這樣以“種草”之名涉嫌引流售賣違禁藥品并非孤例。此外，在小紅書(shū)App上搜索“微整形培訓(xùn)”，以視頻為主的“筆記”就占滿手機(jī)屏幕。

如果在抖音上傳播的內(nèi)容涉及虛假宣傳、違法廣告，或行業(yè)詆毀等屬于市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處范圍的內(nèi)容，舉報(bào)過(guò)去，他們是會(huì)查的。

7月30日，小紅書(shū)App從各大安卓應(yīng)用商店下架消息刷上微博熱搜。

線上營(yíng)銷監(jiān)管困難

對(duì)醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次負(fù)面新聞都是對(duì)消費(fèi)者信用度的一次消耗。

上海豐啟耘律師事務(wù)所合伙人朱小燕律師告訴《新民周刊》，工作中接觸到涉及醫(yī)美行業(yè)的法律咨詢很多，但走到訴訟的并不多，“一般是構(gòu)成醫(yī)療事故，起訴的對(duì)象集中在醫(yī)院或美容院。涉及違反《合同法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的情況，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇撥打12315，或向工商管理部門投訴，或者就是和相關(guān)醫(yī)美機(jī)構(gòu)協(xié)商解決”。

由于醫(yī)美市場(chǎng)快速擴(kuò)張，大量沒(méi)有資格或許可證的醫(yī)美機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員涌入市場(chǎng)，造成消費(fèi)者人身?yè)p害的民事糾紛層出不窮。記者看到，某投訴平臺(tái)上也有大量有關(guān)醫(yī)美問(wèn)題的投訴，問(wèn)題主要集中在誘導(dǎo)式消費(fèi)、不履行合同內(nèi)容拒不退款、售賣無(wú)備案化妝品等方面。

“醫(yī)美行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、資質(zhì)審批制度不完善。一些美容機(jī)構(gòu)在沒(méi)有《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》《衛(wèi)生許可證》《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》的情況下擅自開(kāi)展醫(yī)美活動(dòng)，或雖然有醫(yī)美營(yíng)業(yè)資質(zhì)卻超范圍經(jīng)營(yíng)。還有部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)違反《醫(yī)療廣告管理辦法規(guī)定》，違規(guī)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！敝煨⊙噙M(jìn)一步解釋道，“但現(xiàn)實(shí)中更多情況是涉及非法行醫(yī)，以及生產(chǎn)銷售假藥，這些都是違反《刑法》的相關(guān)規(guī)定。”

上海市君悅律師事務(wù)所合伙人朱平晟則在接受記者采訪時(shí)表示，所謂免責(zé)條款不能免除醫(yī)療事故本身，“比方說(shuō)，消費(fèi)者打了肉毒素，毀容了，如果肉毒素進(jìn)貨渠道不正規(guī)，涉嫌違法;用的牌子不是消費(fèi)者選定的，可能違約;肉毒素不合格，違法;醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒(méi)資質(zhì)，同樣違法”。

有統(tǒng)計(jì)顯示，兩類消費(fèi)者最易受黑市危害，一類是希望通過(guò)花高價(jià)買“安心”的消費(fèi)者，另一類是圖低價(jià)的消費(fèi)者。前者在裝修考究的大中型美容院和超限經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，施行線雕提升、抗衰、隆鼻、切開(kāi)雙眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等項(xiàng)目。后者在遍布大街上的小型美容院和微整工作室，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋線提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脫毛等項(xiàng)目。

朱小燕告訴記者，實(shí)際接觸下來(lái)，還是那種貪圖便宜選擇非正規(guī)渠道的消費(fèi)者投訴的居多。尤其是現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，其中真假難辨，“特別是很多微商也混在其中。以機(jī)構(gòu)名義宣傳的，至少還是一家機(jī)構(gòu)，但很多是以個(gè)人名義，就真的不好說(shuō)了”。

“如果在抖音上傳播的內(nèi)容涉及虛假宣傳、違法廣告，或行業(yè)詆毀等屬于市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處范圍的內(nèi)容，舉報(bào)過(guò)去，他們是會(huì)查的?！敝炱疥杀硎?，“但是抖音上的東西，取證比較困難，最好舉報(bào)得比較詳實(shí)，方便有關(guān)部門查處?？梢员Ａ粝嚓P(guān)宣傳內(nèi)容，聊天截圖、錄音等等。”

在朱平晟看來(lái)，雖然目前對(duì)這一行業(yè)整治打擊的力度很大，但卻治標(biāo)不治本，核心的問(wèn)題在于 “重打擊、輕治理”，“往往是整治一段時(shí)期后力度就會(huì)變小，醫(yī)美行業(yè)的問(wèn)題就‘春風(fēng)吹又生了”。

朱小燕則認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)不是單一產(chǎn)品或服務(wù)，本身具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括上游的藥品、器械生產(chǎn)商，中游的藥品、器械的代理商和銷售商，下游的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其中上游和下游是醫(yī)美行業(yè)的關(guān)鍵組成部分，也是問(wèn)題出現(xiàn)最多的部分。

“醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管呈現(xiàn)多頭共管的特點(diǎn)?！睘榱吮苊獾羧牒卺t(yī)美陷阱，朱小燕提醒消費(fèi)者，除非是修復(fù)性的，比如祛疤之類，否則最好不要輕易去醫(yī)美。如果非要去做，也一定要找正規(guī)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，術(shù)前充分了解項(xiàng)目，以及自己的問(wèn)題對(duì)癥下藥，還可以查看消費(fèi)者評(píng)價(jià)找口碑好的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生、要正品藥械、加強(qiáng)危機(jī)和維權(quán)意識(shí)，“整容需要謹(jǐn)慎理性，不能盲從，不能只貪便宜不問(wèn)效果”。

一切平臺(tái)，都不是法外之地。具體的營(yíng)銷行為也好，時(shí)髦的網(wǎng)紅培訓(xùn)也罷，任何新業(yè)態(tài)新模式或平臺(tái)經(jīng)濟(jì)樣板，都應(yīng)該在法律法規(guī)、公序良俗的邊界之內(nèi)。