智慧旅游目的地的大數(shù)據(jù)運(yùn)用：體驗(yàn)升級(jí)與服務(wù)升級(jí)

湛研

智慧旅游是基于新一代的信息通信技術(shù)（ICT）， 將云計(jì)算（SaaS、PaaS、IaaS）、物聯(lián)網(wǎng)（RFID技術(shù)、傳感器等）、互聯(lián)網(wǎng)（Web2.0技術(shù)、三網(wǎng)融合技術(shù)等）和個(gè)人移動(dòng)終端（3G技術(shù)、PDA等）、人工智能等技術(shù)進(jìn)行集成和綜合。智慧旅游是信息通信技術(shù)與旅游業(yè)融合發(fā)展的融合設(shè)計(jì)，科技的力量將會(huì)為游客出行提供更好的體驗(yàn)、更智能的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，5G產(chǎn)業(yè)將在2020年達(dá)到爆發(fā)期。5G將給多個(gè)消費(fèi)和行業(yè)領(lǐng)域帶來巨大的變革，而旅游行業(yè)作為前期5G應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)踐里一個(gè)重要的應(yīng)用場景，對(duì)智慧旅游目的地的推動(dòng)效果將再上一個(gè)臺(tái)階。

一、 運(yùn)籌帷幄：大數(shù)據(jù)賦能智慧洞察和管理，為旅游目的地提供智慧保障

1. 數(shù)據(jù)采集和監(jiān)測

數(shù)據(jù)的采集和監(jiān)測是智慧旅游目的地推進(jìn)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)采集和監(jiān)測一般同步進(jìn)行。數(shù)據(jù)采集一般有幾種方式：第一，自主采集。通過基站建設(shè)、點(diǎn)位鋪設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。第二，數(shù)據(jù)集成。通過通信運(yùn)營商（移動(dòng)、聯(lián)通等）、OTA（同程、攜程等）、目的地自有企業(yè)（如景區(qū)、酒店、碼頭等）進(jìn)行數(shù)據(jù)集成。第三，數(shù)據(jù)共享。通過打通公安、消防、銀聯(lián)等進(jìn)行旅游數(shù)據(jù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)數(shù)據(jù)樣本足夠大的時(shí)候，即可對(duì)某一區(qū)域某一點(diǎn)位進(jìn)行流量監(jiān)測。目前，無論是城市還是景點(diǎn)，數(shù)據(jù)采集的方式比較綜合，各方面都可兼顧，數(shù)據(jù)的采集監(jiān)測也正在成為一種行政管理的基礎(chǔ)條件。

2. 數(shù)據(jù)挖掘和分析

數(shù)據(jù)的挖掘和分析是智慧旅游目的地推進(jìn)的依據(jù)。同程旅游即通過對(duì)行前、行中、行后的大數(shù)據(jù)沉淀，對(duì)用戶搜索、預(yù)訂、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，用數(shù)據(jù)結(jié)果為營銷決策和精準(zhǔn)推送提供基礎(chǔ)。如果說數(shù)據(jù)的采集只需要技術(shù)，挖掘和分析則需要技術(shù)和市場敏感度，從海量大數(shù)據(jù)中提取并展示出數(shù)據(jù)結(jié)果，是大數(shù)據(jù)價(jià)值存在的關(guān)鍵步驟。以同程旅游大數(shù)據(jù)中心為例，其通過可視化的方式，可以及時(shí)地獲取并了解當(dāng)天的訂單情況、客源地情況，一方面可以較全局的視野看出全國游客分布與行為大盤，另一方面可以基于數(shù)據(jù)結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的偏差，從而引導(dǎo)市場中心更好地進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。

3. 數(shù)據(jù)洞察和指導(dǎo)

數(shù)據(jù)洞察和指導(dǎo)為旅游目的地下一步發(fā)展推進(jìn)提供方向。通過數(shù)據(jù)洞察，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化梳理和分析，更好地把握市場的發(fā)展趨勢，以及本地發(fā)展問題。如，通過對(duì)用戶畫像的識(shí)別，可以加強(qiáng)對(duì)性別結(jié)構(gòu)、支付偏好、用戶軌跡、出行習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等的判斷，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)目的地和目的地產(chǎn)品的指導(dǎo)。數(shù)據(jù)指導(dǎo)即通過數(shù)據(jù)洞察結(jié)果進(jìn)行的下一步發(fā)展、改進(jìn)方向的建議，明確下一步發(fā)展的目標(biāo)以及關(guān)鍵點(diǎn)。

二、 決勝千里：新技術(shù)驅(qū)動(dòng)游客體驗(yàn)升級(jí)，助力智慧旅游目的地更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

1. 智慧景區(qū)技術(shù)變革

智慧旅游提出后，在很多的景區(qū)得到了實(shí)踐。寬泛地講，就是利用移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，可以主動(dòng)地感知旅游相關(guān)信息，并且及時(shí)安排和調(diào)整旅游出行計(jì)劃。從實(shí)質(zhì)上講，就是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)游客的服務(wù)性，為旅行的全程提供更好的安排。很多景區(qū)在智慧旅游建設(shè)的發(fā)展中，也在不斷地嘗試新的應(yīng)用。如：智慧官網(wǎng)、流量監(jiān)測、語音導(dǎo)航、智能停車場、智慧游園、智能購票、人臉識(shí)別等技術(shù)的變革，最終目的是希望游客可以得到更好的服務(wù)，同時(shí)景區(qū)也可以提升管理效能。像閘機(jī)系統(tǒng)、人臉識(shí)別等技術(shù)的應(yīng)用，將大大提高景區(qū)入園的效率，減少排隊(duì)時(shí)間，優(yōu)化體驗(yàn)。

2. AR/VR/MR的應(yīng)用

VR（virtual reality）指虛擬現(xiàn)實(shí)，AR（augmented reality）指增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，MR（mix reality）指混合現(xiàn)實(shí)，在“智能化”的時(shí)代里，“虛擬化”顯然是豐富和創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素之一。作為國內(nèi)領(lǐng)先的旅游集團(tuán)，同程旅游在科技革新方面持續(xù)探索和嘗試，2018年聯(lián)合LEAPSY為春秋樂園打造AR游園，除了為景點(diǎn)增加AR效果外，還設(shè)計(jì)了AR導(dǎo)航，解決園區(qū)內(nèi)“迷路”的痛點(diǎn)問題。2019年3月底，同程旅游又創(chuàng)新上線了“酒店通”產(chǎn)品，通過1：1手繪還原酒店外觀、周邊設(shè)施及環(huán)境，3D建模及VR真實(shí)還原室內(nèi)所有設(shè)施、服務(wù)，讓用戶對(duì)于即將入住的酒店了然于心，滿足個(gè)性化的需求。

3. 人工智能應(yīng)用

當(dāng)AlphaGo擊敗前世界圍棋第一人，當(dāng)無人駕駛得到初步應(yīng)用與實(shí)踐，人工智能再次成為熱門的話題。在旅游相關(guān)領(lǐng)域，AI人工智能的技術(shù)也給游客帶來了便捷化與耳目一新的體驗(yàn)。包括機(jī)器人酒店、機(jī)器人餐廳、機(jī)器人導(dǎo)游等。正是在5G大環(huán)境下，人工智能快速發(fā)展的背景下，同程藝龍率先提出從OTA（online travel agency）向“智能出行管家”ITA（intelligent travel assistant）轉(zhuǎn)型的概念，通過大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等將出行多場景結(jié)合，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做出智能化升級(jí)，如在智慧交通領(lǐng)域打造了包括“慧行”、高鐵訂餐等產(chǎn)品，在智慧酒店方面上線了包括“閃住”等產(chǎn)品，智慧機(jī)場、AI客服等產(chǎn)品也都從更加細(xì)致的角度切入了新技術(shù)的應(yīng)用。

三、 彎道超車：新場景下的流量獲取和服務(wù)升級(jí)，改變智慧旅游目的地的運(yùn)營思路

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口

互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的是技術(shù)、產(chǎn)品、流量、用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口和PC時(shí)代有很大的差別，PC時(shí)代的流量更多依賴競價(jià)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于轉(zhuǎn)化場景跟隨游客地點(diǎn)變化而變化，其流量獲取可以來自商圈地推、廣告引流、線上導(dǎo)流、自有App等多種渠道。當(dāng)然，隨著5G時(shí)代的來臨，一些新的流量來源在不斷地填充空白以及顛覆傳統(tǒng)的獲取方式，比如短視頻、社交拼團(tuán)、網(wǎng)紅推薦等。

2. 新時(shí)期目的地移動(dòng)化智慧窗口（App、微商城、小程序）

在智慧旅游目的地推進(jìn)的過程中，首要訴求是解決信息不對(duì)稱的問題，所以需要為目的地的產(chǎn)品、文化、風(fēng)情的呈現(xiàn)提供載體。App、微店、小程序、旗艦館等作為目的地旅游的智慧窗口也有著不同程度的探索與實(shí)踐。

云南有“一機(jī)游云南”，以“游云南”App與7個(gè)小程序?yàn)橹鞯姆?wù)應(yīng)用，包括“游云南識(shí)你所見”“游云南找?guī)薄坝卧颇嫌^景區(qū)”“游云南買門票”“游云南景區(qū)導(dǎo)覽”“游云南無感高速”“游云南智慧停車場”，核心是通過騰訊的技術(shù)+流量+大數(shù)據(jù)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的云南樣板。

“蘇州旅游總?cè)肟凇笔翘K州著力打造的全國首個(gè)旅游服務(wù)整合總?cè)肟诠こ?，是集信息查詢、線上導(dǎo)覽、在線預(yù)訂、信息推送和公共服務(wù)于一體，是各類旅游品質(zhì)服務(wù)信息交互的總平臺(tái)，依托微信公眾號(hào)開展，建立微商城，在商城中進(jìn)行信息發(fā)布、產(chǎn)品預(yù)訂等功能，給來蘇州自由行游客提供了極大的便利。

“大同旅游官方”是大同市文化和旅游局與同程旅游合作打造的目的地智慧旅游小程序，集合旅游多要素信息，重點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)訂、智慧地圖導(dǎo)覽、公關(guān)服務(wù)等多功能于一體，同時(shí)重點(diǎn)依托小程序在微信生態(tài)的原生優(yōu)勢、同程藝龍“小程序第一股”的技術(shù)優(yōu)勢、同程與騰訊的強(qiáng)關(guān)聯(lián)生態(tài)優(yōu)勢，開發(fā)運(yùn)營推廣三位一體，高效助力大同在移動(dòng)旅游時(shí)代的智慧旅游創(chuàng)新服務(wù)。

3. 旅游平臺(tái)的智慧化精準(zhǔn)服務(wù)與營銷系統(tǒng)

智慧的精準(zhǔn)服務(wù)主要依賴于數(shù)據(jù)的研究與梳理，從OTA來說，會(huì)員畫像系統(tǒng)是智慧精準(zhǔn)化服務(wù)與營銷的基礎(chǔ)系統(tǒng)，通過對(duì)會(huì)員屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)等的收集與匯總，洞察用戶行為和背后的共性，以標(biāo)簽化的方式對(duì)群體進(jìn)行分類;以會(huì)員畫像為基礎(chǔ)的會(huì)員管理系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化vip分級(jí)化運(yùn)營的產(chǎn)物，是基于會(huì)員積分體系下的會(huì)員信息、權(quán)益的管理系統(tǒng)，可為會(huì)員提供精準(zhǔn)化差異化的旅游服務(wù);自動(dòng)化營銷系統(tǒng)包括千人千面靈犀系統(tǒng)、EDM會(huì)員推送系統(tǒng)等，一方面以自動(dòng)化的方式提高用戶轉(zhuǎn)化，另一方面便捷化用戶使用流程，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)好用戶行為、時(shí)間、事件等觸發(fā)條件，自動(dòng)化執(zhí)行營銷，并進(jìn)行效果監(jiān)測，方便運(yùn)營人員進(jìn)行營銷調(diào)整。

（作者系該公司旅游目的地營銷CEO;收稿日期：2019-06-20）