數(shù)字化環(huán)境下奢侈品牌的“全渠道營銷”解決方案

顏卉 劉予

奢侈品市場兩大趨勢

（一）商業(yè)數(shù)字化：

近年來，數(shù)字化的不斷深入，奢侈品品牌意識到了發(fā)展數(shù)字化渠道的重要性與必然性。據(jù)調(diào)查，雖然現(xiàn)今奢侈品線上銷售額遠低于線下門店的銷售額，但線上銷售額占比增速卻很高，這無疑是由消費者需求決定的：新一代消費者的需求大部分都受到數(shù)字化載體的不同程度的影響，這些需求得到滿足的路徑與企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也是息息相關(guān)的。

（二）消費者年輕化：

中國奢侈品消費者正呈現(xiàn)年輕化的趨勢，世界奢侈品協(xié)會稱，數(shù)據(jù)顯示中國奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下降至25歲，萬眾矚目的千禧一代將成為奢侈品消費的主力軍。一方面，千禧一代更加追求自我，主張利用奢侈品為打造更加精彩的生活方式服務(wù)，他們的消費意愿更加強烈，同時又擁有更多的可支配的收入；另一方面，千禧一代受到數(shù)字化環(huán)境的影響，他們從搜尋到?jīng)Q策，再到購買、反饋的方式也更加不同。德勤報告顯示，約有40%的年輕一代奢侈品消費者通過數(shù)字化渠道進行購買。

奢侈品的數(shù)字化渠道≠“又一個新渠道”

商業(yè)數(shù)字化與奢侈品消費者年輕化催生了數(shù)字化體驗的消費需求。葉茂中先生曾在《沖突》一書中提到：“品牌的至高點設(shè)計是與消費者進行持續(xù)的溝通和聯(lián)系，為消費者解決沖突造成的需求。建立強大的品牌力需要回到消費者內(nèi)心的需求?！币蚨髽I(yè)為了滿足這一需求必須借勢電商大環(huán)境搭建數(shù)字化渠道，從而推動奢侈品品牌觸電。在過去的五年里，很多奢侈品品牌都踐行了數(shù)字化渠道以及各種數(shù)字化手段的嘗試，例如在微信和微博這兩大數(shù)字媒體進行數(shù)字化營銷，或者利用短視頻的形式活躍在諸大流媒體平臺。然而這些嘗試并沒有將品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響力成功地轉(zhuǎn)化成品牌銷售額，筆者認為，這是由割裂的渠道體驗造成的。在“以消費者為中心”的今天，企業(yè)打造新型的商業(yè)模式和營銷方案都應(yīng)該從消費者的角度出發(fā)。對消費者而言，線上或是線下并不是他們關(guān)心的重點，他們真正的訴求是一種更加便捷、順暢并富于個性化的購物體驗，與之對應(yīng)，企業(yè)就不應(yīng)將電商簡單地視為增加一個“電商部門”，或者是將數(shù)字化渠道簡單地視為“又一個新渠道”。

奢侈品“全渠道營銷”的必要性

從消費者的角度來看，他們還是更傾向于在線下門店進行購買奢侈品，但是在購買決策之前，他們往往在線上針對想要購買的商品進行了從產(chǎn)品的規(guī)格到功效的全面了解，不僅從各種數(shù)字媒體和平臺上對比信息，還會通過網(wǎng)絡(luò)社群的在線交流獲取其他使用者的經(jīng)驗和感受，建立在這一整套的產(chǎn)品信息之上，線下門店能夠提供給他們的是線上無法獲得的體驗環(huán)節(jié)，是獲取真實感受的場景，有些消費者甚至還會返回線上進行再對比和再分析。也就是說，線上與線下并不是獨立的或是對立的兩個渠道。只有加快渠道融合，重新規(guī)劃全渠道營銷方案，品牌才能為消費者提供創(chuàng)新、多元的消費體驗。

全渠道營銷是伴隨著全渠道顧客群的崛起而出現(xiàn)的。數(shù)字化環(huán)境的迅速發(fā)展打造了一個信息極大透明化的時代，置身其中的顧客在搜集信息時使用的渠道也越來越多，與之對應(yīng)的生產(chǎn)、支付、物流等渠道也越來越多樣化。所謂的全渠道營銷便是根據(jù)不同目標顧客的偏好匹配這些渠道的類型，通過營銷定位正確組合營銷要素以實現(xiàn)企業(yè)的目標。

為什么奢侈品品牌要進行全渠道營銷？在“以消費者為中心”的前提下，這一營銷方式的轉(zhuǎn)變必然是由消費者購物習慣所決定的。以消費者購買一件奢侈品包包為例，消費者從搜索、購買到反饋都會進行全渠道地獲取信息并決策——首先，消費者會全渠道地進行搜索：當消費者決定購買一件包包時，在他下班的途中會注意地鐵站中的廣告牌，回到家后會打開電視關(guān)注是否有皮具廣告，習慣性地打開電腦進行相關(guān)搜索，鎖定款式后還會在微信上詢問朋友們的使用體驗；然后，消費者會全渠道地進行選擇，不僅選擇購買什么品牌，還要選擇是否購買個性化產(chǎn)品并參與設(shè)計；接下來，消費者會全渠道地購買，這種全渠道涵蓋了下訂單、支付、取件等諸多環(huán)節(jié)，品牌能否做到全渠道銷售也決定了他是否能夠滿足多變、隨機的消費者需求；最后，消費者會全渠道地進行反饋，隨著消費者反饋途徑的不斷擴展，企業(yè)全渠道地接收并及時處理消費者的意見和建議對于品牌忠誠度尤為重要。

奢侈品“全渠道營銷”的關(guān)鍵點

（一）牢牢把握年輕顧客群

在以線下門店為主的時代里，奢侈品品牌的目標顧客大多位于較繁華的一線城市，目標顧客較集中且門店能夠以較少數(shù)量實現(xiàn)有效覆蓋，因此品牌門店一般也開設(shè)在一線城市以及一些二級重點城市。到了全渠道時代，由于目標顧客“千禧一代”較之前代奢侈品顧客，更加趨于分布在各個重點城市以及周邊，而不再集中于一線城市，奢侈品品牌門店的顧客覆蓋率降低，難以以之前的門店規(guī)模與其建立有效的聯(lián)系，這也是顧客粘性降低的一個重要原因。為了解決這一僵局，品牌需要通過電商渠道找到線下門店的盲點，連接到更多的年輕消費群體來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。年輕一代的消費者有著明顯不同的特性，品牌需要及時地深層挖掘消費者的需求，甚至比消費者快半步地獲悉他們內(nèi)心深處真實的渴望，并從這些渴望出發(fā)改變其自身形象，打造年輕化亮點，以定制化的產(chǎn)品迎合時代潮流，并通過更輕形態(tài)的店鋪設(shè)計提供全新的購物體驗。

（二）深入剖析消費者數(shù)據(jù)

在線下門店為主的時代，品牌顧客的數(shù)據(jù)來源是有限的。盡管在2016年以前奢侈品線下門店的銷售額占比已經(jīng)高達90%，但是門店收集到的僅僅是發(fā)生過購買行為的客戶信息，品牌能夠做到的只是根據(jù)這些信息來理解消費者的個人喜好，并不能深入地進行全面的分析。相比之下，在數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的今天，數(shù)字化環(huán)境帶來的益處是雙向的：一方面，消費者在購買前瀏覽網(wǎng)站信息進行比較，利用社交媒體和用戶評論獲悉產(chǎn)品特性，另一方面，品牌通過消費者的瀏覽痕跡追蹤消費者從想法產(chǎn)生階段到購買決策甚至是反饋，以強大的數(shù)據(jù)庫和算法模型為支撐，深入挖掘消費者數(shù)據(jù)，解析潛在的消費者需求。品牌首先要表達的是：我們比顧客更懂顧客！品牌必須做到的是打造能夠觸動消費者的共鳴點，找到消費者與品牌的相關(guān)點，因為消費者從不在乎你說的是什么，無論你的廣告措辭多么優(yōu)雅，他們在乎的只有自己！

（三）全面打通渠道網(wǎng)絡(luò)

如今的奢侈品新品往往是在網(wǎng)絡(luò)同步直播時發(fā)布，消費者收看到直播的同時可以在電商渠道第一時間預(yù)訂，同時線下門店也會展出商品供消費者體驗。

以線下門店為主的時代，新品的發(fā)布往往開始于秀場，繼而延伸到線下門店中進行售賣，最后才會放到網(wǎng)上進行售賣，然而這種方式在電商時代是不利的，它將電商渠道置于整個信息流和貨物流的最尾端，線下門店與電商渠道存在信息與貨物雙方面的時間延遲，這種弊端在全渠道營銷中是不存在的。如今的奢侈品新品往往是在網(wǎng)絡(luò)同步直播時發(fā)布，消費者收看到直播的同時可以在電商渠道第一時間預(yù)訂，同時線下門店也會展出商品供消費者體驗。為了找到有效的全渠道體驗方案，有的品牌也在嘗試利用現(xiàn)今深受年輕人喜愛的“快閃”這一新潮概念，結(jié)合90后代言人拉近與年輕消費者的距離，擴大品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力，并輔之以限量產(chǎn)品和定制產(chǎn)品，有效轉(zhuǎn)化潛在的商機，通過新渠道的補全并與現(xiàn)存渠道融會貫通，打通全渠道網(wǎng)絡(luò)，讓任何場景都能發(fā)生奢侈品購買成為可能。

受益于數(shù)字化環(huán)境的發(fā)展，中國市場奢侈品線上銷售額已躍居全球第二名，值得注意的是，其中一半的奢侈品交易是通過智能手機進行的，越來越多的奢侈品品牌意識到了數(shù)字化渠道在中國市場的重要性，希望通過加入天貓、京東商城等第三方平臺以借助其大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺與消費者的互動優(yōu)勢，達到吸引更多消費者的目的。但是奢侈品的電商之路不易走，其間的主要原因有兩個：一是奢侈品雖然單次交易額高，但是在有限的目標人群中獲得的購買頻次相當有限，再是奢侈品的場景體驗要求較高，相較于線上購物，消費者更加樂于在門店逛街購買。因此近五年來成功觸電的奢侈品品牌寥寥無幾。值得矚目的是，2018年蒂芙尼（Tiffany & Co.）以其“全渠道模式”成功逆轉(zhuǎn)翻盤，為品牌的電商發(fā)展展示了一條嶄新的發(fā)展模式。

老牌奢品蒂芙尼的新時代困局

蒂芙尼是一家珠寶腕表品牌，以其悠久的歷史和華麗的設(shè)計著稱，也是美國設(shè)計的象征。蒂芙尼的藍色禮盒與八爪鑲嵌鉆戒作為品牌的經(jīng)典與標志，一直深受追求復(fù)古奢華風格的消費者喜愛。由奧黛麗·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》更是通過講述一個在平凡生活中找到幸福的故事，為蒂芙尼渲染了一層浪漫的色彩。然而蒂芙尼這一風靡了近兩個世紀之久的奢侈品品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代的到來之時也出現(xiàn)了衰退的情況。衰退之初在2015年。這一年，蒂芙尼出現(xiàn)了五年以來的首次銷量下跌，關(guān)閉了11家門店，僅亞太區(qū)就有8家。造成蒂芙尼僵局的主要原因有兩個：

（一）僵化的品牌定位

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕一代的消費者將蒂芙尼看作是不同時代的奢侈品，年輕客戶嚴重流失，客戶占有量大幅下降。為了避免被冠上“舊世界奢侈品”的稱號，蒂芙尼于2016年推出針對于年輕獨立的都市女性群體的銀飾系列Tiffany T。雖然這一系列以其較低的價格吸引了一部分的低消費群體，銷量有所回升，但是由于這一系列的定位與其他珠寶首飾的奢華定位不同，所以沒有拉動其他珠寶首飾的銷量。2017年，效仿香港珠寶品牌的周大福與韓國化妝品公司伊思的合作，蒂芙尼再次出發(fā)，推出HardWear系列首飾并由極具爭議的明星Lady Gaga擔任形象代言人，希望將其力求新意的決心傳遞給千禧一代的消費者。令人失望的是，由于Lady Gaga過于酷帥新潮的形象與蒂芙尼原本優(yōu)雅的形象令消費者難以接受，這一系列產(chǎn)品也并沒有拯救蒂芙尼連續(xù)七個季度銷售量的下跌。

（二）忽略的電商營銷

蒂芙尼認為，現(xiàn)今奢侈品的電商之路不易走，主要原因有兩個：一是奢侈品雖然單次交易額高，但是在有限的目標人群中獲得的購買頻次相當有限，再是奢侈品的場景體驗要求較高，相較于線上購物，消費者更加樂于在門店逛街購買。但現(xiàn)實是電商對于奢侈品行業(yè)的發(fā)展是有利的：2015年奢侈品眼鏡巨頭陸遜梯卡入駐京東，其旗下RayBan、VOGUE、OAKLEY等自有品牌以及其他14個一線奢侈品授權(quán)品牌實行線上線下同品同價的策略探索線上渠道，實現(xiàn)了高端眼鏡市場份額80%的目標。2017年英國奢侈品品牌Burberry與天貓合作的首個超級品牌日就達成了平日五倍的銷售額。雖然，早在2016年蒂芙尼就嘗試與專注奢侈品的電商Net-a-Porter進行合作，但也只是簡單地將部分產(chǎn)品放在這一平臺出售，并沒有重視場景的交互。蒂芙尼2017年財報顯示，蒂芙尼的電商業(yè)務(wù)銷售額僅占總銷售額的6%。與此同時，阿里巴巴與京東為了線上售賣奢侈品進行的各項舉措和努力將導(dǎo)致忽視電商業(yè)務(wù)的蒂芙尼漏過更多的市場機遇。

蒂芙尼重新定義品牌形象，將目標人群鎖定尋求自我認同的千禧一代，鼓勵個性、創(chuàng)造性和自我表達。通過對備受千禧一代歡迎的競爭品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼認識到新一代消費者真正需要的是與眾不同的自我，是個性化與定制化的新產(chǎn)品。

蒂芙尼的“全渠道營銷”逆襲

2018年無疑是蒂芙尼迎來轉(zhuǎn)折的一年。2018年上半年財報顯示，蒂芙尼銷售形式回暖，所有地區(qū)和商品種類的銷售量和銷售額都實現(xiàn)了增長，銷售額同比增長13% 至21億美元，所有的地區(qū)和商品種類都實現(xiàn)了增長亞太地區(qū)銷售狀況尤為良好，銷售額同比增長28%至6.29億美元。蒂芙尼全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié表示：“蒂芙尼力求順應(yīng)中國數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，立足線下的場景支持和百年的品牌聲譽和形象，通過對新平臺的不斷探索和對現(xiàn)代和創(chuàng)新的追求，實現(xiàn)線上線下協(xié)同運作，成為廣大消費者喜愛的新一代奢華珠寶品牌?！?/p>

（一）創(chuàng)意新品重塑品牌形象

蒂芙尼重新定義品牌形象，將目標人群鎖定尋求自我認同的千禧一代，鼓勵個性、創(chuàng)造性和自我表達。通過對備受千禧一代歡迎的競爭品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼認識到新一代消費者真正需要的是與眾不同的自我，是個性化與定制化的新產(chǎn)品。2018年全新 Tiffany Paper FlowersTM花韻系列展現(xiàn)了蒂芙尼高超的珠寶工藝，將自然元素融入主題設(shè)計中，整個系列摒棄了傳統(tǒng)奢華珠寶繁重的概念，打造為適合任何場合都可搭配的佩戴體驗，牢牢抓住了千禧一代消費者的目光。又效仿寶格麗和卡地亞，邀請倪妮作為中國區(qū)品牌形象代言人，其高貴清新自然的氣質(zhì)與新品花韻系列的主題形象深度契合?！拔視r常在想，我到底在追求什么，是一個適合自己的角色，是一部能讓觀眾永遠忘不了的作品，還是名利雙收的演藝生涯。后來我發(fā)現(xiàn)這些都不是，我只想做我自己”，倪妮在訴說自我追求的同時，更是將蒂芙尼對自信與個性的追求展現(xiàn)了出來，也因此花韻系列一經(jīng)推出立刻受到了消費者的追捧。

（二）“快閃”營銷優(yōu)化購物體驗

蒂芙尼最值得借鑒之處在于雙頭并進，在專注定制化與個性化的同時，搭建便于與消費者有效互動的場景，這也是對奢侈品對“客戶體驗”的堅守。蒂芙尼與天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion合作，不僅是對線上快閃店的初次探索，也是近兩個世紀以來的首次嘗試線上新品發(fā)布。雖然此次的線上快閃店存在很多不足之處，比如預(yù)熱時間過長、營銷亮點略顯老套并且缺乏引爆話題等，卻是對奢品體驗優(yōu)化的一次大膽試水。首先，蒂芙尼此次的八款花韻系列珠寶實行線上首發(fā)，新品限時限量發(fā)售，線下發(fā)售比預(yù)售推遲兩周，這一延伸渠道方向的改變使新品更快速、更廣泛地展現(xiàn)在消費者面前。其次，蒂芙尼制定了更加寬泛的價格區(qū)間，既覆蓋了廣泛的目標消費客群，又是一次對天貓奢品平臺上消費者偏好的測試。最后，蒂芙尼打造完美貴賓專屬體驗，線上購買者可獲得限量線下新品發(fā)布盛典活動邀請，并提供往返機票、專車接送、酒店住宿等專屬服務(wù)。

（三）首家概念店增進樂趣與互動

2018年7月，蒂芙尼在倫敦開設(shè)了第一家Style Studio 新零售概念店，旨在休閑娛樂中增進顧客與品牌之間的互動。為了區(qū)別于傳統(tǒng)門店，甩掉奢侈珠寶高冷、神秘的形象包袱，打造更加親民、創(chuàng)新、年輕態(tài)的門店形象，蒂芙尼提出了全新的營銷方案：概念店中的員工脫掉規(guī)整的黑西裝，穿上舒適的休閑服裝和運動鞋，搭配隨意的首飾配飾，營造一種可以讓顧客放松身心的環(huán)境；店內(nèi)提供經(jīng)典產(chǎn)品的體驗服務(wù)，同時也可以在Make It Tiffany吧臺上定制個性化的珠寶首飾，如果顧客提供自己設(shè)計的獨特印花或者字母，店內(nèi)可以現(xiàn)場完成制作。整個門店展現(xiàn)的創(chuàng)新概念即是“互動”，這種通過嶄新的店內(nèi)裝置、創(chuàng)新的互動思維來吸引年輕消費者的營銷方案在奢侈品品牌的渠道延伸中是具有獨特性和探索意義的。

結(jié)語

數(shù)字化環(huán)境日新月異的今天，任何的場景都有可能引發(fā)奢侈品的購買，任何互動都有可能成為一次潮流的契機。奢侈品品牌的逆襲之路就在于破解這些商機，并找到有效適宜的方案將潛在的商機轉(zhuǎn)化為實際的營收額。蒂芙尼的成功證明，在迎接數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)之際，品牌商們不僅要利用升級的大數(shù)據(jù)技術(shù)精準分析、定位消費者需求并提供高品質(zhì)的新產(chǎn)品，堅持對“產(chǎn)品主義”的追求，更要以內(nèi)容賦能擴展傳播載體，以娛樂社交去獲取和粘合用戶，適時把握大眾在特定情況下的情緒，打造消費者喜歡的消費場景以實現(xiàn)更多的有效交互。不同業(yè)態(tài)、不同品牌都有其獨特的逆襲之法，理性運用社交媒體，合理打造營銷模式，才能在新一代的浪潮中脫穎而出。