新零售時代下的數(shù)據(jù)智能營銷戰(zhàn)略

崔嘉

坐落于西湖畔的銀泰in77是銀泰集團(tuán)旗下高端商場品牌，年人流量達(dá)到6000萬人次，排名全國前三。作為國內(nèi)首屈一指的商場，銀泰in77在2016年底敏銳地感受到了行業(yè)的變化：線上平臺的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，體驗(yàn)逐漸向線下發(fā)展，大的電商平臺開始不斷尋求線下合作。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年10月線下零售額仍占社會消費(fèi)品零售總額的74.5%。由于購物體驗(yàn)的不可替代性，線下消費(fèi)被電商的快速增長沖擊多年之后，重新煥發(fā)生機(jī)。

然而，銀泰in77的創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人邱勇認(rèn)為，在商場的管理和運(yùn)營方面，一直存在著巨大的挑戰(zhàn)?！安蹲娇土鞣矫妫瑐鹘y(tǒng)的解決方案只能做到對人的頭肩進(jìn)行數(shù)數(shù)，準(zhǔn)確率低、采集的數(shù)據(jù)維度單一。每個顧客在商場內(nèi)是怎樣逛的，對哪些店鋪更感興趣，在每層停留的時間有多長，到店的頻率這些信息都無法獲知。而這些數(shù)據(jù)對招商、運(yùn)營和品牌營銷都非常重要。所以過去商場的運(yùn)營優(yōu)化只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。”

邱勇這位零售業(yè)老兵深入了解到人工智能視覺識別技術(shù)以后興奮了起來，與百度的合作開啟了像銀泰in77這樣的零售企業(yè)的智能升級轉(zhuǎn)型之路。銀泰in77的科技升級也是零售行業(yè)變革的縮影之一。

過去二十年，由于科技發(fā)展的推動，中國的零售品牌經(jīng)歷了幾次大的趨勢變革，包括電商化和移動電商化的線上變革、各渠道一體化的全渠道零售（Omni-channel Retailing）變革、以及正在發(fā)生的以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策的數(shù)據(jù)智能變革。國內(nèi)的電商行業(yè)經(jīng)歷了二十年的發(fā)展收集了大量的線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而占交易比重更大的線下零售場景數(shù)據(jù)相對匱乏，線下數(shù)據(jù)也是完整的消費(fèi)者洞察中必不可少的部分。對零售企業(yè)而言，只有線上線下一體，才能形成完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和商業(yè)閉環(huán)。人工智能技術(shù)在線下零售店的應(yīng)用能夠很好地解決這個問題。

零售企業(yè)需從以下幾個環(huán)節(jié)著手，打造自己的數(shù)據(jù)智能營銷戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)采集，構(gòu)建營銷管理數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)智能的核心是通過采集大量真實(shí)的商業(yè)場景數(shù)據(jù)，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、挖掘與決策。這其中人工智能技術(shù)彌補(bǔ)了線下數(shù)據(jù)空白，零售實(shí)體店的用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、管理等信息都可以數(shù)據(jù)化、智能化，與線上數(shù)據(jù)融合，在人工智能技術(shù)助力下產(chǎn)生新的價值。

銀泰in77在一個試點(diǎn)區(qū)域的出入口、中堂、邊店安裝具有AI功能的攝像頭，通過人臉抓拍，可以精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)客流量以及顧客在各個區(qū)域停留的時間和運(yùn)動軌跡，作為發(fā)現(xiàn)問題及決策的依據(jù)?！白鳛橘徫镏行模櫩屯Ａ魰r長是我們考核的一個比較重要的指標(biāo)。因?yàn)橥Ａ魰r間越長，消費(fèi)可能性就越高。”邱勇舉例，“AI系統(tǒng)能夠捕捉到每位顧客的精準(zhǔn)時長。例如消費(fèi)者通常在一層、二層停留一個多小時、而在三層餐飲區(qū)普遍停留時間較短，可能只有二十分鐘，就需要思考原因了?！泵刻霢I捕捉到的數(shù)據(jù)結(jié)合交易、會員等數(shù)據(jù)，形成銀泰獨(dú)有的大數(shù)據(jù)庫，為銀泰運(yùn)營管理提供分析的基礎(chǔ)，使商業(yè)決策不再是盲人摸象。數(shù)據(jù)智能的基石是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立。理想的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包括三個維度的數(shù)據(jù)：購買信息、消費(fèi)者心理信息和消費(fèi)者注意力信息。

通過在店鋪安裝帶有AI識別功能的攝像頭可有效地捕捉線下信息。AI技術(shù)通過人臉識別、商品識別、人體識別進(jìn)行信息的提取、對應(yīng)與分析，使管理者即時了解店鋪每個時段的流量與趨勢、消費(fèi)者屬性、消費(fèi)者軌跡等關(guān)鍵營銷信息。這些帶有AI功能的攝像頭猶如店內(nèi)的智能巡檢員，將店內(nèi)實(shí)時情況數(shù)據(jù)化，輔助管理者制定營銷策略。

挖掘目標(biāo)顧客需求，指導(dǎo)新品開發(fā)

基于大量數(shù)據(jù)形成的目標(biāo)顧客畫像和需求，能夠幫助品牌開發(fā)更符合需求的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品是迅速崛起的居家生活品牌連鎖店，自2013年成立至今已在全球開設(shè)2600家門店，進(jìn)店購買率達(dá)到70%。在門店受到電商強(qiáng)烈沖擊的環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品總是能推出深受顧客喜愛的爆款產(chǎn)品，它在設(shè)計(jì)新品與擴(kuò)張方面的成功與其對數(shù)據(jù)智能化的應(yīng)用是分不開的。

名創(chuàng)優(yōu)品選取試點(diǎn)店鋪安裝人臉識別攝像頭進(jìn)行數(shù)據(jù)捕捉到店、購買人群的用戶畫像和到店頻次來指導(dǎo)新品設(shè)計(jì)。通過小批量的短期試銷收集顧客購買及反饋信息，實(shí)現(xiàn)高效低成本的產(chǎn)品迭代，使產(chǎn)品開發(fā)更具針對性。配合高效、規(guī)?；墓?yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品能夠向數(shù)百家供應(yīng)商下達(dá)海量訂單，實(shí)現(xiàn)以量控價，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，使優(yōu)質(zhì)低價成為名創(chuàng)優(yōu)品在顧客心目中的定位標(biāo)簽。

個性化營銷，巧獲顧客

在數(shù)據(jù)智能時代，營銷可以越來越懂顧客。營銷以顧客為中心，通過細(xì)分目標(biāo)顧客并進(jìn)行個性化甚至個人化的營銷能更好地滿足潛在顧客需求，將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。

對實(shí)體店而言，線下理解顧客，線上進(jìn)行營銷是一種非常有效的策略。利用網(wǎng)絡(luò)、社交媒體進(jìn)行商品、促銷信息的個性化推送和推廣，做好與粉絲的互動，能夠幫助品牌商增強(qiáng)與顧客的心理聯(lián)系，擴(kuò)大品牌影響力。

一些服飾、美妝品牌通過實(shí)體店的AI產(chǎn)品為顧客帶來新奇的體驗(yàn)。優(yōu)衣庫在自己的店鋪裝上AR虛擬試衣鏡，顧客在照鏡子的時候，試衣鏡收集顧客的體型數(shù)據(jù)構(gòu)建顧客的虛擬模型，顧客可以選擇喜愛的商品進(jìn)行虛擬試穿。這大大節(jié)約了顧客購衣試穿的時間，緩解了試衣間的使用緊張的問題，這些有創(chuàng)意性的用戶體驗(yàn)很好的增強(qiáng)了用戶粘性。

零售創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)用AI技術(shù)將會員管理和精準(zhǔn)促銷融合到了一起。開為科技在店鋪的支付臺上安裝帶有人臉識別與AR互動功能的智能屏幕，并與店鋪的ERP系統(tǒng)打通。當(dāng)顧客來到支付臺，屏幕中基于人臉關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)的3D AR人臉特效能在第一時間吸引顧客注意力，吸引顧客注冊人臉會員，其會員轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般便利店的情況。會員購物時刷臉可自動累計(jì)積分和等級，并收到個性化的廣告及優(yōu)惠券推送，這能為店鋪提升10～20%的客單價，獲得了大量品牌商的認(rèn)可。

無論是人工智能的技術(shù)、方案、部署、成本，還是數(shù)據(jù)的打通、管理流程的整合等，都仍有許多有待改進(jìn)的地方。

像銀泰in77這樣的購物商場的數(shù)據(jù)智能化也會對品牌商的營銷產(chǎn)生巨大的影響。購物商場作為品牌商與客流的聚集地，當(dāng)會員系統(tǒng)與人臉I(yè)D對應(yīng)后，商場將擁有精準(zhǔn)客流的大數(shù)據(jù)庫，并成為品牌商的精準(zhǔn)營銷平臺。商場可以對用戶畫像進(jìn)行屬性分析并分類貼上不同的標(biāo)簽，再通過運(yùn)營的手段將符合品牌商目標(biāo)用戶的客流導(dǎo)給品牌商、將品牌商的促銷信息推送給目標(biāo)會員，實(shí)現(xiàn)雙向精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率。通過在商場擺放帶有人臉識別攝像頭的屏幕，廣告的展示和互動也將變得新奇、有趣、極富個性化，邱先生說：“當(dāng)系統(tǒng)識別出你是某個品牌的會員，屏幕廣告將展示該品牌的優(yōu)惠促銷信息。”這種新型的廣告展示方式為品牌帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化。

策略演進(jìn)，提高轉(zhuǎn)化

智能化的營銷策略是能不斷優(yōu)化演進(jìn)的策略。一個目標(biāo)顧客從知曉品牌到成為品牌的忠實(shí)顧客，通常有六個轉(zhuǎn)化過程：知曉、產(chǎn)生興趣、嘗試、成為近期用戶、成為定期用戶、成為忠實(shí)顧客。除了用個性化營銷吸引顧客，品牌商可以根據(jù)AI統(tǒng)計(jì)的實(shí)時效果，不斷調(diào)整營銷策略，來滿足顧客需求，減少顧客流失、延長顧客關(guān)系，逐步將顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。

在實(shí)體店，選品和陳列對消費(fèi)者購買行為有很大的影響。因此，公司可以通過優(yōu)化選品和陳列來提升購買率。過去這憑借店長的經(jīng)驗(yàn)來執(zhí)行。AI能夠成為善于統(tǒng)計(jì)分析的店鋪管理員，幫助店長更清晰地了解顧客的選品偏好、停留更久的區(qū)域和逛店軌跡等信息，哪塊區(qū)域是顧客喜歡停留的區(qū)域，顧客逛店的軌跡等。這些分析數(shù)據(jù)，能夠輔助店長根據(jù)單店顧客的喜好調(diào)整選品和擺放，最大化顧客滿意度和坪效。

通過對數(shù)據(jù)的挖掘，零售企業(yè)經(jīng)營者能夠發(fā)現(xiàn)以前無法注意到的商業(yè)洞察，并制定出優(yōu)化策略，增加用戶粘性和滿意度。銀泰in77采用AI系統(tǒng)后，發(fā)現(xiàn)了以前無法得到的入駐品牌之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，邱勇解釋道：“可以發(fā)現(xiàn)特定的消費(fèi)群里到過某個化妝品店的同時也會去某個運(yùn)動品牌店鋪消費(fèi)。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)幾個品牌共享同樣的潛在用戶，進(jìn)而進(jìn)行聯(lián)合營銷?！?/p>

零售行業(yè)的數(shù)據(jù)智能革命尚處早期階段，管理者利用數(shù)據(jù)智能賦能商業(yè)，實(shí)施高效的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略仍面臨許多挑戰(zhàn)。無論是人工智能的技術(shù)、方案、部署、成本，還是數(shù)據(jù)的打通、管理流程的整合等，都仍有許多有待改進(jìn)的地方。然而，毫無疑問的是，數(shù)據(jù)智能化已經(jīng)成為零售品牌行業(yè)必然的趨勢，行業(yè)的先驅(qū)者已經(jīng)感受到AI帶來的價值。品牌商唯有乘著時代的趨勢，了解擁抱新的科技變革，才能追上時代、引領(lǐng)時代。