一條價值15萬的牛仔褲
——剖析李維斯“翻身”的背后

對于一個服裝品牌來說，當(dāng)它不再“時髦”，離死亡也就不遠(yuǎn)了。世界上最貴的一條牛仔褲就是Levi's 501，收藏價值15萬元。如果告訴你，這條牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發(fā)布會穿的那條，是不是瞬間不一樣了？

毫不夸張地說，李維斯第一條牛仔褲出現(xiàn)的時候，汽車還沒發(fā)明，可口可樂還沒誕生。1996年的Levi's更是無人能敵，當(dāng)年它的銷售額便達(dá)到了481億元。但出道即巔峰，此后Levi's經(jīng)歷了長達(dá)20年的低谷期，直到2018年，Levi's的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。160多年歷史的Levi's往后能再拾輝煌嗎？

銷量遭腰斬，李維斯踩了哪些雷點？

曾經(jīng)的牛仔褲鼻祖，終于走出了長達(dá)20年的虧損?，F(xiàn)在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。毫不夸張的說，Levi's的歷史就是牛仔褲的歷史。到底是什么讓一個頂級的牛仔品牌不斷掉隊，銷售如此慘淡？來看一下李維斯踩了哪些雷點，才使它失去了對年輕人的吸引力。

被優(yōu)衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對手

1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場。除此之外，像優(yōu)衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優(yōu)勢，將李維斯狠狠地踢下了神壇。曾經(jīng)定義牛仔褲文化的李維斯已經(jīng)離牛仔褲的新變化越來越遠(yuǎn)。面對這些競爭，李維斯卻在不務(wù)正業(yè)。它不想著創(chuàng)新來應(yīng)對市場變化，而是頻繁起訴競爭對手，甚至在2007年被《紐約時報》稱為“訴訟領(lǐng)袖”，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲上，以維護(hù)自身的經(jīng)典地位。對品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊。

吃20年老本：“這個牌子是我爺爺在穿的！”

從創(chuàng)立至今，人們?nèi)灾徽f得出501、511等經(jīng)典款。據(jù)李維斯最大成衣供應(yīng)商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子，卻得到這樣一個回答：“這牌子是我爺爺在穿的！”在美國，年輕消費者也在遠(yuǎn)離這個品牌。

有調(diào)查顯示，18～34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買人群。消費人群的老化，對Levi's這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。為了挽回不斷損失的年輕顧客， 李維斯又走錯一步棋。

2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場上市廉價系列牛仔褲，價格定在20～30美元之間，盡管“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。而對于一個服裝品牌來說，當(dāng)它不再“時髦”，離死亡也就不遠(yuǎn)了。李維斯能活到現(xiàn)在，全靠長年仰仗品牌光環(huán)在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對消費者來說，早已喪失了吸引力。

重振旗鼓，Levi's重新贏回年輕人的心

這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。創(chuàng)新是他在絕境中找到市場突破口的最大武器。

擺脫“50+大叔”稱號

首先是各大老品牌回春的常規(guī)操作，靠聯(lián)名、請明星代言實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。這樣的營銷可能大家已經(jīng)見怪不怪，但是對于李維斯這樣一直依賴傳統(tǒng)營銷的老品牌，改變不只一點點。

李維斯開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。各種營銷形式上的創(chuàng)新，使得李維斯開始贏得年輕消費者的歡心，重獲新生，其消費者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。李維斯可算是逆風(fēng)翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號。

重視女性用戶

過去，相對于男裝業(yè)務(wù)而言，李維斯的女裝業(yè)務(wù)占比較少，發(fā)展緩慢。從16年開始，Levi's開始改變策略，積極推進(jìn)女裝業(yè)務(wù)。

他們花費兩年時間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據(jù)這些需求，進(jìn)行創(chuàng)新改變。2018年，李維斯的女裝業(yè)務(wù)凈收入增長29%，達(dá)到110億。這些只是開始，產(chǎn)品上的創(chuàng)新才是這家老品牌問題的根源所在。

在核心產(chǎn)品上動刀

過去，研發(fā)中心距離美國總部大概要飛行約12小時，柏格感到不可思議：一間服裝公司，怎會把“創(chuàng)新”的順序排這么后面？柏格直接從核心產(chǎn)品開刀，他將新的研發(fā)中心設(shè)在了距離總部四個街口的地方，在那設(shè)立了尤里卡創(chuàng)新實驗室，主要用于新工藝、新創(chuàng)意的開發(fā)和測試。研發(fā)人員每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗。

在他們的探索下，過去，1位工人在1小時可以加工出2～3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品類。他們還設(shè)計了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤涂層后，夜晚可反射出汽車燈光，增強(qiáng)安全性。

通過多樣營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，李維斯重塑起品牌形象。經(jīng)過20年的低迷后，2018年，李維斯創(chuàng)收近378億元，2019年風(fēng)光上市，終于扭轉(zhuǎn)頹勢，回到正常發(fā)展軌道。

借勢互聯(lián)網(wǎng)思維，琢磨新動向

相信不只是李維斯，這其實是所有老品牌面臨的問題。李維斯為紀(jì)念白橡樹廠，發(fā)行夾克限量150件，集合不同年份牛仔布于一身，短時間內(nèi)吸引了人們的眼球。實際上很多老品牌都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，如今現(xiàn)在各種社交APP應(yīng)運而生，人們不再將目光注視在單一的品牌或習(xí)慣上，而是去嘗試和接受更多新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如何才能像Levi's一樣沖脫慣性思維，在絕境中找到新的市場突破口，才是他們下階段的發(fā)展路徑。

大的環(huán)境在變，潮流也在不斷跳動，找準(zhǔn)自身營銷模式定位，關(guān)注行業(yè)動向，不斷學(xué)習(xí)新知，才能布局未來，穩(wěn)中求勝。