煙標設(shè)計

許金含丹 劉海燕

【摘要】目前煙標生產(chǎn)研發(fā)進入一個新的階段，即在舊的規(guī)則、經(jīng)驗、方法的基礎(chǔ)上，對煙標新產(chǎn)品做出創(chuàng)新的設(shè)計——獨特、精致、亮眼的煙標是未來煙標的大趨勢。本文從配色、排版、細節(jié)、內(nèi)容四個方面展開了闡述。

【關(guān)鍵詞】煙標設(shè)計 ?配色 ?排版 ?細節(jié) ?內(nèi)容

一、配色

煙草制品屬于食品一類，只不過它是以點燃后吸入其不完全燃燒后產(chǎn)生的煙霧來消費的，同時也區(qū)別于能量棒和口香糖，食用方式比較特殊。在配色時，原則上也是根據(jù)食品包裝的經(jīng)驗來定：

（一）主色色溫

一般地，像紅色、橙色、褐色等暖色使人感到溫暖，提升食欲;而青色、藍色等冷色則使人發(fā)冷，降低食欲。而一些綠色、紫色等中性色的加入，可以調(diào)和整體的色調(diào)，產(chǎn)生平衡感;像黑白灰這些無彩色，可以小范圍參與配色，提升質(zhì)感。于是，要使人們對卷煙——尤其是高檔煙產(chǎn)生購買欲，就少考慮以藍色為主色，如果是客戶需要，盡量也是優(yōu)先考慮紫色、綠色等中性色為主色，并且要多搭配一些有溫度的無彩色系，如米白、奶黃、深棕等等。少數(shù)產(chǎn)品使用藍色作為主色，也是看中其深邃感、穩(wěn)重感，這時就需要運用深色調(diào)來弱化其寒冷的感覺，并且在后加工工藝上搭配燙金線條、底紙用鐳射紙，做出來的產(chǎn)品就會很有質(zhì)感。

總的來說，做煙標設(shè)計在自由發(fā)揮的前提下，主色優(yōu)先運用暖色調(diào)配色通常會受到支持;而主色如果運用冷色調(diào)，則注意要使用深色的藍色，并且要多在質(zhì)感和效果上下功夫，不宜使用過淺的冷色?？蛻粢灿凶约旱膶徝?，有時候看見所有方案都是紅紅黃黃的也會審美疲勞，這時如果出現(xiàn)一個精美的、令人眼前一亮的冷色方案，客戶就會注意這些方案，雖然整版方案最終可能不會選擇那個冷色方案，但是在心理上能給人一種完整感，其他的方案也可能因此提高中標率。

（二）層次

無論是煙標設(shè)計還是其他高檔包裝，一個版面總要設(shè)置“亮點”來吸引人們的眼球。在煙標設(shè)計中，這個亮點可以是一個創(chuàng)意元素，也可以是煙廠品牌的標志，但無論是什么形式，整體版面肯定得有突出的部分和襯托的部分。一般地，我們會設(shè)置三個層次：底紙紙色是最底層，起到引導(dǎo)整體色調(diào)、決定風(fēng)格質(zhì)感的作用，一般用較暗或較平實的顏色，如暗紅色、深棕色，乳白色等;中間層則是富有含義的底紋或圖案，深化主題，豐富內(nèi)容，顏色較底色突出，但不可過于突出，并且一般色相與底色一致;最上層就是需要突出的東西了，形式可以是將標志做成一塊銘牌或標簽，也可將副品牌的主題元素作為突出，這時需要注意突出的元素應(yīng)該是“跳躍”的，即是色彩較底層和中層顯得更輕、更明亮，能將人們的目光第一時間轉(zhuǎn)移過來。

（三）配色和諧性

煙標設(shè)計中，好的配色不一定是靚麗多彩的，也不一定要大紅大紫，但一定能達到和諧的境界。和諧，就是相輔相成、有主有次，不喧賓奪主，也不失跳躍感;在成品煙盒的側(cè)面也可以設(shè)置與正背面不同色相但是看著不突兀的顏色作為主色，比如正背面以一個較暗的棕色作為底色，中間層可以添加較淺的棕色，而最上層可以使用橙色、燙金色、燙玻璃碎花紅等突出表現(xiàn)，側(cè)面便可以用米黃、淺咖啡色等等作為主色，這樣的煙盒整體就不是一個色塊，不至于呆板。

類似的優(yōu)秀配色方案還有很多，雖然風(fēng)格各有千秋，但它們都有的一些共同點就是色溫搭配溫和自然、色彩面積設(shè)置恰到好處。

二、排版

排版是一門大學(xué)問，合適的版面可以更好地突出主題、展示產(chǎn)品傳達的內(nèi)容，并且可以體現(xiàn)個人的設(shè)計風(fēng)格。

煙標設(shè)計中，不同品牌的卷煙產(chǎn)品版面風(fēng)格也不同。除了煙廠請少數(shù)知名設(shè)計師設(shè)計的具有個人特色或紀念收藏意義的新產(chǎn)品外，一個品牌自身的產(chǎn)品大致會有自己的風(fēng)格。比如浙江中煙的“利群”采用“三段式”設(shè)計，版面工整規(guī)矩，簡潔而經(jīng)典。但隨著時間推移，也需要創(chuàng)新，我們可以在排版上多找找思路，創(chuàng)意的排版相當(dāng)于成功大樓的整體構(gòu)造，起著決定性的因素。

三、細節(jié)

俗話都說“細節(jié)決定成敗”，煙標設(shè)計中也是一樣。由于煙標的定位是高檔印刷品，所以設(shè)計的時候要做到“遠看有效果，近看有細節(jié)”。細節(jié)主要是紋理、花邊框、燙金、壓紋等的設(shè)計，而像紋理和花邊框這些，花紋的風(fēng)格也是有講究的，有中式花紋、歐式花紋，要是使用不當(dāng)就會鬧笑話，且一個產(chǎn)品所用的花紋，需要存在一定的含義，即這個花紋代表何種意義，有什么出處，而不是看到一個花紋好看就用上了，設(shè)計完畢說不出來什么含義，這就不可取。常用的花紋有如意云紋、祥云紋、浪花紋等等。

一般地，國內(nèi)的煙標大多數(shù)走中式風(fēng)格，喜歡用中國傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)配色，顯得典雅、大氣，富有中國味，而少數(shù)煙標也會嘗試用歐式紋理，只不過最終上市幾率不高;出口的產(chǎn)品往往也不用歐式紋理，一般走簡潔商務(wù)風(fēng)格。而現(xiàn)在細節(jié)方面朝原創(chuàng)定制化方向發(fā)展，像插畫風(fēng)格、扁平化風(fēng)格加上細紋和燙金的修飾，整體效果尤其漂亮，也十分獨特，所以深受煙廠客戶歡迎。

四、內(nèi)容

卷煙產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，其文化價值已經(jīng)遠遠超出了原有的商業(yè)價值，每個不同省份的煙廠都有自己的文化元素和地域特征。如浙江中煙，就比較注重杭州的文化、江南的文化，喜歡淡雅、水墨風(fēng)格;而四川中煙打造出的中國煙草第一款融入哲學(xué)思維的卷煙產(chǎn)品“寬窄”，已經(jīng)成為中式卷煙高端品牌新標桿?！皩捳逼放埔呀?jīng)被塑造為煙草行業(yè)最近十年最具特色、最具原創(chuàng)性、最不能被復(fù)制、最具文化內(nèi)涵、最具哲學(xué)思想、最具創(chuàng)新典范的高端產(chǎn)品。還有像蘭州“飛天夢”中的河洛圖元素，蘊含著的不只是古人對世界的遐想，更是對現(xiàn)代社會的引導(dǎo)和啟發(fā)，富有哲理意義。

想來煙標設(shè)計中的文化內(nèi)涵是最重要的，但是這需要設(shè)計師長期的文化素養(yǎng)積累和工作經(jīng)驗，這里便不過多闡述。

基金項目：浙江省教育廳2017年校企合作項目“數(shù)字化印刷質(zhì)量控制方法研究與應(yīng)用”（FG2017137）。

作者簡介：劉海燕（1979-），女，漢族，浙江義烏人，副教授，碩士，主要從事印刷工藝。