泛娛樂直播發(fā)展瓶頸原因分析及對策建議

夏瑋婧

摘 要：種種數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂直播的發(fā)展正遭遇瓶頸。通過與近年發(fā)展勢頭迅猛并不斷擠占泛娛樂直播市場份額的短視頻相比較，泛娛樂直播在用戶年齡和性別、信息傳遞形式和效果、盈利方式等方面存在相對劣勢。但與此同時，作為一種廣告媒介，泛娛樂直播也存在互動性較強、5G時代下用戶體驗更好、廣告運營成本較低、轉(zhuǎn)化率更高等優(yōu)勢。泛娛樂直播如何揚長避短，不僅是突破眼前發(fā)展瓶頸的良方，也是未來獲得可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

關(guān)鍵詞：泛娛樂直播;發(fā)展瓶頸;原因;對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

泛娛樂直播是興起于移動端的以傳播娛樂化信息為主的直播，時間短則數(shù)十分鐘，長則數(shù)小時，帶有較強的情感色彩與社交屬性。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019H1中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告》顯示，從2017年第三季度到2018年第四季度，泛娛樂直播在我國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場中的份額逐年縮減，雖在2019上半年略有回升，卻還是比2017年第三季度降低了5.9%。從2018年7月到2019年5月，泛娛樂直播的月獨立設(shè)備數(shù)一直遠低于在線視頻、數(shù)字音樂和短視頻，并且呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢。

艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《從泛娛樂到電商，直播商業(yè)化之路往何處去？》一文中寫道：“3月7日（2019年），一家排名泛娛樂行業(yè)第三的直播平臺轟然倒閉，宣布遣散員工”。即便是泛娛樂直播行業(yè)中的翹楚也遇到如此困境。

以上種種數(shù)據(jù)表明，泛娛樂直播的發(fā)展正遭遇瓶頸。

一、泛娛樂直播遭遇發(fā)展瓶頸之原因分析

是什么原因?qū)е铝朔簥蕵分辈ピ庥霭l(fā)展瓶頸？為了更直觀地看到泛娛樂直播目前存在的問題，接下來，以近年發(fā)展勢頭迅猛并不斷擠占泛娛樂直播市場份額的短視頻為參照，對泛娛樂直播存在的相對劣勢做一個分析。

（一）用戶年齡和性別對比

相比短視頻，泛娛樂直播用戶群體年齡、性別較為局限。

艾瑞咨詢《中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀》顯示，在2018年1月泛娛樂直播用戶年齡構(gòu)成中，35歲及以下年齡人群占比為85.6%;根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年3月直播app行業(yè)研究報告》可知，“直播app用戶以年輕男性為主，他們中66.7%的用戶不到30歲，59.6%的用戶是男性”。

而《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年短視頻忠實用戶主要為90后與00后，同時正加速向中老年群體滲透;在性別占比上，首次出現(xiàn)男性占比超過女性的情況。

對比以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在用戶年齡方面，同樣是2018年，雖然泛娛樂直播和短視頻的主要用戶群體都偏年輕，但短視頻用戶有著明顯向中老年群體滲透的傾向;而短視頻的起步和發(fā)展晚于泛娛樂直播，在更短的時間內(nèi)卻能比泛娛樂直播捕獲更多的中老年人。在用戶性別方面，泛娛樂直播男女用戶數(shù)量懸殊，而短視頻用戶男女比例相對更為均衡。由此可見，泛娛樂直播的用戶群體范圍較短視頻來說更狹窄。

（二）信息傳遞形式和效果對比

就傳播性而言，泛娛樂直播的傳播速度和傳播質(zhì)量很難超越短視頻。單場直播的時長往往是單條短視頻的幾十甚至上百倍。在一小時內(nèi)，受眾或許只能完整看完一場直播，但同樣的時間內(nèi)他們卻能看完幾十條短視頻;若受眾短時間內(nèi)頻繁穿梭在不同直播間，盡管不少直播間的點擊率和觀看率因此有所上升，但內(nèi)容的實際傳播效果并不會太理想，因為直播的節(jié)奏往往較慢，受眾在幾分鐘之內(nèi)只能獲取到片段信息，相比之下，短時間內(nèi)受眾在短視頻中接收到完整信息并形成印象的概率更大。

從信息留存時間來看，只要不被視頻創(chuàng)作者或平臺刪除，短視頻都能一直留存，可供受眾隨時翻閱和回看;然而，并不是所有的直播都能被回看，因此泛娛樂直播的信息留存度較短視頻更弱。

在如今這個信息爆炸的時代，人們生活節(jié)奏加快，獲取信息的方式也越來越傾向于碎片化。短視頻時長短則十幾秒，長則幾分鐘，有著簡短凝練的特點，方便用戶利用碎片化時間觀看，符合用戶的信息獲取習慣，并且較小的信息量使用戶接收信息更為輕松;而泛娛樂直播大都需要占用大塊完整時間，注意力成本相對更高，且總體上節(jié)奏較短視頻慢，用戶很容易失去耐心中途離開而因此錯過直播中的精彩內(nèi)容，一些主播也可能由于拖沓的內(nèi)容而失去潛在忠實觀眾。

（三）盈利方式對比

與短視頻平臺相比，泛娛樂直播平臺的盈利方式較為單一。

艾瑞咨詢《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》顯示，泛娛樂直播平臺的營收來源主要為用戶打賞和廣告收入，并且最主要依靠C端付費，而B端付費仍處于探索期，收入占比較小?！皬钠脚_收入來看，用戶付費屬性依然以情感付費為主，內(nèi)容付費仍處于用戶習慣的培養(yǎng)期。從B端營收來看，目前市場競爭的主要矛盾依然在于用戶流量爭奪，為保證用戶體驗，各直播平臺對于廣告位開發(fā)都較為謹慎，營銷手段依然以融入直播內(nèi)容的原生類營銷為主，如直播綜藝的冠名和植入。因直播平臺內(nèi)容分散，曝光受眾相對垂直，客單價相對較低，更適合中小企業(yè)主進行推廣宣傳?！?/p>

相比之下，短視頻平臺的盈利方式更為多元。以抖音為例，它有大致三種營收來源：官方廣告投放收入、直播打賞抽成、抖音達人合作抽成。

其中，抖音官方廣告投放收入主要來自開屏廣告、信息流廣告、Banner廣告、貼片廣告和定制挑戰(zhàn)賽，每種廣告均有多種細分形式。而抖音達人合作是目前十分興盛的變現(xiàn)模式，抖音官方為不同粉絲量的大V劃分了不同的等級，可根據(jù)品牌主的需求與大致預(yù)算為其匹配合適的達人，并提供報價和不同模式的合作套餐，除了可通過冠名口播、互動貼紙、軟性植入等廣告形式為品牌和產(chǎn)品宣傳和促銷，還可通過大V直播為品牌主推銷產(chǎn)品并將消費者引向商品櫥窗（可鏈接到淘寶、京東、考拉、唯品會等第三方電商平臺）和抖音小店（抖音上的獨立交易店鋪），抖音平臺通過星圖平臺（官方廣告交易平臺）對大V合作廣告進行把關(guān)和接洽，并會按相關(guān)標準扣取一定數(shù)額的保證金和服務(wù)費，根據(jù)36氪2020年5月7日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，第三次抖音政策改革后，抖音抽點最高可達35%。

二、泛娛樂直播發(fā)展機遇

雖然泛娛樂直播目前的用戶群體年齡和性別分布具有局限性，且在信息傳遞形式和盈利模式方面都不敵短視頻，但我們也應(yīng)該看到它作為一種廣告媒介的優(yōu)越性。

（一）自身優(yōu)勢

泛娛樂直播自身最明顯的優(yōu)勢是它較強的互動性，觀眾能通過公屏彈幕、刷禮物和連麥與主播互動;同時，有很大一部分主播是和普通百姓接近度很高的素人，很多對大眾心理和生活方式十分了解，也愿意以真誠平易的態(tài)度與觀眾交流，因而主播和觀眾間的心理距離也比較近，觀眾容易信任主播。因此，請主播為品牌和產(chǎn)品背書的效果可能不比明星代言的效果差。

（二）有利的技術(shù)背景

如今邁入5G時代，5G網(wǎng)絡(luò)比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快10倍以上，直播畫質(zhì)的清晰度能更高，畫面?zhèn)魉湍芰鼜姡辈Ыo用戶更好的體驗。并且，用戶觀看直播的流量條件限制也進一步被打破。

同時，在大數(shù)據(jù)發(fā)達的時代，泛娛樂直播平臺能夠利用個性化推薦算法，綜合地理位置、時間維度、用戶行為偏好和互動深度等維度，向受眾精準推送他們感興趣的主播類型，這能方便品牌主定位到他們在直播平臺的目標消費群體，并直接和那些與品牌和產(chǎn)品調(diào)性相似的主播進行廣告合作。

（三）廣告運營成本較低

傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營基本流程為：媒體形象和媒體廣告形象構(gòu)建、廣告客戶定位、媒體廣告推介與客戶接治、客戶業(yè)務(wù)承攬與簽訂合作合同、廣告發(fā)布與執(zhí)行、廣告收款、廣告效果評估和再合作。

直播作為一種新興的廣告媒介，其廣告經(jīng)營與管理流程不需像傳統(tǒng)流程那么復(fù)雜，因為它可采用直播帶貨的方式代替直接的廣告投放，降低在市場定位、廣告效果評估方面的成本，且直播帶貨給品牌商帶來的銷量增長數(shù)目是十分可觀的。品牌和產(chǎn)品不但可以在直播間中獲取曝光度，而且在主播詳細的講解下，產(chǎn)品的賣點和細節(jié)能比信息容量有限的普通平面、視頻廣告展示得更為淋漓盡致。最重要的是高轉(zhuǎn)化率，直播間可直接加入相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，打通產(chǎn)品從觸達用戶到完成消費的通道，縮短由消費者產(chǎn)生興趣到發(fā)生購買行為之間的時長，也因此能排除購買欲轉(zhuǎn)化為購買力過程中來自其他因素的干擾。

三、泛娛樂直播發(fā)展對策建議

泛娛樂直播想要突破它的發(fā)展瓶頸，需要揚長避短，它的種種優(yōu)勢均指向一個適宜的角色——廣告媒介。如今這個時代的廣告媒介不僅僅是營銷的載體和助力，還能以新穎的形式制造爆點，吸引大眾的注意力，打造流量池。

因此，以廣告經(jīng)營管理為突破口，有望幫助泛娛樂直播打一場翻身仗。不過，這里的“廣告經(jīng)營管理”并不僅僅局限于常規(guī)的廣告投放模式，而是將重心放在創(chuàng)造新型營銷方式上，打破其固有模式，將“廣告”軟化、親民化，同時也汲取源自其他領(lǐng)域的生命力。

如今電商直播的興盛是人們有目共睹的，泛娛樂直播也可一定程度和電商合作，但不能完全依賴電商直播模式而廢棄了自身獨有的業(yè)態(tài)。純粹的電商直播主打商品促銷，泛娛樂直播則可以開辟服務(wù)促銷的路子，展開跨界合作來破圈轉(zhuǎn)型，即：“泛娛樂直播+服務(wù)業(yè)”的模式。

餐飲業(yè)和教育行業(yè)都屬于服務(wù)業(yè)范疇，泛娛樂直播與這兩個行業(yè)完全可以實現(xiàn)創(chuàng)新式結(jié)合。

（一）泛娛樂+餐飲

平臺可設(shè)立美食板塊，并在不同的城市簽約吃播，吃播可突破室內(nèi)直播的局限到室外探店，發(fā)掘那些隱藏在街頭巷尾的好店并與其合作，在直播中實時分享用餐體驗或?qū)嵉夭稍L食客，并向直播觀眾發(fā)放美食優(yōu)惠券（主播事先與店家溝通，根據(jù)其服務(wù)能力來確定優(yōu)惠券發(fā)放數(shù)量），領(lǐng)到優(yōu)惠券的觀眾可到店憑券以優(yōu)惠價格用餐，也可馬上點該店外賣（泛娛樂直播平臺與美團外賣合作），雖然這樣的模式僅適用于同城，但觀眾可以選擇觀看自己所在城市的吃播，即時吃到自己感興趣的美食，而不必經(jīng)歷網(wǎng)購零食后的漫長等待。

（二）泛娛樂+教育

泛娛樂直播同樣也可以和教育相結(jié)合。直播平臺可簽約知識類主播，用心打造內(nèi)容，把知識通俗化、趣味化。雖然目前各教育平臺的付費直播課程很多，但面向大眾的免費知識分享類直播卻很少，泛娛樂直播可將娛樂和知識相結(jié)合進行創(chuàng)新，讓主播以聊天的形式、講故事般的方式分享知識，內(nèi)容可以是歷史故事、名人趣事，可以是學(xué)習英語的小竅門，還可以是不為大眾所知的冷知識。類似這樣形式的直播曾在擁有126萬粉絲的博主“李浩源_鯉太史”的微博中出現(xiàn)過，在他分享到微博的直播里，他以通俗易懂又不失趣味的方式向觀眾講述關(guān)于開元盛世和安史之亂的歷史，當時有323.1萬人觀看了這個直播，后來甚至有熱心粉絲將直播內(nèi)容整理成文字供大家溫習。試想，如果觀眾在泛娛樂直播平臺上大量千篇一律的歌舞類直播當中，突然發(fā)現(xiàn)一個詼諧幽默講干貨的博主，是否會有耳目一新的感覺？

同時，泛娛樂直播平臺還可在知識類直播中搭建起直通書商和付費網(wǎng)課的渠道，讓觀眾能在看直播的同時以較低價格買到好書，找到好網(wǎng)課;泛娛樂直播平臺還可與音頻類APP合作，請音頻節(jié)目創(chuàng)作者參與直播，或贊助自己平臺的主播去體驗和測評知識類音頻節(jié)目并在直播中進行推薦，將感興趣的觀眾引流到相應(yīng)節(jié)目。

四、結(jié)語

總而言之，通過與服務(wù)業(yè)合作并商議好合理的抽成辦法，泛娛樂直播平臺能夠豐富收入來源;雖然這些形式的探店類直播和知識類直播不一定能給泛娛樂直播平臺帶來流水般的訂單和巨額的銷售收入，但卻能夠為平臺注入新鮮血液，改變內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)狀，在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時也使娛樂更加有深度。對于泛娛樂直播來說，銷量不是唯一的重點，吸引流量才是重中之重，不少直播平臺投放的網(wǎng)絡(luò)廣告以點擊量為主要收費指標，隨著流量的增加，大幅提升的廣告瀏覽量和點擊量對于泛娛樂直播這個網(wǎng)絡(luò)廣告媒介來說，也算是一筆能夠生財?shù)膶氋F財富了。

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