失速的盒馬

李儒超

在經(jīng)過2018年一整年的狂飆突進(jìn)后，盒馬業(yè)務(wù)正進(jìn)入集中調(diào)整期。

最先讓管理層感到警覺的是坪效（坪效即每3.3平方米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額）。一直以來，盒馬引以為傲的就是其“新物種”所帶來的高效率，根據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字，盒馬的成熟店面坪效已經(jīng)高達(dá)5萬，是同行的3倍以上。

但樣本所選取的“成熟店面”本身就值得商榷。以近年來發(fā)展較快的上海金橋地區(qū)為例，開在該地區(qū)的盒馬店早在2016年就已有5.6萬元的坪效。然而，一旦將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)大到囊括二線三線城市的全體店面后，則會(huì)有另外一個(gè)數(shù)據(jù)——中國連鎖協(xié)會(huì)百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2018年銷售業(yè)績(jī)?yōu)?40億元，綜合盒馬開店量、開店時(shí)間和門店面積等因素測(cè)算，盒馬2018年平均坪效在2萬至3萬元。

作為對(duì)比，根據(jù)華泰證券研究報(bào)告，2017年中國標(biāo)準(zhǔn)超市坪效為1.4萬元，大賣場(chǎng)為1.3萬元，便利店為2萬元。盒馬的這組數(shù)字雖然領(lǐng)先同業(yè)，但領(lǐng)先幅度卻遠(yuǎn)不如侯毅所言那番出彩。

而這一核心數(shù)據(jù)仍在隨著新店的增加持續(xù)下滑。

一位消息人士透露，一二線城市核心地域的坪效表現(xiàn)稍好，但最近半年以來盒馬擴(kuò)展的三線及一二線核地域坪效未超過2萬的為數(shù)不少，部分門店甚至僅有區(qū)區(qū)一萬出頭。

和同業(yè)持平，已經(jīng)觸及盒馬及阿里決策者的心理底線。這也直接導(dǎo)致了今年4月30日盒馬宣布對(duì)昆山新城吾悅廣場(chǎng)店的首次閉店。

個(gè)中緣由，在多位零售界人士看來，盒馬模式固然存在效率上的革新，但其對(duì)三公里內(nèi)人口密度與收入水平的高要求，大為限制了該模式在全國范圍內(nèi)的推廣普及。

隨著首批開店潮覆蓋全國大部分黃金地段，難以獲得足夠高消費(fèi)人群支持的盒馬已經(jīng)在部分地區(qū)碰壁，隨之而來的調(diào)整，在所難免。

而接近盒馬的一位人士則表示，在盒馬高投入高虧損的大背景下，其收益已經(jīng)出現(xiàn)明顯的邊際效應(yīng)，2019年降低傳統(tǒng)店面的擴(kuò)張速度已幾成定局，盒馬的下一個(gè)押注，很有可能是成本更低的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等小業(yè)態(tài)。

“幾乎可以斷定，用盒馬模式改造三線等廣闊市場(chǎng)的模式已經(jīng)失敗了?！?/p>

阿里已有意識(shí)降低投入

坪效的止步不前只是一個(gè)方面，高投入令阿里財(cái)報(bào)承壓，則是另一個(gè)促成盒馬急剎車的重要因素。

回溯盒馬的發(fā)展歷程，雖然阿里對(duì)盒馬的注資始于2016年，但其對(duì)盒馬的大規(guī)模投入其實(shí)始于2018年上半年。在2018年4月28日，盒馬一口氣開了10家店，其總店數(shù)驟然攀升至45家。

這一舉措從阿里財(cái)報(bào)購買商品與設(shè)備的花費(fèi)項(xiàng)中可直接顯現(xiàn)——2018年第二季度，阿里這項(xiàng)花費(fèi)從56.16億元驟然攀升至97.59億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)73.77%，可見盒馬門店對(duì)阿里現(xiàn)金流的消耗。

值得注意的是，2018年4月開啟的45家店面包含自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)店面。在盒馬發(fā)展早期，聯(lián)營(yíng)店面的占比高于如今，直到現(xiàn)在，高鑫零售的關(guān)聯(lián)附屬公司上海潤(rùn)盒仍掌握著盒馬在海南、東北地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而三江購物旗下的浙海華地一度掌控杭州地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，福建地區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體新盒科技直到去年9月尚有40.5%的股權(quán)掌握在新華都手中。

而2018年4月前后開始擴(kuò)大自營(yíng)比例，挽起袖子親自上陣進(jìn)行新零售改造，才意味著阿里對(duì)盒馬的注重。

也正是在2018第二季度，阿里首次披露自營(yíng)門店數(shù)目，而在前一季度，阿里首次在其財(cái)報(bào)中核心商業(yè)收入一欄的其他項(xiàng)加上了對(duì)盒馬等新零售業(yè)態(tài)的注釋，宣示發(fā)力方向。

但蹊蹺的是，一年過去，在阿里不斷擴(kuò)大盒馬自營(yíng)比例的大趨勢(shì)下，購買商品與設(shè)備的花費(fèi)這一指標(biāo)卻在上一季度出現(xiàn)大幅下滑。

由于阿里財(cái)年與自然年并不對(duì)應(yīng)，2019Q4為自然年2019年一季度，2019Q1即自然年2018年二季度。

由圖可以明顯看出，阿里對(duì)盒馬投入最為瘋狂的三個(gè)季度2019Q1/2019Q2/2019Q3，該項(xiàng)指標(biāo)均在100億元左右居高不下。但2019Q4即自然年2019年第一節(jié)度，這一指標(biāo)卻驟然下滑至56.88億元，接近腰斬，回到2018Q4即自然年2018年第一季度阿里尚未對(duì)盒馬大規(guī)模投入的水平。

這對(duì)盒馬顯然不是一個(gè)積極信號(hào)。

阿里并未單獨(dú)公布盒馬對(duì)利潤(rùn)的拖累，但涵蓋了盒馬在內(nèi)的核心商業(yè)收入部分的利潤(rùn)率顯著下滑，卻幾乎與盒馬投入期出現(xiàn)重合。

從這一組數(shù)據(jù)可以明顯看出，2018Q4即自然年2018年一季度，阿里首次將盒馬加入其他項(xiàng)的注釋中的同時(shí)，利潤(rùn)率就出現(xiàn)了斷崖式下滑。

在此之前，阿里的核心商業(yè)收入的兩項(xiàng)主要構(gòu)成部分——傭金收入與營(yíng)銷費(fèi)用收入均頗為穩(wěn)定，其利潤(rùn)率長(zhǎng)期以來維持在60%上下，即便在最低的2017年第四季度，也并未跌破50%。盒馬的到來，直接讓該項(xiàng)指標(biāo)驟然跌至43%。

在最新一季財(cái)報(bào)中，阿里核心商業(yè)收入的利潤(rùn)率更是下滑到35%，再創(chuàng)新低——即便現(xiàn)金充裕如阿里，也不大可能熟視無睹。

再不剎車，已然不妙。

盒馬模式的成功與碰壁

但需要強(qiáng)調(diào)的是，即便盒馬出現(xiàn)了階段性難題，但依然不能否定以盒馬為代表的新零售模式。相反，在多位從業(yè)人士看來，新零售對(duì)線下的改造已經(jīng)得到肯定，如今真正缺位的是對(duì)前一階段各種業(yè)態(tài)的再審視。

而前一階段全行業(yè)對(duì)盒馬的“神化”，則明顯需要被矯正——其對(duì)地域及周邊人口的苛刻要求，決定了其天花板比預(yù)想中要低得多。

以此次被關(guān)閉的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店為例，“周邊人口質(zhì)量”的不達(dá)標(biāo)是其關(guān)閉的直接原因。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前的探訪，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，相比盒馬較高的消費(fèi)定位并不相符。

不僅如此，在吾悅廣場(chǎng)本身的定位上，“新城市中心”本身就意味著尚處于發(fā)展中的不成熟時(shí)期，盒馬一度還是該物業(yè)對(duì)外招商的噱頭，招徠客流的目的昭然若揭。

然而，盒馬自身僅三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以內(nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群，800平方米大店所帶來的高額開支只能讓門店走向倒閉。

盒馬并不能創(chuàng)造新流量，只能消化既有流量。昆山新城吾悅廣場(chǎng)店的倒閉，正是盒馬缺乏對(duì)該地域詳盡調(diào)查及對(duì)自身認(rèn)知所釀成的苦果。

而昆山的另一家盒馬店毗鄰昆山站，客流明顯優(yōu)質(zhì)許多。對(duì)選址的高要求，依舊在盒馬身上適用——這一新物種并不能違反零售業(yè)態(tài)的基本常識(shí)，或者說，由于其定位中高端，對(duì)人群收入的要求可能還要比普遍商超還要高。

近一年來被盲目熱炒的互聯(lián)網(wǎng)改造、新零售概念，并不能在這一環(huán)節(jié)真正幫到零售企業(yè)。如若缺乏普適性的盒馬模式一味推廣，只會(huì)給運(yùn)營(yíng)方帶來難以紓解的巨大財(cái)務(wù)壓力。

這從盒馬合作方的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可見一斑。

根據(jù)今年5月31日盒馬合作方大潤(rùn)發(fā)披露的數(shù)據(jù)，其運(yùn)營(yíng)的海南盒馬自2018年5月28日至當(dāng)年12月31日，除稅后凈虧損達(dá)972萬元，其旗下不過僅有兩家店面。其他聯(lián)營(yíng)公司，如浙海華地2018年度營(yíng)收為2.89億元，凈利潤(rùn)為-2349.14萬元；新盒科技2018年?duì)I業(yè)收入1.4億元，負(fù)債總額6554.95萬元?；径疾簧鯓酚^。

這也客觀促使了聯(lián)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)歷一陣新鮮改造期后，還是將其在盒馬的運(yùn)營(yíng)權(quán)最終交還阿里。投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，以盒馬為代表的新零售模式的陣痛期已經(jīng)集中顯現(xiàn)。

盒馬并不是唯一進(jìn)入調(diào)整期的企業(yè)。在4月15日，開業(yè)不足半年的小象生鮮常州多家門店宣布即將停業(yè)；與此同時(shí)，小象生鮮無錫門店也被曝將要停業(yè)。

小象生鮮是美團(tuán)對(duì)標(biāo)盒馬的一項(xiàng)業(yè)態(tài)。彼時(shí)，小象生鮮甚至還有“2018年開出20家店，2019年開出50家店”的豪言壯語，但經(jīng)歷此輪關(guān)店調(diào)整完成后，小象生鮮的經(jīng)營(yíng)范圍僅剩下北京一個(gè)城市的兩家門店。

而經(jīng)過阿里新零售賦能的新華都，即便推出了新零售品牌海物，也未能止住其持續(xù)虧損六年的頹勢(shì)。在一季度關(guān)閉19家門店后，近日又宣布關(guān)閉三大門店，其緣由多為“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)虧損且經(jīng)過調(diào)整后仍扭虧無望”。

小業(yè)態(tài)救場(chǎng)

將業(yè)態(tài)做小、將運(yùn)營(yíng)變得更為精細(xì)化，是一個(gè)目前看來可行的方向。

在今年3月，侯毅首次提出將門店體系調(diào)整為“一大四小”：即盒馬鮮生以800平方米以上的大店擔(dān)當(dāng)“一大”的模式，覆蓋購物中心，模式為“生鮮+超市+餐飲+外賣”；另有四小，分別為盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，覆蓋更精細(xì)、更下沉的市場(chǎng)。

但需要注意的是，盒馬與高鑫零售旗下大潤(rùn)發(fā)此前合作的小業(yè)態(tài)“盒小馬”卻并未出現(xiàn)在戰(zhàn)略中。

盒小馬一度被定位為盒馬鮮生的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。與普通盒馬不同，盒小馬延續(xù)了盒馬鮮生對(duì)生鮮的售賣以外，在規(guī)模上做了調(diào)整，還增加了體育用品專區(qū)。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，盒小馬所省去的“海鮮制售”，本是盒馬鮮生的重要特色，這直接導(dǎo)致了“盒小馬”沒有成為“小盒馬”，而是成了“小潤(rùn)發(fā)”，內(nèi)核依舊是大潤(rùn)發(fā)這種超市。

有著新零售概念卻在內(nèi)核上革新有所不足的盒小馬，最終在今年4月迎來了首家門店關(guān)閉。蘇州文體店被關(guān)后，剩下的16家店是否還能支撐下去，如今來看，仍然前景不明。

小業(yè)態(tài)并不容易做。雖然單店投入小，但需要考慮的需求更為多元。蘇寧小店北京總經(jīng)理宋銳在接受媒體專訪時(shí)表示，不同店之間在品類的選擇上差別很大，比如二鍋頭這種常見的品類，就可能出現(xiàn)差別。

“我們之前巡店，有一次巡到一個(gè)店，特別怪的一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)社區(qū)店周邊的老百姓喝白酒就喝紅星，他不喝牛欄山。”

這時(shí)，如何設(shè)立靈活多變卻又能在后臺(tái)以及供應(yīng)鏈端得到支持的模式將顯得極為重要。每日優(yōu)鮮CFO王珺則表示，諸如生鮮這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樾枨髠?cè)是高度本地化的，用戶都是各個(gè)城市來經(jīng)營(yíng)的，供應(yīng)鏈有一定的本地化屬性?！八鼤?huì)享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來的供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，但是在區(qū)域未必會(huì)體現(xiàn)的那么明顯。”

銷售末端和總部的不斷共同摸索，以及將本地化與規(guī)模效應(yīng)之間做到兼顧權(quán)衡，都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，難度不必言說，其時(shí)間跨度可能也會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

但這一切正是必經(jīng)之路。同時(shí)做到規(guī)?；c本地化、大店和小店互補(bǔ)結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)，可能正在逐漸替代前一批單純只關(guān)注大店面的單一模式。

這可能也意味著，小則生鮮市場(chǎng)，大則整個(gè)零售業(yè)態(tài)，可能都將迎來新一輪的洗牌。