生活用紙產(chǎn)品差異化發(fā)展及高效管理

編者按：CIDPEX2019生活用紙國際研討會“生活用紙產(chǎn)品差異化發(fā)展及高效管理”互動論壇上，與會嘉賓對乳霜紙、速溶紙等差異化產(chǎn)品的開發(fā)和市場機遇，以及生活用紙行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在能源技術(shù)和管理方面的經(jīng)驗進行了深入探討，本文根據(jù)論壇錄音整理，供讀者參考。

論壇主持人：曹振雷博士（中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會主任）

特邀嘉賓：王波（維達(dá)國際控股有限公司營運總裁）

特邀嘉賓：劉好玉（護理佳企業(yè)副總裁）

特邀嘉賓：盧道平（浙江弘安紙業(yè)有限公司營銷總監(jiān)）

話題一 如何敏銳捕捉消費者訴求，抓住利基市場發(fā)展機遇，開發(fā)差異化產(chǎn)品？

曹振雷：近年來生活用紙行業(yè)面臨階段性產(chǎn)能過剩、開機率下降，尤其從2018年以來，紙漿原料成本大幅上升，嚴(yán)重擠壓了生活用紙生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。今后如何發(fā)現(xiàn)消費者的需求特點，走差異化路線，并通過企業(yè)自身練好內(nèi)功，加強能源高效管理，提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是行業(yè)需要特別關(guān)注的問題。本屆論壇，我們重點探討兩種差異化產(chǎn)品——乳霜紙和速溶紙，這兩種新產(chǎn)品來自兩家區(qū)域性知名企業(yè)——浙江弘安、護理佳企業(yè)。首先請盧總向大家介紹，弘安是如何發(fā)現(xiàn)市場商機，開發(fā)乳霜紙產(chǎn)品的？

盧道平：可心柔品牌是2012年正式上市的。當(dāng)時生活用紙市場正處在階段性產(chǎn)能過剩的階段，競爭非常激烈。各廠家生產(chǎn)的都是缺乏獨特性的普通產(chǎn)品。當(dāng)時國內(nèi)幾家大品牌的競爭格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，對于新生品牌來說，要想生存就只能去打價格戰(zhàn)。可心柔也被迫在華東地區(qū)集中打了兩年價格戰(zhàn)，獲得了幾億元的市場份額，由于發(fā)展的速度比較快，甚至當(dāng)時還被業(yè)內(nèi)稱為一匹黑馬。可我們越來越深刻地感受到，通過價格戰(zhàn)的方式來尋求突破、占據(jù)市場，是一條不歸路。幾大品牌在普通紙巾的市場海洋中已經(jīng)是無法撼動的鯨魚級霸主，我們只是一條尾隨的小魚，如果想有自己的舞臺，成長為大魚，只有想辦法做細(xì)分市場，找到針對性的目標(biāo)消費群，如果總是跟在別人后面模仿，就永遠(yuǎn)不會有超越，產(chǎn)品需要有自己的個性，企業(yè)需要有自己獨有的品牌，這樣才能真正贏得自己的目標(biāo)消費群，進而擁有忠實的客戶。

首先我們對可心柔品牌運作進行了獨特的差異化規(guī)劃，借鑒轎車分級理念，按照產(chǎn)品的低、中、高檔次劃分，將可心柔品牌分為V5、V8、V9三大系列。

V5系列定位在做性價比最高的木漿產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格尺寸小，注重低價格，讓消費者得到最大的實惠，目標(biāo)消費群體是那些勤儉持家的家庭女性，廣告語是“持家女人選V5”；V8系列是中、大規(guī)格的木漿產(chǎn)品，目標(biāo)消費者是那些對生活品質(zhì)有一定要求的群體，廣告語是“愛家女人選V8”；V9系列是我們最高端的產(chǎn)品系列，目標(biāo)消費群體是對生活品質(zhì)有高要求、精致生活的人群，廣告語是“精致女人選V9”。

這種創(chuàng)新的品牌結(jié)構(gòu)和規(guī)劃理念，使得我們只需要專心致志地做好一個品牌?？尚娜嵩谏钣眉堫I(lǐng)域獨一無二的品牌系列分級模式，使得我們很快在消費者心目中形成了一個很深的記憶點，同時也形成了可心柔獨有的差異化品牌符號。

差異化的品牌布局規(guī)劃之后，在各個系列產(chǎn)品線中提供對應(yīng)的產(chǎn)品成為關(guān)鍵。V5、V8系列是我們善長的老本行，但V9系列卻困擾著我們。如何以高端的產(chǎn)品品質(zhì)支撐該系列規(guī)劃的產(chǎn)品檔次高度及目標(biāo)消費群體，提升消費者的購買動力？而當(dāng)時國內(nèi)沒有真正差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，我們?nèi)绾螌で笃焚|(zhì)突破？這時我們想到早些年接觸到的保濕類干巾，這類產(chǎn)品具有柔潤的特性，但生產(chǎn)技術(shù)掌握在日韓企業(yè)手中。于是我們成立了專門的研發(fā)小組，陳少林董事長作為組長親自帶隊，帶領(lǐng)我們生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備等各部門精英骨干，開始了為期三年多、艱辛的摸索創(chuàng)新之路。經(jīng)過研發(fā)攻關(guān)，在日韓產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對我們中國人的紙巾使用習(xí)慣，對紙質(zhì)的各項指標(biāo)等做了相應(yīng)調(diào)整，如增加產(chǎn)品厚實感，增強產(chǎn)品韌性，減少粉塵等，使產(chǎn)品使用體驗感更好，更加符合國內(nèi)消費者的要求，也將原來進口產(chǎn)品高不可攀的價格變得親民，讓更多的中國消費者有機會使用更好的產(chǎn)品。

有了差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，如何找到高度匹配的渠道和群體來進行銷售呢？近些年我國的人均收入水平一路走高，我本人入行的21年也見證了生活用紙行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在滿足居民基本需求的中、低價位產(chǎn)品市場容量不斷擴張的同時，80后、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統(tǒng)家庭更追求品質(zhì)生活，中高檔紙巾的需求也在急劇增長，呈現(xiàn)的結(jié)果是消費升級，消費需求多元化，市場細(xì)分程度高。其中，母嬰市場就是一個高端用紙被忽視的、潛在需求巨大的利基市場。這個市場主體的特殊性（嬰兒和寶媽），決定了這類人群更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗，一方面消費者選擇紙巾時對產(chǎn)品的原料成分、安全系數(shù)等評判標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛；另一方面，對紙巾的柔韌度、濕水性等以及適用場景方面，提出了更高的要求。

母嬰市場原本有一些標(biāo)識著母嬰專用字樣、但與普通紙巾沒有什么本質(zhì)差異的產(chǎn)品，因為沒有真正的滿足消費者的核心需求點，沒有與消費者產(chǎn)生共鳴，使得這個市場的紙巾消費量非常少。我們研發(fā)的這款保濕紙巾，符合了消費者的各項嚴(yán)苛的要求，真正打動了消費者，讓他一觸難忘，贏得了他們的信任，使得我們的保濕紙在普通紙巾沒有銷量的母嬰行業(yè)市場增長迅猛。另外，成熟的80后、90后，還有成長中的00后們對自我的關(guān)注度更高，更注重自己的需求和體驗，愿意嘗試、接受新生事物，注重生活品質(zhì)，對價格敏感度較低，希望用上更好品質(zhì)的產(chǎn)品。保濕紙產(chǎn)品的出現(xiàn)，也剛好滿足了這類消費者的需求，使我們抓住了保濕紙的這一利基市場的發(fā)展機遇。

同時我們依托于可心柔V9潤+產(chǎn)品創(chuàng)造的契機，重新定義高檔生活用紙的概念，充分利用品牌的首發(fā)效應(yīng)，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變。

曹振雷：乳霜紙目前還是一個小品類，而廁用衛(wèi)生紙則是生活用紙中用量最大的紙，占比為一半以上。眾所周知，廁用衛(wèi)生紙應(yīng)該都是可直接沖入下水道的，這是廁用衛(wèi)生紙應(yīng)具備的核心功能之一。但是很多中國消費者擔(dān)心廁紙直接沖入馬桶會堵塞下水道，而把它們投入垃圾簍，這是不應(yīng)該的。上海護理佳推出的全新產(chǎn)品——“溶品”衛(wèi)生紙，可以投入馬桶，快速沖散，回歸了廁用衛(wèi)生紙的本質(zhì)特性，也改善了廁所環(huán)境。請劉總給大家分享護理佳是如何定位和推廣速溶衛(wèi)生紙的？

劉好玉：縱觀全球，廁所問題是大多數(shù)發(fā)展中國家面臨的共同難題，很長一段時間以來，廁所也是我國公共衛(wèi)生體系中最突出的薄弱環(huán)節(jié)。去年我本人隨生活用紙專委會一起去日本訪問交流，看到在日本的酒店或公共場所衛(wèi)生間的廁紙都是可快速沖散的，對我們觸動很大。開發(fā)速溶紙也契合了我國的市場和政策趨勢。小廁所，大民生，廁所問題不是小事情，它是基本的民生問題，也是重要的文明窗口。早在2015年4月1日，習(xí)近平總書記就曾對“廁所革命”作出重要指示。黨的十九大報告中也指出，要深入貫徹落實習(xí)近平總書記的重要指示精神，深入推動“廁所革命”向縱深發(fā)展，不斷改善人民群眾工作生活環(huán)境，更好地推動社會文明進步。推進“廁所革命”，改善環(huán)境衛(wèi)生，也是紙企肩負(fù)的使命和擔(dān)當(dāng)。廁所革命，從廁紙革命開始，2018年4月，護理佳紙業(yè)向市場和消費者推出了“溶品”廁用衛(wèi)生紙，有助于改善廁所環(huán)境衛(wèi)生和引導(dǎo)消費者對廁紙正確的使用習(xí)慣。

話題二 差異化產(chǎn)品對工藝、設(shè)備有哪些特殊要求？

曹振雷：請盧總和劉總分別介紹乳霜紙和速溶紙產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備與生產(chǎn)普通生活用紙有哪些不同之處？生產(chǎn)過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

盧道平：乳霜紙的生產(chǎn)主要是在后加工的前道工序，增加了將保濕液均勻滲透到原紙中的涂布環(huán)節(jié)。研發(fā)初期，我們遇到了很多的困難，包括：1.保濕液涂布量無法精準(zhǔn)把握，過濕的保濕原紙上到后加工機器上容易出現(xiàn)一拉就斷的情況，造成一天十幾萬、幾十萬元的巨大浪費；2.涂布時不滲透，涂后的紙張干燥無潤感；3.涂布不均勻，或干或濕，質(zhì)量極不穩(wěn)定，濕度需要在生產(chǎn)中進行隨時調(diào)整把控；4.保濕原紙容易出現(xiàn)刺鼻異味。

劉好玉：速溶紙開發(fā)遇到的主要困難是要平衡好紙張遇水快速分散與干紙抗張強度的關(guān)系。我們采用了超低打漿度打漿工藝，保證纖維的高彈性、疏松、多孔，且不加濕強劑，使紙遇水后更加易于沖散。并通過設(shè)備調(diào)整，及改變漿料的長短纖配比等工藝調(diào)整，保護纖維間的摩擦力，以保證在抄造過程中的濕紙幅的強度，及保護纖維間氫鍵結(jié)合力，保證干紙的抗張強度。

同時，要感謝中國制漿造紙研究院有限公司、上海華東理工大學(xué)、上海東華大學(xué)、華南理工大學(xué)、中輕聯(lián)、生活用紙委員會對我們的大力支持。

話題三 差異化產(chǎn)品推向市場遇到哪些挑戰(zhàn)？

曹振雷：乳霜紙和速溶紙新產(chǎn)品受到市場認(rèn)可后，馬上會面臨紅海，弘安和護理佳怎樣繼續(xù)保持領(lǐng)先，迎接挑戰(zhàn)？

盧道平：產(chǎn)品方面，弘安具備控制好產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性的經(jīng)驗優(yōu)勢。品牌方面，為了提高可心柔品牌在消費者心目中的公信力，也為了更好地傳播可心柔品牌形象，我們連續(xù)贊助了在上海和杭州舉辦的兩屆全國學(xué)生運動會，并且可心柔系列產(chǎn)品榮幸地成為第十二屆、十三屆全國學(xué)生運動會官方指定產(chǎn)品?？尚娜嵬ㄟ^贊助陽光的學(xué)生體育運動，把一個充滿活力的品牌形象，栩栩如生地展現(xiàn)在了消費者的面前。

劉好玉：護理佳通過與中國紙院等單位的合作，進行反復(fù)試驗論證，保證產(chǎn)品高質(zhì)量。2018年4月，“溶品”上市后，市場普遍反映熱烈，消費者購買需求旺盛，供不應(yīng)求，超過我們的市場預(yù)期?？梢?，廁所革命的意識和使命落實到“溶品”廁用紙上已經(jīng)深入人心，也給“溶品”帶來了前所未有的發(fā)展機遇。

2018年11月，“溶品”產(chǎn)品參加了“2018中國廁所革命創(chuàng)新博覽會”，引起廣大參展商和觀眾的極大興趣，招商洽談場面火爆，一百多家參展商或個人與公司簽訂合作意向書。

2019年，我們計劃在速溶廁卷紙基礎(chǔ)上，新開發(fā)和生產(chǎn)速溶抽紙、商務(wù)小盤紙、衛(wèi)生襯紙，未來還將開發(fā)和生產(chǎn)速溶擦手紙，豐富產(chǎn)品線，滿足消費者不同需求。

話題四 領(lǐng)先企業(yè)在生產(chǎn)管理及能源技術(shù)、能源管理的經(jīng)驗與思考

曹振雷：生活用紙生產(chǎn)中除了控制品質(zhì)穩(wěn)定，如何降低生產(chǎn)成本，是最為值得關(guān)注的問題。我國能源價格在全球?qū)儆谧罡叩乃剑钣眉埿袠I(yè)應(yīng)積極通過設(shè)備開發(fā)、精細(xì)化管理等方法不斷降低能源消耗。維達(dá)作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在能源管理方面也走在行業(yè)前列。王總是維達(dá)的生產(chǎn)總負(fù)責(zé)人，一直致力于能效的研究，擁有20多年的一線生產(chǎn)管理經(jīng)驗，請王總為大家分享維達(dá)實施精益能源管理方面主要取得了哪些成績？

王波：維達(dá)通過新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新的管理方法實現(xiàn)能源成本的下降。改善方法因工廠、紙機情況、所在地區(qū)及產(chǎn)品特點等條件的不同而不同。生活用紙生產(chǎn)領(lǐng)域，永遠(yuǎn)沒有極致，只能不斷地取長補短，精益求精。品牌要有品質(zhì)做基礎(chǔ)，管理也是一門技術(shù)，通過科學(xué)的方法管理，保證產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定，才能把產(chǎn)品和品牌做得更好。近幾年，維達(dá)通過精細(xì)化管理，節(jié)能減排，把能源成本降低超過10%，我們預(yù)計未來還有5%～10%的下降空間。（編者注：王總在本屆論壇中做了題為“生活用紙生產(chǎn)過程智能化助力企業(yè)提質(zhì)增效”的演講，詳細(xì)論述了精細(xì)化管理和節(jié)能降耗等內(nèi)容。）

曹振雷：請王總談?wù)劊磥硇袠I(yè)在清潔能源的應(yīng)用方面還有哪些開拓的空間？

王波：清潔能源的使用和更廣泛的應(yīng)用具有很好的發(fā)展前景，但目前，光伏等清潔能源的轉(zhuǎn)化效率和投資回報率仍是有待提高的痛點。另外，我認(rèn)為現(xiàn)階段對工廠更有效的能源利用是包括錯峰用電等儲能技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。