2019車企數(shù)字化服務(wù)測評（二）車企APP：各車企運營好APP，是留住客戶的重要手段之一

■文：產(chǎn)業(yè)中心報道組

現(xiàn)如今，數(shù)字化革新正在全面重塑汽車行業(yè)。競爭，已不再局限于車企產(chǎn)品本身，更體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)字化服務(wù)方面，如何利用數(shù)字技術(shù)提升消費者體驗、提升自身運營效率、構(gòu)建數(shù)據(jù)分析利用能力。

總的來說，數(shù)字化使車企更了解用戶，推動用戶在銷售、服務(wù)流程中端到端體驗的提升，反過來也對品牌、成交和服務(wù)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生積極影響。汽車行業(yè)的數(shù)字化已然勢不可擋，各大車企已開始在數(shù)字化方面開展了探索與嘗試。

基于各車企在各渠道開展的數(shù)字化服務(wù)情況，汽車與駕駛維修傳媒今年將陸續(xù)針對車企在微信服務(wù)生態(tài)布局、APP 售后功能體驗、線下保養(yǎng)流程數(shù)字化等幾個方面開展專業(yè)測評及深度報道，全面、客觀地對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和解讀，尋找行業(yè)發(fā)展痛點。

前不久，我們針對車企在微信服務(wù)生態(tài)的布局做了詳細(xì)測評，本期我們聚焦車企APP 的售后功能進(jìn)行測評。本次測評歷時兩個月，我們選擇了近年來國內(nèi)乘用車銷量及保有量排名靠前的25 家主流車企品牌，對其在APP端的數(shù)字化售后服務(wù)情況進(jìn)行了詳細(xì)測評。

最終測評結(jié)果呈現(xiàn)了15 家車企品牌的相關(guān)信息，未呈現(xiàn)的10 家也具有一定服務(wù)功能的APP，但在功能布局和定位上涉足售后功能較少，測評結(jié)果不具有參考和代表性。

測評車企品牌APP信息

測評標(biāo)準(zhǔn)及考核維度

2019 車企APP 售后功能體驗測評通過“功能性”（59%）、“安全性”（4%）、“軟件水平”（11%）、“用戶體驗”（26%）四個衡量因子確定總體測評得分，滿分為100 分。

“功能性”，該因子涵蓋了維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊等細(xì)分因子。

“安全性”和“軟件水平”兩個測評版塊，主要指用戶登錄時的密碼安全、數(shù)據(jù)安全及覆蓋終端、運行流暢度、半年內(nèi)的更新頻次等細(xì)分因子。

體驗為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗的重要性不言而喻。本次測評中，針對“用戶體驗”，主要測評的是用戶在打開APP時對整個頁面的UI 設(shè)計、交互設(shè)計、賬戶設(shè)計等方面的舒適、便捷程度。

1、車企品牌對四大測評版塊的重視程度

功能性布局呈現(xiàn)不足，做好基礎(chǔ)服務(wù)是關(guān)鍵

●從測評結(jié)果來看，在四大測評版塊中“功能性”服務(wù)內(nèi)容平均得分率僅為57.9%，相比“安全性”和“軟件水平”兩個技術(shù)類版塊，這意味著車企在服務(wù)項目的布局方面還有待完善。

●每個APP 的存在，首先要確保用戶信息的安全性及流暢運行，這就勢必要有強大的技術(shù)支持。在本次測評中，車企在“安全性”及“軟件水平”兩個版塊的平均得分率相對較高，分別是73.3%和76.4%。

●用戶體驗，是用戶認(rèn)可一個APP 的基本要素，當(dāng)每一步的操作都能讓人感到舒適、便捷，用戶對該產(chǎn)品的認(rèn)可度就會越高。通過本次測評我們發(fā)現(xiàn)，車企目前對此版塊的規(guī)劃還有一定提升空間。

2、車企品牌對功能性版塊的重視情況

迎合消費需求，為車主提供“因地制宜”的服務(wù)

●從整體測評結(jié)果來看，在“功能性”版塊中，“維修保養(yǎng)”的平均得分率僅為56.5%，相比排名第一的“售后增值”版塊，車企在基礎(chǔ)服務(wù)方面的深度與廣度都有待繼續(xù)完善。

●或是出于提升售后版塊盈利能力的重視，車企在“售后增值”版塊的平均得分率相對較高，達(dá)66.1%。

●將微信生態(tài)布局和APP 兩個測評的結(jié)果對比來看，車企在APP 端“維修保養(yǎng)”和“售后增值”的得分較微信端高出8-10個百分點。相同的是，“服務(wù)周邊”這個加分項目，得分率都相對較低。

針對本次測評中得分較高和較低的項目以及在售后中的重點服務(wù)項目，我們進(jìn)行了深入分析，如下是幾個重要發(fā)現(xiàn)：

(一) “維修保養(yǎng)”版塊

a.本次測評的15 家車企品牌均有在其APP 端提供“服務(wù)預(yù)約”功能，但是“取消預(yù)約” 方式卻不盡相同，比如有的企業(yè)是直接在APP 端取消，有的則是需要通過電話或短信完成取消預(yù)約服務(wù)。

b.只有三家車企品牌的APP 端可以查詢到維保記錄的服務(wù)價格，他們分別是廣汽豐田、哈弗和長安福特，這一項的得分率只有20%。

維保信息查詢符合當(dāng)下用戶的消費習(xí)慣，部分車企的APP 端可以查詢車輛維保的詳細(xì)記錄，并通過“透明車間”形式，適時向用戶顯示愛車的維保狀況及進(jìn)度，讓服務(wù)可視化。

c.備件的種類復(fù)雜多樣，同質(zhì)件、原廠件的種類不同，價格不同。無論是線上，還是線下，車企為用戶提供“備件查詢服務(wù)”，以消除用戶在零部件使用時的顧慮，至關(guān)重要。但在調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)，“備件真?zhèn)尾樵儭钡牡梅致蕛H有13%，只有北京現(xiàn)代和東風(fēng)風(fēng)光提供該項服務(wù)。

(二) “售后增值”版塊

a.提供有關(guān)定期保養(yǎng)、保險等信息提醒服務(wù)的，是一汽-大眾奧迪和上汽通用別克，這一項得分率僅有13%。

b.“道路救援”服務(wù)是車企品牌為其用戶在車輛行駛過程中實現(xiàn)暢行無憂的有力保障。對于很多用戶來說，也是除維修保養(yǎng)之外，在用車過程中最為普遍的服務(wù)需求。

測評結(jié)果顯示，“道路救援”服務(wù)的得分率是73%，除了上汽通用別克一家合資品牌，還有哈弗、一汽轎車奔騰品牌、長安汽車三家自主品牌均未在APP 中提供該項服務(wù)。

c.提供“上門取送車”服務(wù)的是別克、廣汽豐田、北京現(xiàn)代三家合資品牌，外加寶馬和凱迪拉克兩個豪華品牌，自主品牌無一例外，都沒有提供該項服務(wù)。

d.提供“代步車”服務(wù)的僅有上汽通用別克和廣汽傳祺?，F(xiàn)如今，代步車業(yè)務(wù)的實施在車企和經(jīng)銷商層面都存在或多或少的困難，當(dāng)然不排除已經(jīng)在線下開展代步車服務(wù)的車企只是沒有在微信或APP 等線上端找到更合適的服務(wù)入口。

(三) “服務(wù)周邊”版塊

a.目前，多數(shù)車企對于“車主刊物”的重視相對較低。本次測評，只有凱迪拉克、一汽-大眾大眾品牌、一汽-大眾奧迪三家企業(yè)提供電子版“車主刊物”，該項得分率還未超過三分之一。

b.“違章信息”細(xì)分因子版塊，有7 家企業(yè)提供“違章查詢”服務(wù)，僅有北京現(xiàn)代和寶馬提供“違章代辦”服務(wù)。

c.提供“年檢代辦”服務(wù)的，僅有寶馬一家。鑒于國家各項便民政策的不斷出臺，順應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費需求，各車企的服務(wù)也應(yīng)該積極做出反應(yīng)，跟上政策的腳步，為用戶提供更多的便捷服務(wù)。

3、車企品牌對安全性版塊的重視情況

保障信息安全，是企業(yè)APP 建設(shè)中不可或缺的一環(huán)

信息作為一種資源，它的普遍性、共享性、增值性、可處理性和多效用性，使其具有特別重要的意義。

在汽車APP 等移動互聯(lián)終端，保護(hù)車主的信息安全，是該產(chǎn)品首要履行的職責(zé)。下載并使用該品牌APP 的用戶，多是一些真實車主，保護(hù)他們的信息安全，讓他們放心、信任該產(chǎn)品帶來的服務(wù)，也是變相留住用戶的一種有效手段。

本次我們主要就用戶在使用該APP 時相關(guān)信息的安全性做了測評，比如密碼等敏感數(shù)據(jù)是否將被存儲在他們預(yù)輸入的位置上、賬戶是否存在盜號安全/隱私泄露及相關(guān)數(shù)據(jù)是否可以被篡改等數(shù)據(jù)安全、APP 是否會被簡單破解等細(xì)分因子都在本次測評范圍之內(nèi)。測評結(jié)果表明，“密碼安全”的平均得分率最高，為93.3%，只有北京現(xiàn)代一家會在用戶第一次登陸后，將其密碼信息默認(rèn)為系統(tǒng)保存。

4、車企品牌對軟件水平版塊的重視情況

更新頻率越高，企業(yè)APP 得分率相對越高

本次我們對軟件水平版塊的主要測評方向是，該APP 的覆蓋終端、本地運行情況下的流暢度、半年之內(nèi)的更新頻次等方面。

測評結(jié)果顯示，參與本次測評的15 家車企品牌的APP 均有覆蓋iOS 和安卓兩個系統(tǒng)，得分率為100%。

本次測評定義的“半年內(nèi)的更新頻次”，是以iOS 系統(tǒng)的更新頻率為基準(zhǔn)，進(jìn)行的量化得分。本次測評更新頻率最高的是哈弗，半年內(nèi)更新了11 次，其次是廣汽豐田、一汽-大眾奧迪、上汽通用別克在半年內(nèi)的更新頻次均是9 次。整體測評結(jié)果來看，更新頻率在一定程度上體現(xiàn)了該車企對APP 的重視程度，越是對APP 重視的車企，其APP 的投入和功能完善性也相對越高，本次測評排名前兩位的上汽通用別克和廣汽豐田就是兩個有力的印證。

5、車企品牌對用戶體驗版塊的重視情況

人工智能技術(shù)在汽車領(lǐng)域待進(jìn)一步推廣

本次測評結(jié)果表明，多數(shù)車企品牌在APP 端的用戶體驗方面更為關(guān)注的是UI 設(shè)計和賬戶設(shè)計兩方面的體驗，其得分率分別為80.7%和80.0%，而在交互設(shè)計方面的體驗，得分率相對較低，僅為55.8%。

通過我們對“交互設(shè)計”這個細(xì)分因子下的測評結(jié)果進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，上汽通用別克、廣汽豐田、廣汽傳祺、一汽轎車奔騰品牌、東風(fēng)風(fēng)光五家車企品牌在用戶首次打開APP 時會呈現(xiàn)部分服務(wù)功能的引導(dǎo)。

與此同時我們還發(fā)現(xiàn)，3D touch 功能在汽車領(lǐng)域的使用率并不高，本次測評的15 家車企品牌中，只有上汽通用別克和凱迪拉克兩家具備該功能。

2015 年9 月10 日，蘋果在新品發(fā)布會上宣布了3D Touch 功能。它是一種立體觸控技術(shù)，屏幕可感應(yīng)不同的感壓力度觸控。隨著這一技術(shù)的發(fā)布，各行各業(yè)APP 都在極力研究推廣應(yīng)用該功能。以iOS 系統(tǒng)為例，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的銀行業(yè)的APP 大都具備該功能，用力長按一個圖標(biāo)會彈出一層半透明菜單，里面包含了該應(yīng)用下的幾個主營業(yè)務(wù)的快捷操作按鈕。

在人工智能、高科技引領(lǐng)時代發(fā)展的大背景下，APP 端基于人工智能開發(fā)的這項新技術(shù)，是在微信端口享受不到的服務(wù)。所以，我們提倡，各車企品牌在各自APP 端應(yīng)該合理利用該功能，把諸如服務(wù)預(yù)約、道路救援、維修進(jìn)度查詢等核心信息在此端口呈現(xiàn)，以期為用戶提供更為便捷、省心的服務(wù)體驗。

當(dāng)然，人工智能技術(shù)帶來的不僅僅有3D touch，還有NFC、指紋識別、人臉識別等功能，這些在未來的行業(yè)發(fā)展中都會有所涉及，于車企而言，順應(yīng)時代發(fā)展，為消費者提供與時俱進(jìn)的服務(wù)尤為重要。

6、2019 車企APP 售后功能體驗測評總體排名

●上汽通用別克以79 分的成績位于榜首，廣汽豐田和哈弗分列二三名。

●在行業(yè)平均分之上的自主品牌僅有1 家，其余均在行業(yè)平均值以下，該組別的最高分和最低分相差了22 分，與微信生態(tài)布局測評中近60 分的差距相比，差別不是很大。可見，自主品牌對于微信服務(wù)生態(tài)的重視程度及投入要遠(yuǎn)高于在APP 端數(shù)字化服務(wù)功能的建設(shè)。

●合資品牌中美系和德系得分相對較高，均在行業(yè)平均分以上。以北京現(xiàn)代為代表的韓系，憑借對會員體系的建設(shè)管理，無論是在微信端還是APP 端開展的數(shù)字化服務(wù)，都位列前茅。

●高檔品牌中美系得分較高，而日系表現(xiàn)相對欠佳。高檔德系A(chǔ)BB 中，梅賽德斯-奔馳APP 的服務(wù)功能以車聯(lián)網(wǎng)為主，本次沒呈現(xiàn)其測評結(jié)果，奧迪和寶馬僅有4 分的差距，盡管分值差不大，但對其APP 的運營思路各有不同。奧迪的售后服務(wù)功能集中于這一個APP，而寶馬是將售后功能分散在幾個APP 中。

7、各車企品牌APP 布局占比總體情況

●通過本次測評發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企品牌對于數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)版塊的維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊等細(xì)化服務(wù)內(nèi)容的布局，還有待進(jìn)一步完善和提高。

●相比較而言，本次測評的車企品牌對“安全性”、“軟件水平”、“用戶體驗”等產(chǎn)品技術(shù)層面的關(guān)注度相對較高。

結(jié)語

如今APP 發(fā)展迅猛，各行各業(yè)都有了自己的APP，有些用于企業(yè)管理，有些用于企業(yè)商品銷售，有些用于通信社交。汽車行業(yè)之前一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，APP 也成為了汽車企業(yè)布局移動端的有力武器，成為車企與用戶在車輛全生命周期互動的重要渠道。

然而我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎每家車企都會有自己的微信號，但卻不一定都有自己的APP。相較于銀行等服務(wù)型APP的建設(shè)來說，車企APP 端的數(shù)字化進(jìn)程相對落后，無論是產(chǎn)品布局還是功能建設(shè)方面，都還有很大的改善空間。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已過，互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的市場就是要留住客戶、滿足需求、提升用戶黏性。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，車企品牌APP 的產(chǎn)品架構(gòu)中，有很多功能需要綁定車架號才能體驗，這就使得APP 成為相對典型的私域流量池。下載并使用該產(chǎn)品的用戶，多是該品牌的真實車主，企業(yè)通過運營APP來留住用戶、提升用戶體驗，不失為一種精準(zhǔn)有效的營銷手段。

本次測評結(jié)果顯示，3D touch 功能在汽車領(lǐng)域的使用率并不高，本次測評的15 家車企品牌中，僅有兩家企業(yè)APP 具備該功能。除此功能以外，移動互聯(lián)APP 還有一些特殊性能，比如NFC、人臉識別、指紋識別、AI 等技術(shù)應(yīng)用，是其他端口所不具備的，目前很多技術(shù)尚未在汽車領(lǐng)域被大面積應(yīng)用?？梢姡磥砥髽I(yè)想做好APP 建設(shè)，還將任重而道遠(yuǎn)。（全文完）