雅芳，美人遲暮

杜輝

當(dāng)危機(jī)兵臨城下，雅芳還在反復(fù)被動應(yīng)變，在這個變化的市場，不光要了解女人，更要了解周遭的環(huán)境。

“叮咚，雅芳來了”，這曾是人們耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告臺詞，形形色色的“雅芳小姐”叩開了朋友、鄰居以及陌生人的房門，兜售雅芳的化妝品，令其成為了世界上最大的美容化妝品公司之一。

如今已131歲“高齡”的雅芳是第一個在中國拿到直銷牌照的外國品牌，自1989年進(jìn)入中國后，已有28個年頭。雅芳，這個來自美國的老字號，在中國女性心中也曾有過重要的一席之地。作為一家直銷公司，在它的全盛時(shí)期，在全球有超過600萬個銷售代表。

然而，對于今天的年輕人來說，雅芳的名字卻顯得有些生硬和模糊了。2016年，在以1.7億美元出售北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)之后，大本營已然不復(fù)，中國區(qū)作為其最大的市場，頻頻換帥，業(yè)績一片黯淡，關(guān)于“雅芳即將退出中國市場”的論調(diào)甚囂塵上。巨大的成功之后，是雅芳所經(jīng)歷的曲折又漫長的衰亡。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“雅芳小姐”

1886年的一天，紐約，書商大衛(wèi)?麥可尼像往常一樣拎著箱子，挨家挨戶兜售書刊，然而，他發(fā)現(xiàn)很多顧客更偏愛隨書贈送的一瓶香水。麥可尼隨即萌生了研制自己的香水品牌的想法。不久，“加州香芬公司”由此誕生，與此同時(shí)，麥可尼也開創(chuàng)了美妝的直銷模式。

有了產(chǎn)品和公司，麥可尼認(rèn)為，女性在銷售能力和親和力上比男性更有天然優(yōu)勢，于是，他開始招募女性推銷員挨家挨戶推銷香水。然而，一戰(zhàn)后的美國，多數(shù)女性仍然不能出門工作，這種超前的銷售模式雖然開創(chuàng)了營銷先河，但卻在向傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)。

直至34年后，美國女性終于擁有了來之不易的選舉權(quán)，這不僅讓女性的地位大大提升，同時(shí)也讓雅芳為女性創(chuàng)造賺錢機(jī)會的承諾“生根發(fā)芽”。

出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“Avon”的河流重新為公司命名，“雅芳”由此誕生。不久后，麥可尼終于迎來了他的首位女銷售——珀西絲?艾碧太太。1940年，艾碧太太勇敢地充當(dāng)起雅芳的美麗先鋒，開始搭乘火車或者馬車挨家挨戶地銷售香水。她還鼓舞身邊更多的女性加入銷售行列，服務(wù)地區(qū)很快從紐約周邊擴(kuò)展到美國東北部，自此開啟了全球數(shù)百萬女性的事業(yè)之門。

經(jīng)過百余年的成長，雅芳已在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有4.3萬名員工，通過540萬名銷售代表向143個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。2005年，雅芳的年銷售額達(dá)到了80億美元，利潤升幅達(dá)到14%。

1989年，“雅芳小姐”敲開了中國市場的大門。當(dāng)時(shí)的國內(nèi)正值改革開放初期，來自國外的高檔化妝品相對匱乏，打扮時(shí)髦、口齒伶俐的“雅芳小姐”漸漸走入千家萬戶，給年輕的中國女性帶去了新鮮感。憑借直銷模式，雅芳迅速占領(lǐng)中國市場。到1997年，雅芳旗下的直銷人員一度高達(dá)35萬人，雅芳中國的年?duì)I業(yè)額也達(dá)到了10億元。

中國市場舉步維艱

然而，1997年的旺年僅僅只是曇花一現(xiàn)。1998年，隨著中國政府對直銷和傳銷市場的改革，賴以生存的直銷模式難以為續(xù)。雅芳開始了在中國的第一次轉(zhuǎn)型——從直銷轉(zhuǎn)為專賣店銷售。有超過6300家雅芳專賣店在全國各地拔地而起，此外，雅芳還擁有2000多個商場專柜。表面上，雅芳正迅速擴(kuò)張，而實(shí)質(zhì)上只是一場門店泡沫。

2006年2月，雅芳獲得商務(wù)部頒發(fā)的第一張直銷牌照，雅芳旋即重新布局中國市場，將商業(yè)模式變?yōu)椤皩Ｙu店+直銷”，然而，2008年曝出的“賄賂門”，卻直接導(dǎo)致雅芳市場經(jīng)營策略的第三次轉(zhuǎn)型——“全面開展直銷時(shí)代”。雅芳集團(tuán)2015年11月4日發(fā)布的年報(bào)顯示，第三季度虧損達(dá)到6.97億美元，約合44億人民幣，中國區(qū)更是成為雅芳亞太區(qū)的領(lǐng)跌的市場。

接連的人事變動和業(yè)務(wù)調(diào)整，讓雅芳的營銷策略在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

頹勢不僅僅表現(xiàn)在中國市場。2015年12月，雅芳將北美“大本營”業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售，并將紐約的總部遷往英國。此外，據(jù)2016年第四季度以及全年財(cái)報(bào)顯示，2016年全年，雅芳營收下降7%，仍然沒能扭轉(zhuǎn)過去四年多的衰退狀態(tài)。2016年第四季度雅芳的活躍代表也減少了3%，主要分布在亞太地區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)。無論是在國際市場還是中國市場，這個有百年歷史的化妝品直銷企業(yè)似乎真的“老”了。

與“直銷”脫不了干系

說起雅芳如今的落魄，與“直銷”二字脫不了干系。

直銷模式簡單說，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商，把商品直接銷售到顧客手中的消費(fèi)模式。雅芳利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養(yǎng)活躍代表，讓活躍代表們發(fā)展身邊的親朋好友，購買雅芳的產(chǎn)品，并成為新的銷售代表，獨(dú)樂樂不如眾樂樂。

然而，新千年之后，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式以迅猛之勢產(chǎn)生了巨大影響，原有的大象級公司想要轉(zhuǎn)身，顯得遲緩而艱難。品牌顧問李剛健認(rèn)為，雅芳的品牌老化并不是一個獨(dú)立和偶然的事件，也并非單單是某一個公司的退化，這只是品牌在不斷更新交替的過程中，一個正常演化的路徑。

首先，目標(biāo)客群的老化。雅芳剛進(jìn)入中國市場時(shí)，占據(jù)的也是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的那一批年輕用戶的市場。以舶來品姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體面前的雅芳，也曾以“高大上”的品牌形象示人，時(shí)至今日，雅芳當(dāng)年抓住的那些顧客，也已經(jīng)老去。

其次，消費(fèi)者的忠誠度愈加走低。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對于商品的喜好刷新速度變快，品牌本身的周期越來越短?？缇畴娚痰呐d起，也將越來越多的海外商品變得觸手可及。消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的改變，使得企業(yè)和商家想贏得消費(fèi)者的忠誠度變得越來越難。甚至有人說，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個沒有“忠誠”的時(shí)代。

再次，隨著信息日益碎片化，品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)更多。線上的口碑傳播比線下更兇猛、更方便，而線下的優(yōu)勢已所剩無幾。人們可以在朋友圈或微博上，輕輕松松為遠(yuǎn)隔大洋的陌生人點(diǎn)贊，但很可能沒有時(shí)間去參加聚會，更沒時(shí)間去聆聽雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨。大規(guī)模的營銷傳播已經(jīng)過時(shí)了，粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來。

除了雅芳以外，其他采用傳統(tǒng)直銷的品牌，例如安利，業(yè)績也在下滑，2016年安利總收入達(dá)88億美元，同比下降了7%。這已是安利第三年業(yè)績持續(xù)下滑。

這幾年雅芳的直營模式受到不少挑戰(zhàn)，尤其在中國市場幾經(jīng)搖擺經(jīng)營戰(zhàn)略，在直銷、經(jīng)銷商以及電商中亂了陣腳，導(dǎo)致了幾種渠道出現(xiàn)嚴(yán)重分歧，想要面面俱到卻發(fā)現(xiàn)是幾者都得不償失。據(jù)報(bào)道，2015年，雅芳在中國只有709個活躍直銷代表。

危機(jī)兵臨城下，雅芳卻還在反復(fù)被動應(yīng)變，在這個變化的市場，雅芳不光要了解女人，更要了解周遭的環(huán)境。