大數(shù)據(jù)時代個體服裝銷售轉(zhuǎn)型升級研究

李金玉 胡敏 賀富強

一、研究背景

在人口規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素疊加影響下，我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國。2017年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在限額以上服裝行業(yè)的批發(fā)和零售金額合計約11，510.7億元，其中出口部分合計約2，747.3億元。在生產(chǎn)領域，我國服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設計等方面與國際先進水平相比仍存在較大差距。基于當前大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，國家層面大力推進智能化生產(chǎn)的工業(yè)4.0模式，生產(chǎn)制造正向智能化、精準化轉(zhuǎn)變。換言之，我國的服裝產(chǎn)業(yè)目前正進入轉(zhuǎn)型期。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的深刻變革逐步向個體服裝店傳導，同樣影響著個體服裝銷售模式。本文針對武漢市服裝零售狀況，依托大數(shù)據(jù)技術應用，對個體服裝店鋪銷售進行研究，具有重要的理論意義和實踐意義。

二、我國服裝銷售的主要模式

在銷售領域，從上世紀90年代至今，我國服裝行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展初期的依托貼牌進行簡單的加工生產(chǎn)（OEM），服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽度和經(jīng)營管理模式取勝的重要轉(zhuǎn)變，總體而言，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

（一）1990-2000年，服裝批發(fā)商時代

20世紀90年代是我國服裝行業(yè)發(fā)展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現(xiàn)供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)即可滿足消費需求，因此產(chǎn)能擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時成就了以雅戈爾、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉(zhuǎn)型的老牌服裝企業(yè)。

（二）2000-2010年，服裝零售商時代

2000-2010年，服裝行業(yè)進入成長期，服裝消費逐步升級，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現(xiàn)，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個性化大規(guī)模擴張而不用過多考慮產(chǎn)品銷路，企業(yè)間的競爭更像是一場“圈地運動”;競爭方式主要表現(xiàn)在店鋪資源上的競爭，渠道擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時成就了以李寧、美特斯邦威等門店遍及全國的知名品牌。

（三）2010年以后，服裝品牌商時代

2010年以后，服裝行業(yè)進入發(fā)展的成熟期，轉(zhuǎn)型升級步伐加快，行業(yè)趨勢具體表現(xiàn)為高端服裝品牌逐步崛起，差異化服務已成為服裝企業(yè)未來發(fā)展的核心驅(qū)動力。與此同時，服裝企業(yè)的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開店擴張即可支持業(yè)績增長的局面已經(jīng)難以為繼。而行業(yè)壁壘相對較低，國內(nèi)對手和國際品牌的雙重壓力，直營門店庫存累積、加盟商壓貨較為嚴重等現(xiàn)象，均對我國服裝企業(yè)的生存和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，加速了其優(yōu)勝劣汰進程和行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。服裝行業(yè)發(fā)展至今，服裝消費者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來越重視品牌的象征意義和消費時獲得的購物體驗，二者正在越來越深的影響著人們的購物傾向，能否快速、有效的響應消費者的消費需求已經(jīng)成為一個企業(yè)成功與否的關鍵。

三、個體服裝零售發(fā)展

（一）武漢市個體服裝零售現(xiàn)狀

從銷售規(guī)?？??？傻玫墓_數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管武漢市服裝銷售增速受到總體經(jīng)濟環(huán)境的影響體現(xiàn)出一定波動。

從2008-2018年10年發(fā)展看，銷售仍基本保持了增長。其中，2008-2012年，全國服裝零售額增速和武漢市服裝零售額增速均呈下降趨勢，2013-2014年實現(xiàn)反彈，增速上升。2014年以后，出現(xiàn)波動性增長。從各年來看，武漢市服裝零售額增速基本高于全國服裝零售額增速。

從銷售結構看，武漢市服裝行業(yè)面臨的外部環(huán)境總體略好于上年，國際市場雖仍然低迷，但并未顯現(xiàn)出明顯惡化的趨勢，外需環(huán)境較上年相對平穩(wěn)，但基于生產(chǎn)要素成本不斷上漲、國內(nèi)經(jīng)濟增速趨緩等長期不利因素影響，服裝產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展復雜期，企業(yè)發(fā)展壓力重重。

（二）個體服裝零售與連鎖模式分析

1.個體服裝零售模式。從個體零售門店業(yè)態(tài)類型上看，服裝零售門店可分為專柜和精品店兩類。其中，專柜主要開設于百貨商場，常見于連鎖品牌服飾，其優(yōu)勢在于可利用商場良好的消費氛圍、較大的人流及品牌群聚效應促進銷售。專賣主要指街邊獨立店鋪以及開設于大型購物中心的獨立門店。相比于專柜，精品店一般面積較大，自主收銀，且在門店裝修、內(nèi)部陳列以及促銷活動等方面有更大的自主權，更有利于塑造宣傳品牌形象。隨著購物中心業(yè)態(tài)的逐漸興起，購物中心專賣店成為大眾休閑服裝企業(yè)重點開發(fā)的門店類型。在許多營銷書籍中，精品店并沒有單列為一種零售店類型，而是劃人“高價專業(yè)店”或“高檔專賣店”中。但事實上，這類店以超高的服裝價位同一般專業(yè)店拉開距離以沒有品牌限制而區(qū)別于品牌專賣店，它以精美的購物環(huán)境、與眾不同的商品和昂貴的服裝價格成為服裝零售業(yè)中的“高貴的公主”。豪華的精品店一般設在中心商業(yè)區(qū)或高級住宅區(qū)，這有利于擴大知名度，樹立至尊的商店形象。精品店的裝潢設計根據(jù)目標顧客的不同而各有特點。以白領、成功人士為目標顧客，店面裝潢要體現(xiàn)出優(yōu)雅和高尚感，迎合該階層人士卓爾不群的自我感覺。如以較閑暇的富有女性為目標顧客，就要營造出充滿奢華藝術性的氟圍。

2.服裝連鎖銷售模式。服裝銷售的連鎖商業(yè)模式大致可以分為專業(yè)化生產(chǎn)、縱向一體化、虛擬經(jīng)營以及自有品牌專業(yè)零售商（sPA）四類典型模式。

專業(yè)化生產(chǎn)模式以生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)作為主要盈利來源，主要以OEM和ODM兩種模式開展業(yè)務。OEM模式下，企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn);ODM模式下，企業(yè)在生產(chǎn)同時，也更多地參與上游研發(fā)設計環(huán)節(jié)。在專業(yè)生產(chǎn)模式下，企業(yè)的核心競爭力在于領先的技術能力、規(guī)模經(jīng)濟與成本優(yōu)勢，同時也面臨著人工成本上漲、原材料價格波動以及國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等風險?？v向一體化模式同時覆蓋產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、品牌和營銷等多個環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)勢在于企業(yè)可對價值鏈的各主要環(huán)節(jié)實施有效控制，在獲得較高的利潤空間與嚴格的質(zhì)量控制的同時，能夠通過自有供應鏈體系對市場需求、時尚變化做出及時響應，但該種模式對于企業(yè)內(nèi)部運營管理的要求較高。虛擬運營模式專注于服裝設計開發(fā)與品牌運營，將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，實現(xiàn)運營的輕資產(chǎn)化。該模式下，企業(yè)在利用外部制造資源降低產(chǎn)品成本的同時，需要在外部供應商、分銷商與內(nèi)部研發(fā)設計、品牌管理之間形成高效的供應鏈管理能力。自有品牌專業(yè)零售商（sPA）模式由國際快時尚品牌GAP開創(chuàng)，其介于縱向一體化與虛擬運營之間，強調(diào)對材料采購、產(chǎn)品規(guī)劃、設計開發(fā)、生產(chǎn)銷售整個環(huán)節(jié)的有效控制，但并不要求企業(yè)擁有自主生產(chǎn)能力。該模式往往將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給專業(yè)制造廠商，通過規(guī)模效益降低供應鏈成本，通過嚴格的質(zhì)量管理體系確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過高效的信息和物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)對產(chǎn)品供應鏈的垂直整合，以高性價比產(chǎn)品定價、快速響應產(chǎn)品開發(fā)與銷售滿足市場需求。