媒體融合的揚(yáng)州探索

陳韻強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的傳播和接受方式正在發(fā)生深刻變革，廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)這一形勢(shì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展成為很多傳統(tǒng)媒體的共同選擇。如何避免“物理捏合”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在思維、邏輯、體制方面的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)注入到新媒體，以新媒體的基因改造傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，揚(yáng)州廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱揚(yáng)州廣電）近年來(lái)作出了大膽的創(chuàng)新和探索。

搭建高科技融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)

將平臺(tái)建設(shè)放在優(yōu)先和基礎(chǔ)位置，利用最新科技，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體在同一平臺(tái)的深度融合。揚(yáng)州廣電與國(guó)內(nèi)一流通信科技團(tuán)隊(duì)合作成立了江蘇共融科技有限公司，作為全臺(tái)融媒體平臺(tái)的建設(shè)主體，并對(duì)這一平臺(tái)提出了明確的目標(biāo)定位：新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，在信息處理上融合一體，資源共享，集中匯聚；在生產(chǎn)流程上統(tǒng)一調(diào)度，綜合指揮管理；在分發(fā)傳播上，可實(shí)現(xiàn)高效分發(fā)，實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播，建成區(qū)域性用戶互動(dòng)反饋中心；在技術(shù)平臺(tái)上，融合流媒體與云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)革命性的效率提升與成本降低。

經(jīng)技術(shù)攻關(guān)，目前，揚(yáng)州廣電的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)已初步成型，形成了內(nèi)容匯聚、生產(chǎn)、指揮調(diào)度、分發(fā)互動(dòng)等四大系統(tǒng)業(yè)務(wù)模塊。其中，融媒體內(nèi)容匯聚系統(tǒng)即全媒體內(nèi)容庫(kù)，是平臺(tái)最核心的系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對(duì)全部?jī)?nèi)容資源數(shù)據(jù)的集中存儲(chǔ)、檢索與處理。臺(tái)內(nèi)內(nèi)容資源方面包括收錄系統(tǒng)、總控信號(hào)、制作網(wǎng)上載、文稿、4G實(shí)時(shí)連線、媒資庫(kù)等，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源方面包括熱線信息、互聯(lián)網(wǎng)資訊、記者專用APP、總臺(tái)官網(wǎng)、官微和手機(jī)客戶端；融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)負(fù)責(zé)融媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的加工處理，可高效完成全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的高清全碼率流媒體編輯制作與打包轉(zhuǎn)碼，為融媒體業(yè)務(wù)提供便捷的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)；融媒體指揮調(diào)度系統(tǒng)負(fù)責(zé)完成指揮調(diào)度功能，包括綜合信息大屏展示、融媒體信號(hào)調(diào)度、移動(dòng)端投射等，可為新聞指揮長(zhǎng)提供全媒體信號(hào)指揮調(diào)度能力；融媒體分發(fā)互動(dòng)系統(tǒng)負(fù)責(zé)利用云計(jì)算技術(shù)完成融媒體信息的分發(fā)與互動(dòng)反饋，包括融媒體實(shí)時(shí)信息監(jiān)控、融媒體云平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)、融媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋信息匯總等。

這一平臺(tái)的建設(shè)，在頂層設(shè)計(jì)上既體現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)、責(zé)任與使命，又打破了體制機(jī)制的局限，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，在架構(gòu)方面已先天具有傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的血液與靈魂。同時(shí)，這些成果還可以復(fù)制推廣，為全國(guó)其它傳統(tǒng)媒體提供“媒體融合”的整體解決方案。

建設(shè)“中央廚房”式的多媒體新聞中心

如今，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都建立了自己的新媒體平臺(tái)，如網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，但新舊媒體平臺(tái)之間往往各自為陣、條塊分割，并沒(méi)有真正形成合力，如何對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)資源進(jìn)行有機(jī)整合成為各媒體面臨的共同課題。2015年，揚(yáng)州廣電以電視新聞?lì)l道為試點(diǎn)，整合全臺(tái)媒體資源，從組織架構(gòu)、資源配置、管理體制等方面入手，按照“前端采集一體化、終端發(fā)布多樣化”的新型新聞生產(chǎn)運(yùn)行流程，建成了一個(gè)“中央廚房”式的多媒體新聞中心。

“中央廚房”是擁有多種媒體形態(tài)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)按互聯(lián)網(wǎng)思維、通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈改造構(gòu)建的一個(gè)新聞集成中心，其運(yùn)行思路是，所有“食材”（信息）都匯集到這個(gè)中心，經(jīng)“廚師”（編輯）加工處理成各具特色的“菜肴”（新聞產(chǎn)品）分發(fā)至不同的傳播終端，包括集團(tuán)旗下的廣播電視各欄目、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、車載電視、戶外大屏等。

新聞“中央廚房”由中心編務(wù)會(huì)、新聞采集部、編輯分發(fā)部、制作包裝部等幾大機(jī)構(gòu)組成。編務(wù)會(huì)是一個(gè)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)策劃、安排選題和節(jié)目編排，解決編輯、記者、欄目溝通中遇到的各種問(wèn)題；新聞采集部主要負(fù)責(zé)對(duì)記者的管理，承擔(dān)信息采集的職能；編輯分發(fā)部由各傳播終端的編輯組成，負(fù)責(zé)把握各終端的定位，根據(jù)其傳播屬性向記者提出對(duì)素材的期待和要求，在融媒體生產(chǎn)平臺(tái)上對(duì)記者采集到的素材和媒資庫(kù)內(nèi)容進(jìn)行整合包裝，完成個(gè)性化、精準(zhǔn)化、訂制化的內(nèi)容制作和分發(fā)；制作包裝部除為廣播電視各欄目提供演播室錄音錄像、設(shè)備維護(hù)等傳統(tǒng)的技術(shù)支持外，還要負(fù)責(zé)為電視和網(wǎng)絡(luò)新聞提供可視化服務(wù)，包括新聞現(xiàn)場(chǎng)的三維動(dòng)畫再現(xiàn)及大量專業(yè)數(shù)據(jù)圖表的動(dòng)畫演示制作等；媒資管理部承擔(dān)各終端已播內(nèi)容產(chǎn)品的管理，并向編輯分發(fā)部提供用戶互動(dòng)信息整理、UGC（用戶提供內(nèi)容）選編、其它媒體重要資訊搜索等方面的服務(wù)。

在具體實(shí)踐中，新聞“中央廚房”的運(yùn)行具有以下特色：

1.前端采集一體化、終端發(fā)布多樣化。在信息采集階段，記者圍繞同一新聞事件策劃、采寫出不同風(fēng)格的稿件，并將稿件和所有素材上傳至融媒體生產(chǎn)平臺(tái)；在編輯分發(fā)階段，編輯在融媒體平臺(tái)上選取記者采集素材、UGC內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行整合、包裝，向不同用戶群分發(fā)。

2.開放式、融合性的傳播循環(huán)。新聞“中央廚房”是一個(gè)開放式平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)互通互融，所有編輯記者都可以通過(guò)融媒體生產(chǎn)平臺(tái)隨時(shí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從中獲取信息、搜尋資料、了解民意走向，并即時(shí)向互聯(lián)網(wǎng)終端推送內(nèi)容產(chǎn)品。

3.“水波紋”式規(guī)律性傳播。同一傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部，對(duì)同一內(nèi)容的多屏分發(fā)絕非雜亂無(wú)章，而是按照一定規(guī)律，像投石入潭形成的水波紋一樣有序推進(jìn)、彼此策應(yīng)，以形成最佳傳播效果。

4.流程規(guī)范，融合中有分工。節(jié)目制作采取的是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的模式。編輯是保證各終端個(gè)性和專業(yè)水準(zhǔn)的首要因素，而記者在采訪中的專業(yè)素養(yǎng)又是實(shí)現(xiàn)編輯意圖的前提條件。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)有分有合、相互協(xié)作。

變“受眾”為“用戶”，探索創(chuàng)收新模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商正在逐漸拋棄“讀者”、“觀眾”、“聽眾”的概念，取而代之的是可統(tǒng)計(jì)、有反饋和能轉(zhuǎn)化的“用戶”，以使其廣告投入更精準(zhǔn)、更富有效率。因此，傳統(tǒng)媒體必須想方設(shè)法把掌握的大量的讀者、觀眾、聽眾變?yōu)橛袛?shù)據(jù)可循的用戶。

早在幾年前，揚(yáng)州廣電就提出一個(gè)口號(hào)：“把受眾變成用戶，用戶在哪，我們的服務(wù)就在哪兒?！蓖ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析，將個(gè)性化訂制服務(wù)引入節(jié)目生產(chǎn)，讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品更符合用戶的需求。在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈的開拓上，將單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同式的利潤(rùn)模式，以內(nèi)容為依托，進(jìn)一步吸引社會(huì)、市場(chǎng)、資本等各方力量，形成“在播、在場(chǎng)、在線”相結(jié)合的市場(chǎng)模式，實(shí)現(xiàn)“線上廣電節(jié)目+線下虛擬賣場(chǎng)+現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)”的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，將虛擬化渠道的價(jià)值變現(xiàn)，并拉長(zhǎng)上下游產(chǎn)業(yè)集群，最終形成強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。

在新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，揚(yáng)州廣電也探索出了以下幾種新型模式，走出了不少新媒體傳播終端“有影響、但不盈利”的困局：

1.廣告變現(xiàn)模式。以自有微信公眾號(hào)矩陣為試點(diǎn)，開發(fā)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)，把媒體公眾號(hào)的內(nèi)容和擴(kuò)展出去的移動(dòng)端互動(dòng)整合成易于推廣和投放的標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品。

2.會(huì)員制收費(fèi)模式。以自有微信公眾號(hào)矩陣為試點(diǎn)，變微信用戶為自己的會(huì)員用戶，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式，向付費(fèi)會(huì)員提供會(huì)員專享的特惠產(chǎn)品和特色服務(wù)。

3.電商模式。超市模式，提供本地化一站式配送到戶服務(wù)；專賣店模式，加盟全國(guó)性社群電商。

“媒體融合”是一個(gè)系統(tǒng)工程，技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)三個(gè)層面的改革是一個(gè)整體，技術(shù)引領(lǐng)是基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)是核心，營(yíng)銷模式創(chuàng)新是可持續(xù)發(fā)展的保證，三者缺一不可。傳統(tǒng)媒體只有因地制宜，以互聯(lián)網(wǎng)思維和“重塑自我”的勇氣，不斷開拓創(chuàng)新，才能設(shè)計(jì)出具有自身特色、實(shí)用而高效的“互聯(lián)網(wǎng)+”路線圖，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展。

（作者系揚(yáng)州廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯，國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演）

責(zé)任編輯：陳偉齡