“燙手”的ETC：銀行的獨(dú)角戲？

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誰(shuí)撿到了香餑餑？

ETC所整合的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游可以劃分為讀取器、eTag制造、照相設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、電力及軟件和服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。ETC加速普及的時(shí)間表出爐后，諸如金溢科技、千方技術(shù)和中遠(yuǎn)?？频雀拍罟善諠q，已然成為資本市場(chǎng)的寵兒。

不過(guò)最為熱鬧的，還是ETC的客源搶奪戰(zhàn)。

進(jìn)入6月下旬以后，網(wǎng)上便悄然流傳起這樣的文章，“為什么推薦你到XX行裝ETC”，從“六大銀行”到大大小小的城市商業(yè)銀行，幾乎所有的主語(yǔ)都能適用。以至于流行起了各種出自段子手的文案：“眼看著愛(ài)人經(jīng)過(guò)ETC專屬車道揚(yáng)長(zhǎng)而去，他卻還在人工窗口排隊(duì)領(lǐng)卡流淚哭泣，一次錯(cuò)過(guò)再見(jiàn)已是路人 ”

除了線上刷屏式的營(yíng)銷，線下推廣同樣不遺余力。線下網(wǎng)點(diǎn)原本推薦理財(cái)產(chǎn)品的宣傳看板，已然被ETC業(yè)務(wù)取代，不少銀行給工作人員下指標(biāo)到寫字樓、住宅區(qū)等擺攤地推，在ETC設(shè)備免費(fèi)、折扣優(yōu)惠以外，諸如免費(fèi)洗車、加油卡和物業(yè)費(fèi)等附加權(quán)益也成了吸引客戶的“羊毛”，重視程度不亞于攬儲(chǔ)及銀行理財(cái)產(chǎn)品。

為何會(huì)出現(xiàn)“免費(fèi)午餐”的局面，或可以找到三點(diǎn)原因。

其一，配合政策需要。比如相關(guān)方案中明確指出：為了拓寬ETC發(fā)行服務(wù)渠道，鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)、非銀行支付機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作，允許ETC綁定既有銀行賬戶和支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡，推廣移動(dòng)支付應(yīng)用。

其二，爭(zhēng)奪高凈值用戶。銀行自然不會(huì)做虧本的買賣，有車一族屬于典型的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行可以通過(guò)ETC綁卡的入口，逐步將客戶擴(kuò)展到信用卡、理財(cái)、保險(xiǎn)和貸款等高價(jià)值業(yè)務(wù)，對(duì)銀行的零售業(yè)務(wù)不失為一種利好。

其三，深耕車載場(chǎng)景。不只是銀行，《支付寶》《微信》和銀聯(lián)等也在積極布局，比如銀聯(lián)上線了ETC記賬卡線上申請(qǐng)和綁定扣款服務(wù)，《支付寶》和《微信》也上線了ETC申請(qǐng)的功能，畢竟當(dāng)ETC的用戶體量崛起后，注定會(huì)從高速收費(fèi)向其他場(chǎng)景延伸。

在ETC的風(fēng)口前，無(wú)數(shù)玩家摩拳擦掌，沖在最前面的銀行系注定會(huì)是一股不可或缺的力量，卻也埋下了隱患。

場(chǎng)景仍有些雞肋

無(wú)可否認(rèn)的是，車主選擇ETC的動(dòng)機(jī)可能并不純粹。

一方面，今年的1億新增用戶可能很大一部分會(huì)是ETC的“被動(dòng)用戶”，諸如“明年不裝ETC，節(jié)假日上高速不免費(fèi)”之類的謠言激發(fā)了車主的危機(jī)感，同時(shí)銀行力推的“免費(fèi)午餐”又恰好給出了雙贏的解決方案，但本質(zhì)上并沒(méi)有撬開(kāi)車主對(duì)于ETC的訴求。

另一方面，有關(guān)ETC的宣傳多半集中在通行效率上，僅僅是取消省界收費(fèi)站就足以為車主節(jié)省至少10分鐘的時(shí)間。然而長(zhǎng)途高速畢竟是一個(gè)低頻行為，何況ETC只是節(jié)約了上高速時(shí)的排隊(duì)問(wèn)題，并未徹底解決車流量過(guò)大造成的擁堵問(wèn)題。

究其根本，ETC的場(chǎng)景仍有些雞肋，也是十余年中普及率居低不上的誘因，倘若沒(méi)有政策性引導(dǎo)，不難斷言其歷史使命的結(jié)束。

國(guó)內(nèi)被討論最多的應(yīng)對(duì)之策，無(wú)非是借鑒新加坡成熟的管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起“中國(guó)特色的ETC生態(tài)圈”，比如推廣ETC無(wú)人停車場(chǎng)、ETC加油站等，在聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)業(yè)務(wù)外打通停車增值業(yè)務(wù)，進(jìn)而讓安裝ETC的車輛實(shí)現(xiàn)上得了高速、下得了停車場(chǎng)、進(jìn)得了商圈、回得了家園的全場(chǎng)景覆蓋。

如果是在十年前，類似的場(chǎng)景不乏誘惑力，如今卻出現(xiàn)了兩只“黑天鵝”。

一是移動(dòng)支付的普及。ETC在本質(zhì)上還是支付工具，何況銀行與第三方支付本就存在利益上的沖突。在百度、阿里巴巴和騰訊等描繪智能城市或智能汽車的場(chǎng)景時(shí)，圍繞移動(dòng)支付相關(guān)的應(yīng)用時(shí)常出現(xiàn)，類如用移動(dòng)支付掃碼加油、不下車購(gòu)物等，可謂與ETC的構(gòu)想不謀而合。至少?gòu)挠脩舻囊暯强?，移?dòng)支付在汽車相關(guān)場(chǎng)景里的應(yīng)用已經(jīng)在逐步落地，而ETC相關(guān)的支付場(chǎng)景還是一張餅。

二是無(wú)感支付的崛起。早在2018年的時(shí)候，《支付寶》就在河南高速試點(diǎn)了ITC車牌付，即用戶將車牌號(hào)與支付寶賬號(hào)綁定后，車牌號(hào)變成了付款碼。相比于需要安裝特定設(shè)備的ETC，無(wú)感支付的優(yōu)勢(shì)在于便捷性，不足則在于車牌號(hào)識(shí)別的精準(zhǔn)度及一些法律法規(guī)問(wèn)題?？紤]到車牌識(shí)別在停車場(chǎng)里的普及性，加上移動(dòng)支付連同部分銀行都在推廣無(wú)感支付，無(wú)疑將是ETC建立生態(tài)圈的勁敵之一。

以ETC為核心的長(zhǎng)效生態(tài)圈的成型，終歸還要面臨一場(chǎng)時(shí)間游戲。

互聯(lián)網(wǎng)玩家缺席

有國(guó)家政策的支持，有銀行系的大力推進(jìn)，不難斷言ETC在短時(shí)間內(nèi)的紅利。

在這場(chǎng)ETC客源搶奪戰(zhàn)中不乏《微信》和《支付寶》的身影，所扮演的角色又過(guò)于邊緣化，只是提供了ETC申請(qǐng)和充值的入口，還很難談及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)玩家的缺席，無(wú)疑正是ETC存在不確定性的原因。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假如ETC在支付方式上沒(méi)有和信用卡深度捆綁，及時(shí)與移動(dòng)支付平臺(tái)融合；沒(méi)有在充值方式上過(guò)于保守，而是積極推廣聯(lián)網(wǎng)云充值服務(wù)；沒(méi)有在場(chǎng)景擴(kuò)展上畫地為牢，推動(dòng)車輛預(yù)裝等模式，覆蓋率恐怕不會(huì)只有幾千萬(wàn)的規(guī)模。

相較于政策上的傾斜，ETC產(chǎn)業(yè)鏈上下游的玩家還缺少思維模式上的創(chuàng)新，并且存在至少三道門檻。

其一，硬件終端的創(chuàng)新。目前的ETC設(shè)備主要以單獨(dú)的模塊存在，既面臨太陽(yáng)能供電的短板，也存在安裝美觀性上的弊病，即便已經(jīng)出現(xiàn)了與行車記錄儀、GPS等整合的“智能設(shè)備”，但在銀行給出的“免費(fèi)午餐”中，廉價(jià)的傳統(tǒng)ETC設(shè)備占了絕對(duì)比重，想要驅(qū)動(dòng)硬件上的創(chuàng)新似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

其二，擴(kuò)張思路的創(chuàng)新。不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一家獨(dú)大的局面，ETC產(chǎn)業(yè)鏈缺少巨頭級(jí)玩家。銀行的“短視”對(duì)ETC生態(tài)圈的構(gòu)建絕非是一個(gè)好消息，為了完成信用卡銷售的KPI，銀行的補(bǔ)貼集中在用戶層面，卻選擇性忽視了B端的補(bǔ)貼。在連接C段用戶的同時(shí)，ETC的生態(tài)圈還需要在停車場(chǎng)等B端場(chǎng)景發(fā)力。

其三，數(shù)據(jù)應(yīng)用的創(chuàng)新。ETC仍是當(dāng)前最先進(jìn)的路橋收費(fèi)方式，所謂的“先進(jìn)”就是ETC電子標(biāo)簽的唯一性原則。對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的玩家來(lái)說(shuō)，還需要刷新數(shù)據(jù)應(yīng)用的意識(shí)，比如基于唯一性原則實(shí)時(shí)追蹤車輛的行駛軌跡，與自動(dòng)駕駛、車路協(xié)同等尋求數(shù)據(jù)上的連接。跳不出路橋收費(fèi)的應(yīng)用路徑，才是ETC產(chǎn)業(yè)最危險(xiǎn)的地方。

有理由相信，ETC正逐漸成為新的藍(lán)海市場(chǎng)，但場(chǎng)景單一、發(fā)行渠道單一、產(chǎn)品形態(tài)單一，仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。或許還需要從根本上改變ETC的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者加入，而非成為銀行變相“拉新”的工具。