線上講故事：2000億的票房生意

譚亞

重構(gòu)想象力，正聚攏著一個(gè)巨大的用戶市場，它們依托“講故事”這種形式，指向一個(gè)更大、更具象的原創(chuàng)內(nèi)容工程。

不出意外，《西游記》《小紅帽》《三只小豬》《魯濱遜漂流記》《綠野仙蹤》《愛麗絲夢游仙境》等等，這些故事你都聽過。但你多半弄不明白，為什么《西游記》里孫悟空明明是業(yè)務(wù)骨干，Leader卻是唐僧。最后豬八戒的回報(bào)比沙和尚多？

每個(gè)人都能在童年的記憶倉庫中翻找出一兩個(gè)能完整講出的故事。今天看來，故事還是那個(gè)故事，我們卻能憑借現(xiàn)代化的技術(shù)手段，讓它們講出另一番味道來。

這背后，是講述人和講述方式在發(fā)生改變。

5月29日，騰訊旗下的兒童數(shù)字內(nèi)容平臺——“企鵝童話”在北京發(fā)布了內(nèi)容生態(tài)體系。同時(shí)宣布，80后的“偶像”——金龜子姐姐劉純燕、TVB知名配音演員葉清等一線大咖，將入駐平臺為大家“講”故事。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑到線上充當(dāng)“故事大王”的遠(yuǎn)不止騰訊一家。去年，阿里也在積極攜手兒童啟智玩具“火火兔”，布局線上兒童數(shù)字內(nèi)容生態(tài)。此外，搜狗也在加碼上線基于微信小程序等平臺的兒童故事……

重構(gòu)想象力，正聚攏著一個(gè)巨大的用戶市場，它們依托“講故事”這種形式，指向一個(gè)更大、更具象的原創(chuàng)內(nèi)容工程。愛聽故事的0-12歲的少年兒童成了最先被聚焦的“聽眾”。

打破傳統(tǒng)講述形式

人一生要聽多少故事，沒人計(jì)算過。人一生會遇到幾個(gè)有趣的故事，卻有專人在潛心“設(shè)計(jì)”。從篝火旁的民間傳說，到Netflix的大片，事實(shí)上“講述”是每個(gè)時(shí)代的剛需。因?yàn)橛辛恕氨澈蟆钡闹v述者，我們有限的人生旅程，得以靠一個(gè)個(gè)“故事”開啟無限可能的假想試驗(yàn)。

在發(fā)布會當(dāng)天，創(chuàng)始人賀亮在現(xiàn)場給大家講了一個(gè)“故事”。擬人化的藍(lán)色蒸汽小火車“托馬斯”，他和一群個(gè)性迥異的火車朋友們在一個(gè)名叫多多的島上，一同冒險(xiǎn)、一同成長。這個(gè)冒險(xiǎn)的火車頭，最早以動畫片的形象開進(jìn)國內(nèi)市場，深受小朋友喜愛。當(dāng)賀亮下班回家親口講給女兒聽時(shí)。并沒有看過動畫片的女兒對這個(gè)故事入迷了。

不難看出，無論是傳統(tǒng)故事書、影視作品劇本，還是一個(gè)線下“故事會”現(xiàn)場，“講故事”自古以來都不乏聽眾。只是，崛起中的數(shù)字內(nèi)容，正悄然沖破傳統(tǒng)講述形式的邊界，觸達(dá)一個(gè)更大的目標(biāo)市場。

在“企鵝童話”籌備生態(tài)系統(tǒng)的3年里，賀亮和他的小伙伴們正聯(lián)手為小朋友們繪制著一本全新的“線上故事大全”。

講述者的宿命

“不被理解”是講述者的宿命，但遴選好聲音、講出一個(gè)好故事，是一個(gè)平臺的使命。

如今，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏分發(fā)渠道，內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶互相找不到對方。大量現(xiàn)成的潛在內(nèi)容缺乏再加工和創(chuàng)作的生命力，成了角落里被遺忘的黃金。

兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，2018年產(chǎn)值超2000億元。隨著多元化的兒童數(shù)字內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，家庭“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)被刺激提升。

史妍是3年前決定和賀亮一起來“講故事”的。作為國內(nèi)知名兒童內(nèi)容出版商童趣出版社的副總，同為80后，她的內(nèi)心相當(dāng)掙扎：把幾十年前自己聽過的故事再講一遍給下一代聽，她自己都很不情愿去講，也不知道還有誰愿意去聽。這些既不新鮮也缺乏創(chuàng)造力的重復(fù)勞作，和當(dāng)下的商業(yè)生態(tài)顯然是相悖的。

“我們是數(shù)字時(shí)代的移民，而我們服務(wù)的對象卻是這個(gè)時(shí)代的原住民?！笔峰浅８锌?，對童趣這種25年的老牌出版社來講，如何服務(wù)好原住民、找到一個(gè)更好的溝通方式才是關(guān)鍵。

臺下坐著的合作方，是賀亮的客人。也是他的戰(zhàn)友。3年前，賀亮只身去講解他這個(gè)童話故事的“開頭”時(shí)曾說過，“一切為了兒童”。幾年前決定跟著他一起來講這個(gè)美麗童話故事的人，如今正坐在臺下，當(dāng)年他們正是被他這句話打動。

把傳統(tǒng)紙質(zhì)上寫的故事搬到App上講出來，和長輩親口在耳邊講出來的故事，到底有什么不一樣？

根據(jù)“企鵝童話”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這將是一個(gè)搜集、加工、分發(fā)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)兒童數(shù)字內(nèi)容的平臺。國內(nèi)外獨(dú)家、一手的、無數(shù)動聽的音視頻內(nèi)容將被呈現(xiàn)在這里，這是個(gè)“想象力”被釋放的過程。賀亮說。從供應(yīng)和輸出端，人人都在參與“講故事”，每人都在為寶貝們最后能聽到的這個(gè)故事提供魔幻色彩。

兒童數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無異于為兒童的“想象力”續(xù)上永久電池，它們正依托于一個(gè)又一個(gè)精彩的故事原型得以承載和延續(xù)。不受時(shí)間和環(huán)境約束的線上平臺，為每個(gè)精彩的故事預(yù)留了足夠的想象空間和余地，而想象力正醞釀著一個(gè)巨大的市場。

據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，2018年產(chǎn)值超2000億元。隨著多元化的兒童數(shù)字內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，家庭“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)被刺激提升。

“但凡是家中有小孩的家長，手機(jī)上必然有不少于3個(gè)兒童數(shù)字內(nèi)容相關(guān)App?！痹凇吨袊鴥和瘮?shù)字內(nèi)容行業(yè)白皮書2019》發(fā)布現(xiàn)場，易觀高級分析師楊旭表示，根據(jù)他們觀察和調(diào)研，親子家庭的客廳中，數(shù)字設(shè)備幾乎被兒童數(shù)字內(nèi)容侵占，這其中包括智能音箱、手機(jī)、平板電腦，它們要么在輸出兒歌，要么是詩詞和故事，已經(jīng)在重構(gòu)傳統(tǒng)家庭泛娛樂的消費(fèi)方式。

未來3年，手機(jī)將是數(shù)字內(nèi)容分發(fā)不可或缺的渠道，客廳電視的互聯(lián)網(wǎng)接入量也將顯著攀升。楊旭稱，其中相當(dāng)大一部分“內(nèi)存”將留給兒童數(shù)字內(nèi)容。

有了這些智能硬件在基礎(chǔ)設(shè)施上的強(qiáng)大支撐，如何到線上去講好一個(gè)院耳動聽、耐人尋味、吸引小朋友的“云”故事？

兒童數(shù)字內(nèi)容平臺的價(jià)值被廣泛關(guān)注，商業(yè)機(jī)構(gòu)循跡而來。這其間究竟蘊(yùn)藏著一個(gè)怎樣的未來戰(zhàn)場？它們又會否演變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新一輪的衍生戰(zhàn)局？

實(shí)際上，“為中國兒童搭建一個(gè)具有想象力的數(shù)字內(nèi)容世界”幾乎成了業(yè)界其識。近幾年，有計(jì)劃地在進(jìn)行這方面場景設(shè)計(jì)和內(nèi)容制作的聞風(fēng)者眾。

賀亮也在心里反復(fù)思襯，不愁題材、不愁I(lǐng)P，要把故事講出新意，那么，一個(gè)好的講述者就相當(dāng)重要。

遴選好聲音

英國當(dāng)代小說巨匠伊恩·麥克尤恩，他在創(chuàng)作《堅(jiān)果殼》時(shí)被人問到靈感何來。伊恩·麥克尤恩說，當(dāng)時(shí)他和懷孕8個(gè)月的兒媳談話時(shí)突然意識到，他們講的每句話都會被掛在子宮里的胎兒聽見……

從胎兒到12歲的少兒，聲音是他們接觸到的來自大自然的第一份禮物。在兒童世界，很多時(shí)候聲音的確能搭建一座理想國。

作為國內(nèi)最早也最成功的IP，當(dāng)53歲的“金龜子”劉純燕站在臺上用熟悉的童音和大家打起招呼時(shí)，她竟然發(fā)現(xiàn)，臺下的聽眾都是她的粉絲。賀亮當(dāng)初找“金龜子”姐姐正是沖著她頭頂強(qiáng)大的IP光環(huán)去的。

賀亮一口氣簽下一批熱門IP。他們將進(jìn)駐“企鵝童話”旗下的“寶貝聽聽”App。這意味著，劉純燕的聲音將獨(dú)家出現(xiàn)在這里。今后，當(dāng)80后的家長在手機(jī)上點(diǎn)開故事時(shí)，熟悉的聲音將把思緒帶回到從前那個(gè)小小的電視機(jī)前。

“在電視上主持了30多年節(jié)目。秘訣就是永遠(yuǎn)跟孩子們在一起?！绷糁?jīng)典鍋蓋頭，穿一身寬松白T恤的劉純燕，還是許多80后記憶中那身再熟悉不過的打扮。不過她現(xiàn)在不再是兒童電視節(jié)目主持人，而是“好奇瓢蟲”工作室的創(chuàng)始人。和一個(gè)開心快樂的媽媽，以及一個(gè)伴隨一代人長大的極具親和力的大姐姐。

“爬”到線上和小朋友互動的快樂瓢蟲劉純燕是最早轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)大IP，以她為代表的先行者已提前掌握了這門為廣大小朋友講好一個(gè)故事的絕技。

TVB配音大師、劉德華粱朝偉等影帝的“御用”配音師葉清，也是賀亮簽到平臺的另一大咖“聲優(yōu)”。未來的每一天，這位幫劉德華、粱朝偉配過音的大哥哥，也將在平臺上為寶貝們講一個(gè)個(gè)好聽的故事。

好聲音能讓這方世界更富想象力。“企鵝童話”試圖為小小聽眾們塑造一個(gè)顛覆時(shí)代的科技新大陸，讓每個(gè)生活在其間的人。都能體驗(yàn)到一個(gè)不同于以往的快樂場景。

角力原創(chuàng)

3年前。賀亮為“企鵝童話”要做的這臺“云故事機(jī)”，開始講起一個(gè)美麗的故事。至此，賀亮也階段性地完成了這個(gè)故事的“創(chuàng)作”。

事實(shí)上，任何一個(gè)生動的故事，除了講得好與不好，決定它質(zhì)量的最關(guān)鍵因素還是原創(chuàng)占比。2016年注冊“企鵝童話”，同年“寶貝聽聽”App上線，3年來，賀亮背靠騰訊的戰(zhàn)略資源，結(jié)合之前在線上閱讀領(lǐng)域的積累，傾力將這臺故事會辦得更鬧熱。我們從這個(gè)故事里能感受到，這場云端故事會想要營造的紛繁與熱鬧。

但業(yè)界對頭部內(nèi)容的爭搶和角逐卻比想象中來得更猛烈。

巨頭們的敏銳嗅覺，早就怏市場一步，先期抵達(dá)這門文藝又清新的童話王國跟前。去年，阿里聯(lián)手國內(nèi)發(fā)跡較早的智能故事機(jī)“火火兔”，也要在線上給廣大少兒聽眾講故事。他們在發(fā)布會上請來王櫟鑫這些明星奶爸，試圖從用戶使用的維度來引導(dǎo)市場。而經(jīng)過市場初探與模式推演?！盎鸹鹜谩比ツ暌哺哒{(diào)宣布，獲得億元戰(zhàn)略融資。

啟蒙智能產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容體系。盡管大家在具體的戰(zhàn)術(shù)層面都有各自的棋盤與布陣，但在大的象限里始終繞不開內(nèi)容。尤其是從兒童早教智能機(jī)做起來的“火火兔”.深諳這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，單薄、老舊、缺乏創(chuàng)新和生命力的內(nèi)容，在同質(zhì)化競爭中的那種殘酷和無奈。

“原創(chuàng)”是寫進(jìn)“企鵝童話”基因中的存在。不僅要孵化重量級的KOL主播、創(chuàng)作好故事。賀亮還耍獨(dú)家引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。落地平臺實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)作?！捌簌Z童話”要做國內(nèi)兒童數(shù)字內(nèi)容的重要出品方和內(nèi)容樞紐。

一線大咖“聲優(yōu)”和國內(nèi)知名出版方的加入。為“企鵝童話”建造了關(guān)鍵一層護(hù)城河，原創(chuàng)“內(nèi)容”的頭部優(yōu)勢地位彰顯。為拉近講述者與聽眾的距離，讓這些好故事長出翅膀飛到小朋友身邊，未來，騰訊強(qiáng)大的渠道還將為平臺賦能，實(shí)現(xiàn)To B端的“分發(fā)”，以及ToC端的精準(zhǔn)觸達(dá)。

其實(shí)，好故事自己就長著一雙騰飛的翅膀，賀亮們正在做的，不過是讓它們盡陜飛向終點(diǎn)。