關于品牌聯(lián)名中文化設計的重要性探討

王文靜

摘 要：隨著消費者對生活品質要求的不斷提高，消費者對于產品的認知也逐漸多樣化，而品牌也開始通過品牌聯(lián)名的方式迎合消費市場的多元化。隨著聯(lián)名產品的大量產生，許多消費者已經產生相對的視覺疲勞且不會為過于商業(yè)化的產品“買單”。本文通過對部分品牌進行分析闡明品牌聯(lián)名中文化設計的重要性，為品牌聯(lián)名提供一定的指導。

關鍵詞：品牌聯(lián)名 文化設計 產品設計

一、文化設計的主要內容與意義

文化設計（culture within design），就是在設計過程中，調動一種或多種文化元素或文化符號，進行提煉、完善，并通過解構、重組等藝術手法來完成思想或情感初衷的設計。[1]

在設計過程中，由設計師主觀地將文化元素或表達文化傾訴的內容融入設計作品中。對于文化設計沒有強制的選擇和分類，一般設計的表現(xiàn)方式同樣適用，表現(xiàn)方式多樣，只要表現(xiàn)手法遵循藝術法則和商業(yè)宣傳目的，體現(xiàn)作品的文化性即可。

該概念由王戰(zhàn)強先生與2008年2月首次提出并積極倡導。文化設計區(qū)別于藝術設計，對于設計本身是一個深度的促進與改善。推動、完善文化設計理念能夠提升設計者、大眾的審美心理和文化設計理念，升華設計作品的整體價值，具有積極的社會影響。

二、品牌聯(lián)名的主要內容與形式

品牌聯(lián)名是由兩個或多個品牌通過合作，相互借鑒各自的設計元素或功能的互補而推出新的產品，進而占據(jù)更為廣泛的潛在市場。且品牌聯(lián)名可以向消費者傳達合作雙方各自的產品價值與特性，提升雙方的品牌知名度。例如運動品牌Puma與美國女歌手Rihanna進行聯(lián)名（圖一）后，一改Puma品牌在消費者的設計落后、配色低級等印象，將市場定位改為年輕女性，設計作品頗具少女情懷，得到了大批的購買者與支持者。2016年Puma集團發(fā)布的財務報告顯示其銷售總額預計36267歐元，按年增長71%，凈利潤實現(xiàn)了68%的強勁增長，且在2017年創(chuàng)下超過1.7億歐元的稅前盈利歷史新高。[2]

品牌聯(lián)名形式主要包括品牌與品牌聯(lián)名、品牌與明星聯(lián)名、品牌與設計師或藝術家聯(lián)名三種。最常見的品牌聯(lián)名方式為元素組合，基本原理是將品牌的圖案元素提供給另一個品牌，作為新產品的元素之一，這樣品牌聯(lián)合的產品包含了合作雙方的品牌元素和文化。例如全球一線奢侈品品牌Louis Vuitton與潮牌Supreme的聯(lián)名產品（圖二）主要采用Supreme品牌的代表紅色為底色，印有Louis Vuitton的“老花”圖文，且在產品正中印有Supreme代表logo。此系列聯(lián)名產品成為品牌聯(lián)名中的經典之作。

三、中華民族文化在品牌聯(lián)名中文化設計的應用與分析

（一）安踏 × kiks（圖三）

安踏作為國貨中的一員大將，曾與李寧并肩前進。這兩個國產運動品牌曾一度在國人眼里為“土”的代表，李寧在2017年通過更換設計師，重建產品定位等打了一場漂亮的翻身仗，一躍成為國潮之星，安踏自然不甘落后，與kiks進行聯(lián)名，選取最能代表中國國粹的便是中國的水墨畫元素推出聯(lián)名鞋——舞文弄墨，化意無形。鞋跟處安踏的logo猶如一滴墨水墜入潔白的鞋面泛起一陣漣漪。[3]

（二）老干媽 x Opening Ceremony

老干媽作為中國老字號食品品牌也加入了聯(lián)名的熱潮，2018年與Opening Ceremony品牌進行聯(lián)名，推出了一系列成衣，其中紅色風衣頗為顯眼。[4]及踝長風衣的衣擺隨風獵獵，黯淡秋色中濃墨重彩的一身紅，實實在在地體現(xiàn)文化設計。

（三）農夫山泉×故宮文化服務中心（圖四）

品牌聯(lián)名不僅僅局限于服裝品牌，其他行業(yè)品牌可以進行聯(lián)名，例如農夫山泉推出的9款限量版“故宮瓶”，瓶身由兩部分構成，以乾隆、雍正、康熙三代帝王的人物畫像及嬪妃為背景，搭配古詩詞與清宮體文案，將時尚與歷史文化相融合。[5]

四、品牌聯(lián)名中文化設計的重要性探討

文化元素具備可視性或可感知的特點，而文化設計提煉并總結了文化元素，這些普通的文化元素進入設計后會轉化為構成設計作品的重要設計元素和設計符號。

文化設計作為一種可視化藝術表現(xiàn)形式，其直觀、簡潔、實用的功能對文化的宣傳具有不可估量的潛力。一件藝術作品最大的魅力是文化的體現(xiàn)。

文化設計在品牌聯(lián)名中的重要性主要有四點。第一，推動文化發(fā)展，彰顯文化內涵，體現(xiàn)文化特色的重要作用和意義。第二，優(yōu)化品牌發(fā)展，豐富品牌形象，擴大品牌視野，豐富設計手法，提高品牌社會責任感，提升品牌價值與地位，提高社會公眾影響力。第三，能夠獲得信仰相同文化群體的支持與認同，親近消費者并吸引其消費。第四，在媚俗、雜亂、著重強調商業(yè)目的的設計環(huán)境下扭轉或改善這類情況，美化設計環(huán)境，提升文化感知與藝術審美水平。

品牌聯(lián)名的出現(xiàn)是時代發(fā)展的必然結果。進行品牌聯(lián)名的原因可歸于兩點：一是作為噱頭重新掀起流行，二是改變經營模式。但聯(lián)名款的泛濫與過于商業(yè)化以導致消費者的疲勞，較高的價格使品牌撈金的目的更為明顯。在面對花樣繁多的聯(lián)名合作中，將文化設計融入品牌聯(lián)名，為作品賦予靈魂，使作品不僅僅作為一種商品，更是一種藝術品，才能使品牌獲得價格和價值的雙贏。

參考文獻

[1]楊經緯.品牌設計戰(zhàn)略與文化內涵研究論述[J].大眾文藝，2017（7）.

[2]牛琦，段瑜.旅游產品設計中文化品牌理念的價值研究——以云南麗江布農鈴為例[J].美術教育研究，2014（2）：61—61.

[3]李林霜.中國品牌文化中的平面設計研究[D].西南大學，2006.

[4]董思潔.品牌設計中文化要素提煉與表現(xiàn)的設計流程研究——以科碩品牌設計為例[D].華中科技大學，2014.

[5]喬璐，解薈霖.論品牌文化在視覺形象設計中的重要性——以“2014青島世界園藝博覽會”為例[J].蘇州工藝美術職業(yè)技術學院學報，2014（4）：45—48.