移動(dòng)游戲出海下半場，決戰(zhàn)成熟市場

鄧舒夏

當(dāng)中國企業(yè)陸續(xù)投入到出海的熱潮中，移動(dòng)游戲賽道交出的答卷可以說十分亮眼。

今年6月，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析服務(wù)商App Annie發(fā)布《2019年全球移動(dòng)游戲市場報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國發(fā)行商所發(fā)行游戲的海外收入超過60億美元，和2016年相比增長了109%。

這個(gè)數(shù)字背后的大背景是，中國市場的發(fā)行遇到了前所未有的挑戰(zhàn)—由于關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知帶來的不確定性，2018年下半年中國的游戲發(fā)展一度受阻，而放眼海外市場，在過去兩年間，印度的移動(dòng)游戲下載量飆升至51億，增幅高達(dá)35%，成為僅次于中國的全球第二大市場，“手游下南洋”一度成為潮流。

2019年8月1日，App Annie聯(lián)合Google發(fā)布《2019中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，經(jīng)過新一輪為期半年的觀察，研究人員發(fā)現(xiàn)印度等新興市場的下載紅利很快將被消耗殆盡，比如印度市場在今年上半年的下載量為27.1億，同比增長僅為1%。鑒于新興市場的付費(fèi)率很難在短時(shí)間內(nèi)提升，相比之下，美國、英國、日本等成熟市場展現(xiàn)出更好的營收增長，比如美國2019年上半年的用戶支出同比增長高達(dá)24%。

盡管最初一些中國發(fā)行商是迫于國內(nèi)游戲許可的阻礙，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，但海外市場的巨大潛力也讓不少游戲公司堅(jiān)定了“兩條腿”走路的決心。不過相較于新興市場，成熟市場的用戶有更高的游戲鑒賞力，本土市場也存在多位實(shí)力強(qiáng)勁的競爭者，中國廠商如何在其中爭得一席之地，也頗費(fèi)一番腦筋。

人口紅利不再，經(jīng)濟(jì)紅利猶存

過去4年來，全球移動(dòng)游戲的用戶總支出一直遠(yuǎn)超PC、家庭主機(jī)和掌上主機(jī)。如果將除卻中國內(nèi)地的市場統(tǒng)稱為海外市場，報(bào)告顯示，2019年上半年海外移動(dòng)游戲的下載量整體增長乏力，其中排名第一的是俄羅斯和印度尼西亞，同比增長9%，而下載量排名第一的海外市場印度，其同比增長只有1%，越南、土耳其、泰國甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，歐美市場的增長也是寥寥，美國為2%，英國為3%。

“這個(gè)與買量（App發(fā)行商從流量高的渠道購買廣告的推廣方式，通常能有效提升App下載量）的價(jià)格相關(guān)，美國相對其他國家比較貴，因此量會相對少一些?！盇pp Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬說道。不可否認(rèn)的是，中國發(fā)行商在新興市場的用戶支出占比上也處于領(lǐng)先地位，比如在印度尼西亞占到了用戶支出的43%，這個(gè)比例在巴西、印度和俄羅斯分別為20%、36%和38%。

“40%以上的這個(gè)占比已經(jīng)比較極致了，未來新興市場更多的用戶增量需要等待整個(gè)游戲市場的壯大，包括用戶行為和智能手機(jī)的滲透率等等。”App Annie大中華區(qū)游戲商務(wù)總監(jiān)張國威說 道。

人口紅利雖不再，但經(jīng)濟(jì)紅利猶存。報(bào)告顯示，2019年上半年海外移動(dòng)市場用戶支出同比增長率高達(dá)17%（用戶支出指的是Google Play和iOS App Store應(yīng)用內(nèi)支付的部分，不包括廣告收入）。用戶使用時(shí)長則是遠(yuǎn)超往年10%左右的增長率，達(dá)到驚人的 30%。

“通常來講，我們用三個(gè)指標(biāo)來觀察移動(dòng)經(jīng)濟(jì)，首先用戶App的下載量會起飛，然后帶動(dòng)用戶使用時(shí)長，第三步則是變現(xiàn)，提高用戶支出?！贝鞅蛘f道。從2017年至2019年上半年，中國移動(dòng)游戲的海外用戶支出在海外移動(dòng)游戲市場所占的份額從10%提升至16%。然而，采用用戶支出+廣告收益“混合變現(xiàn)”的中國游戲發(fā)行商比例較低，在全球Top 1000移動(dòng)游戲中，中國游戲的混合變現(xiàn)比例僅為15%。

游戲下載量體現(xiàn)了游戲發(fā)行商在“買量”上的投入策略，從這點(diǎn)來看，超休閑游戲一直是新興市場和成熟市場上的流量擔(dān)當(dāng)，也霸占著各國下載榜的頭部位置，這也是超休閑游戲在2018年備受關(guān)注的原因—2018年美國下載量排名前五的移動(dòng)游戲中，前四款都是超休閑游戲。

不過，超休閑游戲并不是中國移動(dòng)游戲收入的主要來源，策略類才是中國移動(dòng)游戲出海的主力品類，也貢獻(xiàn)了大部分收入。在張國威看來，超休閑游戲的商業(yè)核心可以概括為“賺差價(jià)”—用盡可能低的成本把用戶買進(jìn)來，再將用戶通過廣告賣給其他游戲，賺取流量差價(jià)，因此相比其他游戲，超休閑游戲更像是工具。

正因如此，將出海品類選為超休閑游戲也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)越來越多的發(fā)行商去做超休閑游戲，必然會導(dǎo)致這個(gè)品類的流量成本上升，進(jìn)而導(dǎo)致利潤下降，一些小公司會陷入虧損而破產(chǎn)。另一方面，流量成本上升還會導(dǎo)致整個(gè)游戲生命周期縮短，這對于中小型游戲廠商提出了更高的推新品要求，很可能出現(xiàn)“青黃不接”的現(xiàn) 象。

“接下來超休閑游戲必然會出現(xiàn)越來越多報(bào)團(tuán)取暖的現(xiàn)象，然后去復(fù)制Voodoo的模式?！睆垏f道。

Voodoo是成立于2013年的法國游戲工作室，2016年至今共發(fā)行了超過60款游戲，其中有十幾款都曾進(jìn)入App Store游戲榜前20名，因此被很多玩家稱為“毒廠”。Voodoo不僅可以壓低流量價(jià)格，還有更多的資本來收購高質(zhì)量超休閑游戲，進(jìn)而做到高留存—不斷推出新游戲，依次打入不同的用戶群體，一個(gè)周期后再輪回來，以保證月活躍MAU總量的穩(wěn)定增長，進(jìn)而保證利潤。而小型廠商由于缺乏豐富的游戲設(shè)計(jì)來源，很容易前后推出相似的產(chǎn)品，這樣既難開拓新人群，還容易造成內(nèi)部多款游戲搶奪同一用戶群體的“內(nèi)耗”現(xiàn) 象。

決戰(zhàn)成熟市場

流量紅利不再，這預(yù)示著全球移動(dòng)游戲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的下半場，從用戶支出來看，付費(fèi)經(jīng)濟(jì)紅利依然存在。App Annie曾在今年6月發(fā)布的《2019年全球移動(dòng)游戲市場報(bào)告》中預(yù)測，2019年移動(dòng)游戲在全球游戲用戶支出中的占比將達(dá)到60%。

報(bào)告顯示，2019年上半年，美國以82.9億美元、24%的同比增長率位居游戲用戶支出排行榜第一名，同比增長達(dá)到20%以上的還有德國、法國等，日本以7%的增速墊底，但俄羅斯、印度尼西亞等高下載量增速市場均不在排名前十之列。由此可見，在游戲下載紅利逐步收窄的趨勢下，中國廠商需要在未來進(jìn)一步轉(zhuǎn)化潛在付費(fèi)用 戶。

報(bào)告中將主要的移動(dòng)游戲海外市場分為新興市場和成熟市場，其中成熟市場包括美國、日本、韓國、德國和英國，新興市場包括印度、巴西、俄羅斯和印度尼西亞?！昂芏嗳艘幌氲匠龊?，就認(rèn)為成熟市場競爭激烈，要到新興市場‘降維打擊，但成熟市場是全球營收增長最快的市場。”戴彬說道。

從用戶支出的金額和增速就可以看出，成熟市場已經(jīng)有較為完備的付費(fèi)機(jī)制，而新興市場想要提升游戲付費(fèi)量，與整個(gè)智能手機(jī)普及度、電子支付成熟度等息息相關(guān)，移動(dòng)游戲付費(fèi)需要等待這些客觀條件的成熟。“所以今年成熟市場是我們研究的重點(diǎn)?！贝鞅蛘f道。

張國威也有相同的感受：“在過去一年多的時(shí)間，我們一談到出海，所有人都在說拉美市場，后來又說東南亞和韓國，但最近我在和客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，大家的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了日本和美 國?！?/p>

根據(jù)報(bào)告，2019年上半年在移動(dòng)游戲出海領(lǐng)域，中國發(fā)行商與美國、日本和韓國在游戲收入上“四分天下”。其中排名第一的是日本發(fā)行商，占到了海外市場份額的30%，緊隨其后的是美國，占比21%，中國發(fā)行商占比16%，其次是韓國，占比11%，其他發(fā)行商共同占據(jù)了剩下的21%。當(dāng)然，這個(gè)比例也包括了不同國家的發(fā)行商在本土市場的份額。

從單個(gè)市場的用戶支出來看，不同市場中本土市場的優(yōu)勢性不盡相同。比如日本、韓國發(fā)行商在本土市場的優(yōu)勢相對較大，本土廠商占比分別為78%和64%，中國廠商只在里面占到了11%和16%。相比之下，美國、英國和德國市場開放得多，其本土廠商的份額只占到了43%、41%和28%，中國發(fā)行商在其中的占比分別為21%、14%和23%，這些地區(qū)也成為中國移動(dòng)游戲出海的主要收入來 源。

2017年至2019年上半年全球移動(dòng)游戲用戶使用情況

2019年上半年海外市場Top 250移動(dòng)游戲發(fā)行商來源國家分布（按用戶支出）

2019年上半年海外用戶的中國游戲下載量排名

2019年上半年海外用戶在中國游戲上的支出排名

2019年上半年主要游戲市場發(fā)展情況（不包含中國內(nèi)地市場）

中國廠商在成熟市場中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于本土發(fā)行商，但增速較快。2019年上半年中國發(fā)行商在美國市場實(shí)現(xiàn)的營收，相較2018年上半年增長了約60%。不過，怎樣從相對格局穩(wěn)定的成熟市場中尋求新機(jī)會，是中國發(fā)行商下一步需要思考的問 題。

在變化的口味中“投其所好”

在統(tǒng)計(jì)2019年上半年中國出海游戲排名時(shí)，有一款游戲格外引起了App Annie研究人員的注意，它是由創(chuàng)酷互動(dòng)發(fā)行的《叫我官老爺》。

這是一款宮廷養(yǎng)成類手機(jī)游戲，當(dāng)玩家初入游戲時(shí)，主人公是一位默默無聞的九品芝麻官，經(jīng)過官場、情場、商場等關(guān)卡，主人公有可能最終成為權(quán)傾天下的一品攝政王。這款本身根植于中華歷史文化的游戲，卻在海外市場取得了不凡的成績—2019年上半年《叫我官老爺》的近一半用戶來自于日韓市場，美國玩家也罕見地貢獻(xiàn)了超過一成，排名甚至攀升至第九位。

同樣讓研究人員感到意外的還有《蘇丹的游戲》和《夢幻模擬戰(zhàn)》，前者是基于蘇丹王國歷史背景的角色扮演游戲，后者是一款戰(zhàn)棋+卡牌品類融合游戲?！耙话銇碚f，模擬游戲、競技游戲等類型，我們能夠理解為什么它們可以出海成功，但像《叫我官老爺》這種輕度游戲，并不是傳統(tǒng)出海可以做的東西?！睆垏f道。

這種結(jié)果說明海外手游主流市場的人群本身的游戲口味也在變化。

這樣的變化被直觀反映在游戲打開時(shí)長上。據(jù)張國威分析，原來美國排名前50的頭部模擬游戲（SLG）大多屬于中重度游戲，單次打開時(shí)長都在15分鐘以上，然而如今這個(gè)數(shù)字變成了5到7分鐘，輕度游戲甚至在5分鐘以下。在報(bào)告中，App Annie分析了美國市場在過去兩年里表現(xiàn)較好的品類用戶支出增長率，數(shù)據(jù)顯示，休閑類和角色扮演類在2017年至2018年間增長了27%和47%。

這樣的趨勢在日本市場更為顯著。其冒險(xiǎn)類的用戶支出增長率在過去兩年里達(dá)到了208%，而“燒腦費(fèi)時(shí)”的策略類僅增長了1%。據(jù)張國威介紹，日本曾經(jīng)是重度游戲的“高發(fā)地”，但如今很多移動(dòng)游戲品類都要將單次打開時(shí)間控制在10分鐘以下?！艾F(xiàn)在日本出現(xiàn)了越來越多的PVP（玩家對戰(zhàn)玩家）游戲，美國也有越來越多的單機(jī)游戲。”張國威說道。

一個(gè)值得警惕的信號是，策略類游戲的市場增長正在放緩，甚至出現(xiàn)大幅度縮水。2017年至2018年，策略類的用戶支出增長率在美國市場下降了17%，在英國市場下降了10%，在巴西、印度和印度尼西亞市場下降了5%。要知道，這一品類一直是中國廠商出海的優(yōu)勢品類，在日本、韓國、巴西、印度、俄羅斯等市場占據(jù)了一半以上的份額，收入也大多源于該品類。

與此同時(shí)，動(dòng)作類和角色扮演類的用戶支出增長率在多個(gè)主流市場持續(xù)走高，比如美國的角色扮演類增長了47%，英國的角色扮演類增長了48%，巴西市場的動(dòng)作類和角色扮演類分別增長了82%和48%，印度市場的動(dòng)作類和角色扮演類分別增長了116%和94%。

2019上半年基于App Annie全球Top 1000游戲數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)游戲的類型分布（按用戶支出）

人們拋棄重度游戲，或許與另一個(gè)數(shù)據(jù)有關(guān)。在《2019年全球移動(dòng)游戲市場報(bào)告》中，App Annie的研究人員發(fā)現(xiàn)家庭主機(jī)類游戲在過去一年內(nèi)的用戶支出增長飛快。“越來越多的人成為主機(jī)游戲的重度用戶，那他再去玩手機(jī)游戲的時(shí)候，行為必然會受到影響?！睆垏f道，“更何況單局時(shí)間長的還有《絕地求生》《王者榮耀》這種帶有競技性質(zhì)的游戲存在，這使得重度游戲的原有用戶難免被壓縮?！?/p>

因此，用戶需求的變化為中國發(fā)行商創(chuàng)造了機(jī)會—在新的趨勢下，本土發(fā)行商也要做自己并不擅長的事情，這讓本土和外來發(fā)行商的起點(diǎn)相對接近。這也是一些國內(nèi)游戲在海外市場意外走紅的原因，很多游戲起初并不是為進(jìn)軍海外市場而設(shè)計(jì)，但這款游戲剛好彌補(bǔ)了海外玩家對于新游戲的需求?！八晕覀冋J(rèn)為，最大的紅利在成熟市場。”張國威說道。

那么這里就誕生了一個(gè)新問題—究竟是將一款在國內(nèi)已經(jīng)得到驗(yàn)證的游戲出口到海外，還是針對海外市場的需求專門設(shè)計(jì)一款游戲。要知道，許多中國廠商在東南亞最早起家于武俠ARPG（動(dòng)作角色扮演類）游戲，服務(wù)于新加坡、馬來西亞等地的華人，但如今新興市場的玩法也已經(jīng)改變。

“越來越多的游戲工作室為了某一個(gè)市場的國家去定制游戲，包括整套的運(yùn)營和推廣方案。”張國威說道。正因如此，中國廠商曾經(jīng)也更容易在東南亞市場做出成績。“對東南亞市場給予這樣的重視程度，歐美廠商很難做到，因?yàn)閷λ麄儊碚f東南亞的市場太小，也太遠(yuǎn)?！?/p>

張國威給出的答案是：這兩者并沒有絕對的對錯(cuò)之分，但一定要首先考慮當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ骄螒蛟诰€時(shí)長的接受 度。

比如美國市場和日本市場的情況就不盡相同。在美國，移動(dòng)游戲的打開頻次和打開時(shí)間幾乎成反比，即越輕度的游戲其打開頻次越高，因此很多重度游戲都在向中輕度發(fā)展，而超輕度游戲?yàn)榱死L長線留存，也在向重度游戲做傾 斜。

但在日本，兩者幾乎是平行線，即打開時(shí)間集中在10分鐘上下。“這說明人們打開游戲的碎片時(shí)間相對固定，如中午吃飯、課間休息打一局，等車的時(shí)候打幾局等等，如果一個(gè)游戲的單局過關(guān)時(shí)間就需要15分鐘，那它很有可能并不適合在這個(gè)市場發(fā)行?！睆垏f道。

除了單次打開時(shí)長，還要考慮不同游戲品類的競爭度。張國威在分析了日本市場排名前100的移動(dòng)游戲后發(fā)現(xiàn)，盡管角色扮演游戲（RPG）在日本市場占據(jù)了近一半的用戶支出，但這個(gè)品類并不是中國廠商的最大機(jī)會，因?yàn)樽鲞@類游戲的本土公司已經(jīng)非常強(qiáng)大?！耙茨男┢奉愂钱?dāng)?shù)厥袌鰤虼螅邮芏雀撸就粮偁幷呦鄬^少 的。”

在歐美市場，二次元游戲品類將會是一個(gè)新機(jī)會?！坝绕湓诿绹⒌聡头▏@三個(gè)國家，它們的用戶付費(fèi)能力都很強(qiáng)，這兩年也誕生了類似Crunchyroll和Funimation這樣面向二次元愛好者的App，這一定程度上起到了市場教育的作用。”張國威說道。這兩款A(yù)pp的崛起可以將二次元愛好者聚集起來，而當(dāng)?shù)厥袌霾]有提供很多可供這些人玩的二次元游戲。

提到二次元游戲，不免讓人直接聯(lián)想到日本廠商。二次元游戲歷來是它們的強(qiáng)項(xiàng)，但目前來看日本廠商出海發(fā)展的很少?！斑@是因?yàn)楸就潦袌鲆呀?jīng)足夠強(qiáng)大，廠商手中有豐富的IP資源，換皮開發(fā)新游戲就行，出海發(fā)展還需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！睆垏治龅?。

不過這其中也有特例，比如2018年5月上線的《七龍珠：激斗傳說》，由日本游戲公司萬代南夢宮發(fā)行，截至今年2月，這款游戲在全球的營收突破1.4億美元，其中日本本土市場的貢獻(xiàn)率為59%，美國玩家貢獻(xiàn)約2500萬美元，占比 18%。

但總的來講，日本廠商在二次元游戲出海方面的腳步并不快，這就給了中國廠商機(jī)會。“我們需要在流量和IP上都有儲備，否則一旦手握正版IP的日本廠商進(jìn)入歐美市場，對中國廠商來說同樣是‘降維打擊?！睆垏f道。

關(guān)于App Annie

App Annie是總部位于舊金山的全球移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析服務(wù)商。

關(guān)于本報(bào)告

《2019年中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》是App Annie聯(lián)合Google發(fā)布的針對2019年上半年移動(dòng)游戲的出海市場報(bào)告，主要統(tǒng)計(jì)Google Play和 iOS App Store應(yīng)用內(nèi)的相關(guān)下載和付費(fèi)數(shù) 據(jù)。