策劃編輯的四堂營銷課

于北 李星星

圖書營銷的目的是為好作者、好作品賦能。在這個推廣宣傳的過程中，任何人都可以缺席，但編輯不能。

前陣子看到一篇寫營銷編輯的文章，里面的營銷編輯無一不是十八般武藝樣樣精通：愛看書、懂內(nèi)容、會社交、有資源、高情商，還得有多項(xiàng)開掛屬性例如攝影、作圖、主持等等……但圈里人都知道，行業(yè)對營銷編輯的變態(tài)要求與這一職業(yè)實(shí)際的發(fā)展路徑、薪資情況都不匹配，招不到全能的營銷編輯，對于一家出版機(jī)構(gòu)來說是常有的事。也正是因?yàn)闋I銷好手稀缺，現(xiàn)在的圖書營銷也在對策劃編輯提出越來越高的要求。

營銷不夠用，策劃往前頂——很多編輯為此叫苦連天，但在我看來，了解營銷是當(dāng)代策劃編輯必備的素質(zhì)之一。圖書營銷的目的是為了讓更多人知道并購買閱讀你編輯的書。是為好作者、好作品賦能。在這個推廣宣傳的過程中，任何人都可以缺席，但編輯不能。

策劃編輯必須懂營銷——2018年，我在磨鐵以策劃編輯（產(chǎn)品經(jīng)理）的身份參與了《房思琪的初戀樂園》一書的出版，見證了一本文學(xué)作品從誕生到“走紅”的全過程。這是我第一次帶著全流程營銷的想法去對待一本書，期間也有很多的收獲。接下來我就以親身經(jīng)歷向大家論證編輯參與營銷的必要性，以及如何動用手頭的有限資源打好營銷這一仗。

定位是一門藝術(shù)

一本書的生命周期有短有長，而營銷是貫穿始終的存在。在一本書的選題之初，營銷就已經(jīng)開始了。對我而言，營銷意識的加入對日后的做書思路也大有裨益：你會在這個過程中進(jìn)一步明確你的受眾，然后在制作的過程中朝著這個方向進(jìn)發(fā)。一切好書的營銷都要基于內(nèi)容，而不是空洞吆喝。所以在編輯在選題之初就要思考定位的問題：這是一本什么類型的書，我們要給哪些讀者看。

例如在《房思琪》一書的前期討論中，編輯經(jīng)過討論把該書定位為純文學(xué)作品。這一定位主要還是源于文本：大家都看到了這本小說優(yōu)美的文筆和具有深度社會性的題材。但如果從營銷的角度思考，我們就能看到這本書迥異于“純文學(xué)”的另一個側(cè)面。

在選題階段，通過全面的信息搜集，我們注意到《房思琪》極高的輿論熱度已經(jīng)在大陸讀者間催生罕見的討論，因此它具備比一般“純文學(xué)”更大的讀者基礎(chǔ)。而磨鐵正是以大眾市場圖書見長的圖書公司，所以我們在定位讀者群時也加入了市場的經(jīng)驗(yàn)：除了在小說讀者群體中推廣外，我們還要找到這本書讀者的最大公約數(shù)：整個青年讀者群體，尤其以大學(xué)生到剛剛工作幾年的女性群體為主，再加上有青少年子女的家長群體。

定位明確后，營銷也就正式開始了。營銷就是為了讓一本書的銷量朝著讀者的最大公約數(shù)靠攏，《房思琪》的最大公約數(shù)很大，幾乎覆蓋了全部讀者的三分之一，營銷級別也順理成章地評上了重點(diǎn)，營銷部調(diào)撥人手進(jìn)行各方面的資源傾斜，保證新書在上市后的書訊發(fā)布和傳播效果，逐步滲透此書的讀者群，實(shí)現(xiàn)該書的文學(xué)價值和社會價值。

大V怎么用？

《房思琪》一書的制作過程，也是營銷的準(zhǔn)備過程。在這個過程中，我搜集了各類關(guān)于此書的討論和背景資料，充分的資料會幫助編輯更全面地理解這本書，從中我們也提取了大量可用的營銷物料，為上市做準(zhǔn)備。

我們發(fā)現(xiàn)，《房思琪》簡體中文版面世前已有很多作家、名人通過各種途徑閱讀到了這本書，并在微博上發(fā)表了自己的評論。通過聯(lián)系這些大V，我們獲得了眾多對這本書的推薦。名人推薦雖然看似俗套，但效力不容輕忽。這些推薦不只是賣點(diǎn)的補(bǔ)充，同樣也是二次傳播中的重要線索。圖書上市后，很多讀者反映最開始閱讀這本書是因?yàn)橛心澄幻说耐扑]，我們也觀察到這些名人的推薦語成了讀者們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享本書內(nèi)容時經(jīng)常使用的話。

接下來就要談?wù)劽送扑]在營銷中的使用。找到合適的名人，為一本書做了推薦，這件事看似就算告一段落了，但從營銷的角度來看，工作才剛剛開始。這些推薦人完全可以在圖書出版后作為線下活動的嘉賓人選，在《房思琪》上市后，也有老師在后續(xù)多次向媒體和讀者推薦這本書，為這本書的內(nèi)容深度做了更遠(yuǎn)的延展。因?yàn)橐槐竞脮瓦@些老師建立聯(lián)系，可能緣分不只是這一本書，而會收到更長遠(yuǎn)的回報(bào)，這也是做編輯特有的一種感受。

做一個小的總結(jié)，找名人推薦，關(guān)鍵在于“合適”。這些推薦可以是前期的推薦語，也可以是后期的評論、訪談，這些都可以產(chǎn)出營銷內(nèi)容。找名人需要編輯主動出擊，特別是送書，要做到送到位（對方喜歡這類書）、送到手（對方確實(shí)收到）、送完有結(jié)果（至少要收到回復(fù)），沒有聯(lián)系方式就去現(xiàn)場送（這里特指北京，因其文化資源中心的優(yōu)勢，在各類活動中你總能遇到那些你心儀的嘉賓）。

《房思琪》上市后，營銷部的同事們做了大面積的擴(kuò)散和宣傳，作為策劃編輯，我也從自己的角度去聯(lián)系一些對此感興趣的深度媒體，通過這個動作，我們和很多媒體文化書評版的記者編輯建立了聯(lián)系。對于策劃編輯而言，這些聯(lián)系同樣是必要的，不只為了眼前的圖書營銷，更是因?yàn)檫@是個充滿人情味的行業(yè)。當(dāng)然也不要為了結(jié)果而去刻意追求，順其自然，那些和你氣場相近的朋友總會聚集在一起。

線下活動：拓寬編輯的邊界

線下活動是營銷的重要環(huán)節(jié)，也是我在《房思琪》上市后傾注心力最多的工作。圍繞這本書我們主要策劃了兩種類型的線下活動，一是嘉賓分享會，二是編輯讀者交流分享會。首先說嘉賓分享會。去年的4月27日是《房思琪》作者林奕含逝世一周年，簡體中文版出版后，磨鐵一直沒有做線下活動，其實(shí)也是為了等這種特殊的時間節(jié)點(diǎn)。所以在這個特別的日子，我們邀請了止庵、楊早、戴濰娜三位老師，以“文學(xué)內(nèi)外”為主題做了一場精彩的對談，對《房思琪》的文學(xué)價值進(jìn)行了深入挖掘，產(chǎn)出了全新的宣傳文字，起到了預(yù)期的活動效果。

這場活動也給了我全新的啟示：一場活動的意義從來不在活動本身，而在于讓一本書在一個月甚至更長的時間里獲得更強(qiáng)的曝光。因此活動的內(nèi)容才是策劃者要優(yōu)先考慮的問題，相比一時的轟動，我們要追求是長久的影響。這就尤其需要編輯去把控談話的主題、思考嘉賓的身份是否合適，甚至主持人的問題也包含在內(nèi)——TA要能夠拋出那些嘉賓最想談的話題，而不是執(zhí)行活動程序;要把話題聚焦在書中的內(nèi)容，聊出新的亮點(diǎn)，而不能因?yàn)樽髡咂渌矸菖芷?，引發(fā)車禍現(xiàn)場……上述方方面面的問題，在活動策劃時編輯都要考慮。最后也不要忘記，辦活動也是個體力活，不僅要盡快根據(jù)速記整理出精華內(nèi)容，還要廣泛地聯(lián)系媒體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁端、客戶端、微信公號、微博、豆瓣的多平臺擴(kuò)散。所以要辦一場好活動，大致公式如下：

好的活動=活動前有一定傳播度的宣傳預(yù)熱 +活動中談話嘉賓產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+ 活動后一段時間的持續(xù)傳播討論

辦大規(guī)模的分享會很累，但也不全是策劃編輯的職能。作為策劃編輯，我個人為《房思琪》投入最多的，其實(shí)是橫跨大半個中國的編輯分享會。這一活動的形態(tài)是在廣州1200bookshop的啟發(fā)下誕生的，這家書店為了《房思琪》做了為期一個月的主題活動，因?yàn)橥獾丶钨e邀請起來比較困難，主題活動里的對談主角改成編輯和相關(guān)自媒體人，取得了不錯的效果。

與邀請重磅嘉賓的大規(guī)?；顒酉啾?，編輯出馬做分享會更輕巧，也更貼合不同地區(qū)讀者的實(shí)際。后續(xù)我在多家書店做了十幾場類似的活動，跑遍了全國大部分主要城市，總計(jì)上千人次讀者參與。雖奔波很辛苦，但我始終覺得通過這種形式和讀者面對面交流、和各地書店業(yè)朋友接觸，對編輯而言是一種難得的精神財(cái)富。我們也看到，目前有越來越多的編輯親自參與到圖書宣傳活動中來，無論是擔(dān)任主持人還是做對談嘉賓，都取得了很棒的效果。對于有些不那么社恐的編輯來說，這些形式都是可以去嘗試的。在一場場活動中，我們可以鍛煉組織、口才等綜合能力，在不斷的復(fù)盤、迭代中，也真正對線下活動做到了心中有數(shù)。這些都可以拓寬一個編輯的邊界。

豆瓣：最沉淀的宣傳陣地

豆瓣在我看來一直是圖書最沉淀的宣傳陣地，任何書的評價和討論最終都在這里固定，而且豆瓣用戶整體對圖書的評價對于編輯也有較高的參考價值。對于一些合適的圖書，這個主陣地尤其要抓住?！斗克肩鳌芬粫诙拱甑臒岫仁蛊湓诘巧铣Ｒ?guī)的一周熱門新書報(bào)道新書速遞之后，更是在熱門虛構(gòu)類榜單上停留數(shù)月，本身就構(gòu)成了很好的營銷。

在豆瓣讀書首頁，一本書一周內(nèi)收獲超過400個“想讀”即可進(jìn)入速遞預(yù)選池子，再由人工篩選入榜。如果“想讀”數(shù)據(jù)持續(xù)增加，可在關(guān)注榜停留于一個月之久

也不是只有《房思琪》這樣的話題之作才能在豆瓣上做營銷，豆瓣讀書官方推出的鑒書團(tuán)服務(wù)就為很多有潛力的新書提供了很好的營銷通道。我策劃的《唐詩可以這樣讀》是一本講解唐詩的觀念之作，通過豆瓣讀書鑒書團(tuán)活動，我們贈出了50本書，并最終獲得了50篇豆瓣同戶的書評，豐富了此書豆瓣頁面的場景，為后續(xù)讀者查詢本書時提供了更為豐富的參考。所以文治最近推出的新書《冬將軍來的夏天》同樣做了這個動作。在豆瓣贈出50本樣書給讀者是否值得，在業(yè)內(nèi)仍是個見仁見智的話題。畢竟對于營銷來說，50本樣書也是一筆不小的開支，最終的效果如何，也有待編輯觀察思考后作出自己的結(jié)論。

除了豆瓣官方的活動，作為出版方的官方豆瓣賬號和編輯的個人賬號也完全可以利用起來。在這些賬號上發(fā)布一些或深度或有趣的內(nèi)容，往往能夠獲得口碑傳播。所以編輯在力所能及的情況下一定多使用豆瓣，除了能為圖書宣傳提供助力之外，抱著去挖掘優(yōu)質(zhì)選題和同行交流的心態(tài)也應(yīng)該多去刷刷，往往也能有所收獲。

比產(chǎn)品營銷更深一層的是品牌的營銷。無論是線下活動，還是豆瓣頁面，其內(nèi)容都可以為一家出版社或圖書公司構(gòu)建品牌形象。在我看來，每一個營銷動作都應(yīng)該是內(nèi)容傳播、品牌傳播、運(yùn)營漲粉三位一體。我們不是單純?yōu)榱税l(fā)發(fā)布信息而發(fā)布信息，而是通過有趣、好玩的內(nèi)容聚集那些認(rèn)同我們的讀者，最終用出版的圖書固定這種品牌認(rèn)知。品牌形象一旦建立，能夠?yàn)閳D書整體推廣帶來巨大效應(yīng)。

這篇文字談了幾個我在參與圖書營銷時的幾個例子和感受，可能并不系統(tǒng)也不全面。但我希望編輯可以和營銷以及發(fā)行銷售同事有更緊密的配合，在力所能及的范圍內(nèi)多扛一些營銷的工作，讓我們的書更多地遇見它們的讀者。尤其在行業(yè)不景氣的當(dāng)下，主動去做一分推廣工作，總會有你意想不到的收獲，也是對我們對作者應(yīng)盡到的責(zé)任。當(dāng)然這些都是我作為一家民營大眾市場書公司編輯的個人體驗(yàn)，其他類別的書是否也可以這么運(yùn)作，仍有待同行補(bǔ)充交流。

（本文作者系磨鐵文治圖書編輯）