《米小圈》為什么能暢銷6000萬(wàn)冊(cè)？

孟捷

一部上千萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)的誕生絕非偶然，而是作者和出版團(tuán)隊(duì)在清晰的目標(biāo)指引下，默契配合、踏實(shí)耕耘的結(jié)果。

多年來(lái)，少數(shù)兒童文學(xué)暢銷作家作品盤踞少兒暢銷書(shū)榜，新作者難以擠入榜單。在這樣的背景下，“米小圈”系列讀物出版之初就無(wú)名家光環(huán)加持，憑內(nèi)容實(shí)力經(jīng)歷了從默默無(wú)聞到超級(jí)暢銷的過(guò)程。從2012年《米小圈上學(xué)記（一年級(jí)）》出版開(kāi)始，到2019年4月，“米小圈”系列讀物累積銷量超過(guò)六千萬(wàn)冊(cè)。自2017年到2019年5月，“米小圈”系列累積近百次登上開(kāi)卷少兒圖書(shū)暢銷周榜，每次均占據(jù)榜單多個(gè)席位，單品種碼洋貢獻(xiàn)率名列前茅，成為名副其實(shí)的超級(jí)暢銷書(shū)。

當(dāng)《米小圈上學(xué)記》銷量?jī)H有30多萬(wàn)冊(cè)時(shí)，川少社社長(zhǎng)常青問(wèn)北貓：想不想一起把“米小圈”打造成銷量上千萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷書(shū)，讓更多的讀者看到他？北貓的回答是肯定的?！睹仔∪ι蠈W(xué)記》暢銷后，北貓問(wèn)常青社長(zhǎng)：當(dāng)時(shí)你怎么就想到 “米小圈”能成為年銷量上千萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)呢？回頭來(lái)看這段看似平常，細(xì)品卻有意義的對(duì)話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一部作品的暢銷絕非偶然，是作者和出版團(tuán)隊(duì)在清晰的目標(biāo)指引下，默契配合、踏實(shí)耕耘的結(jié)果。而出版社和作者之間的默契，體現(xiàn)在出版社對(duì)作者創(chuàng)作特點(diǎn)的深刻把握、作者對(duì)出版社策略的信任，以及雙方在思想和行動(dòng)上的高度契合。

抓住營(yíng)銷眼“有趣”

融入每一個(gè)環(huán)節(jié)

米小圈不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)好學(xué)生，他有點(diǎn)調(diào)皮，愛(ài)和同桌作對(duì)，還有點(diǎn)倒霉;但他充滿愛(ài)心，幽默樂(lè)觀，積極向上。故事中的笑點(diǎn)，大人讀了可能沒(méi)什么感覺(jué)，孩子們卻有強(qiáng)烈共鳴，喜歡得不得了。故事其實(shí)記錄的是米小圈成長(zhǎng)的過(guò)程，也吸引讀者一起成長(zhǎng)。

從編輯第一次讀到《米小圈上學(xué)記》樣稿的感受，到圖書(shū)暢銷后的讀者反饋，“有趣”這個(gè)特點(diǎn)貫穿始終。了解北貓的人都知道，他是一個(gè)特別有趣的人，只有這樣有趣、敢于創(chuàng)新的人，才能創(chuàng)作出這樣有趣的米小圈故事。也只有同樣有趣、敢于創(chuàng)新的編輯和出版團(tuán)隊(duì)，才能做到與作者、作品“心意相通”，深度理解和挖掘作者和作品的特點(diǎn)，全身心投入去編輯和出版這樣一套有趣的兒童文學(xué)作品。

優(yōu)秀的兒童文學(xué)應(yīng)該是有個(gè)性、有特點(diǎn)，有符號(hào)識(shí)別性的文學(xué)。發(fā)掘并深度打磨作品的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，是內(nèi)容編輯和營(yíng)銷策劃階段必做的功課。川少社對(duì)兒童文學(xué)作家的培育要點(diǎn)在于量體裁衣。因此，對(duì)于兒童文學(xué)作家的打造，川少社不是采用“千人一面”的模式，而是注重“量體裁衣”的個(gè)性化孵化，即針對(duì)每個(gè)作家的思維特點(diǎn)、作品風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品線打造。怎樣讓“有趣”這個(gè)特點(diǎn)在閱讀過(guò)程中貫穿并放大？川少社抓住“童趣”這一營(yíng)銷眼，融入到編輯出版和讀者閱讀的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

《米小圈上學(xué)記》是專為小學(xué)生量身創(chuàng)作的全彩日記體讀物。故事以短日記形式呈現(xiàn)，記錄了米小圈上小學(xué)后經(jīng)歷的事情。全書(shū)以小學(xué)生的口吻講述故事，文字充滿童趣，貼近孩子的真實(shí)生活和真實(shí)心理。

《米小圈上學(xué)記》的每一個(gè)章節(jié)都有精心設(shè)置的笑點(diǎn)。很多小讀者評(píng)論：捧著《米小圈上學(xué)記》就笑不停。正如作者北貓所言：“創(chuàng)作兒童文學(xué)最大的難度在于需要轉(zhuǎn)換思維方式，作者需要把自己變成一個(gè)小學(xué)生或者一只樹(shù)袋熊，這對(duì)于一個(gè)成年人來(lái)說(shuō)是不容易的。不但要具有孩子般超乎想象的思維，還要了解當(dāng)下的孩子在想什么、喜歡什么、最近流行什么漫畫(huà)和玩具等?！北必埡茏⒁庠谌粘Ｉ钪袑ひ捫∨笥严矚g的喜劇元素，巧妙地融入書(shū)中。

《米小圈上學(xué)記》的童趣不僅體現(xiàn)在文字中，也體現(xiàn)在插畫(huà)的情節(jié)設(shè)計(jì)中。讀者從插畫(huà)中也能感知到，《米小圈上學(xué)記》是一個(gè)好玩的小男孩身上發(fā)生的有趣故事，圖文相得益彰，給讀者豐富、立體的閱讀體驗(yàn)。

在做營(yíng)銷策劃時(shí)，編輯也注意突出“趣讀”這一要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)閱讀對(duì)培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的重要性，在電商網(wǎng)頁(yè)專題、產(chǎn)品特色圖、促銷廣告語(yǔ)中，以不同形式被反復(fù)傳播，讓讀者一眼望去便知書(shū)里講的是能激發(fā)孩子閱讀興趣的有趣故事。

川少社在圖書(shū)策劃設(shè)計(jì)之初就注意形式與內(nèi)容巧妙結(jié)合，這讓米小圈一“出世”就受到矚目。《米小圈上學(xué)記》的責(zé)編明琴說(shuō)，如果將作品比做一個(gè)人，那么怎樣把這個(gè)人打扮得符合他的性格，讓他得到大家的認(rèn)可和喜愛(ài)，就是編輯的工作。有的時(shí)候，編輯更像一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師或者化妝師。

在設(shè)計(jì)出版形式時(shí)，明琴充分考慮小學(xué)低年級(jí)的審美趣味和閱讀需求。比如一、二年級(jí)版設(shè)計(jì)為適合小學(xué)低年級(jí)孩子的24開(kāi)的大字開(kāi)本;這個(gè)年齡段的小學(xué)生識(shí)字不多，因此在內(nèi)文加注拼音;他們此時(shí)閱讀持久性不高，因此每個(gè)年級(jí)從最初樣稿的3本改為4本，縮短每本的總文字量，讓小朋友更能產(chǎn)生讀完一本書(shū)的成就感。根據(jù)米小圈是小學(xué)生日記這一內(nèi)容特色，經(jīng)過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，與作者北貓、設(shè)計(jì)者反復(fù)溝通，內(nèi)文版式采用彩色階梯狀邊緣設(shè)計(jì)，打造成“日記本”的模樣。封面設(shè)計(jì)為小學(xué)生識(shí)字格背景，以切合“上學(xué)”的主題。封面醒目活潑的顏色與具有識(shí)別性的“米小圈上學(xué)記”幾個(gè)字也與“米小圈”的形象——圓圓的臉，胖胖的身形相得益彰。

川少社本著“量體裁衣”的原則培育原創(chuàng)兒童文學(xué)作家。北貓的作品幽默活潑，讓小讀者捧腹爆笑，對(duì)他的打造從“幽默”出發(fā)，圍繞“趣讀”“趣學(xué)”“趣想”“趣寫”等主題規(guī)劃數(shù)條產(chǎn)品線，打造書(shū)刊互動(dòng)的產(chǎn)品線集群?！叭ぷx”主題下的《米小圈上學(xué)記》和兄弟篇《姜小牙上學(xué)記》分別以米小圈和姜小牙的第一人稱視角講述幽默的成長(zhǎng)故事。“趣學(xué)”主題下的《米小圈漫畫(huà)成語(yǔ)》采用“米小圈”系列的人物形象，獨(dú)具特色的創(chuàng)新例句和漫畫(huà)演繹延續(xù)了“米小圈”的幽默特色，頗能引起小學(xué)生共鳴，把成語(yǔ)學(xué)習(xí)變得有趣?！叭は搿敝黝}下的《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》鼓勵(lì)小讀者在閱讀故事的同時(shí)，開(kāi)動(dòng)腦筋;在開(kāi)懷大笑之余，拓展思維?！叭憽敝黝}下的《米小圈日記本》《米小圈圖畫(huà)本》，延續(xù)“米小圈”系列人物設(shè)定創(chuàng)作日記本插畫(huà)或圖畫(huà)本的學(xué)習(xí)素材，鼓勵(lì)小讀者用日記和圖畫(huà)的形式記錄自己的童年故事，愛(ài)上寫作，愛(ài)上繪畫(huà)?！皶?shū)刊互動(dòng)”的《米小圈》雜志延續(xù)“米小圈”幽默有趣的風(fēng)格，為讀者提供故事和知識(shí)，讓讀者在趣味中成長(zhǎng)

一部好的兒童文學(xué)作品，一定是趣味和內(nèi)涵并重的。細(xì)細(xì)品讀《米小圈上學(xué)記》這部作品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)故事不僅帶給讀者快樂(lè)，也教會(huì)讀者用一種樂(lè)觀幽默的心態(tài)去面對(duì)生活中的遭遇。在米小圈的日記中，有小圈爸、小圈媽的批注點(diǎn)評(píng)，一般家庭教育中的常見(jiàn)問(wèn)題和矛盾也通過(guò)這些趣味點(diǎn)評(píng)得已巧妙化解。

米小圈給別人帶來(lái)了快樂(lè)，也給自己帶來(lái)了快樂(lè)。米小圈就像我們身邊的每個(gè)小男孩一樣，有一點(diǎn)調(diào)皮，有一點(diǎn)貪玩。但又不一樣，他比一般的孩子更倒霉，在他身上總會(huì)發(fā)生一些意外，一些好笑的事。但米小圈天生很樂(lè)觀，他可以把這些煩惱轉(zhuǎn)化成快樂(lè)，他的身上充滿正能量。

《米小圈上學(xué)記》一二年級(jí)每本書(shū)后都附有“北貓叔叔的日記魔法”，每一本都有一則不同的日記魔法。到了三年級(jí)，孩子開(kāi)始寫作文，三年級(jí)版的米小圈適應(yīng)這一特點(diǎn)，改為“北貓叔叔的作文魔法”。當(dāng)孩子被米小圈的故事逗樂(lè)時(shí)，當(dāng)孩子有寫日記、作文的沖動(dòng)時(shí)，當(dāng)孩子不知道該如何寫時(shí)，這些文字就派上了用場(chǎng)。

從《米小圈上學(xué)記》《姜小牙上學(xué)記》到《米小圈漫畫(huà)成語(yǔ)》《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》和《米小圈》雜志，我們一直努力為讀者提供有趣、有益、有內(nèi)涵的讀物，用趣味引導(dǎo)閱讀，用趣味引導(dǎo)學(xué)習(xí)，希望對(duì)讀者對(duì)成長(zhǎng)有所助益。

“慢節(jié)奏”下的步步為營(yíng)

國(guó)內(nèi)出版行業(yè)的出書(shū)節(jié)奏很快，在整個(gè)行業(yè)都處于快節(jié)奏的情況下，任何企業(yè)一旦慢下來(lái)都必將承受極高的風(fēng)險(xiǎn)。然而，令從業(yè)者感到矛盾的是，在內(nèi)容行業(yè)，只有沉下心來(lái)認(rèn)真打磨內(nèi)容，才有可能做出高品質(zhì)的暢銷書(shū)。一方面是年度生產(chǎn)碼洋的任務(wù)指標(biāo)懸在頭頂，另一方面是作為內(nèi)容從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和追求。究竟是三年做一本書(shū)，暢銷十年呢;還是一年做十本書(shū)，一版死呢？在這一關(guān)鍵問(wèn)題上，作者和出版方達(dá)成了共識(shí)。作者慢慢寫，編輯慢慢出，營(yíng)銷也慢慢推，總之，保證內(nèi)容品質(zhì)占首位，有了好內(nèi)容才有隨之而來(lái)的一切。

一是“慢”創(chuàng)作。北貓作為超級(jí)暢銷書(shū)作者，出書(shū)節(jié)奏很慢，對(duì)自己的每一本書(shū)、每一篇故事，甚至每一個(gè)情節(jié)的轉(zhuǎn)折都要打磨很多遍?！睹仔∪ι蠈W(xué)記（一年級(jí)）》的稿件，北貓自己改了上百遍?！睹仔∪δX筋急轉(zhuǎn)彎》中，每一道關(guān)卡都用故事串聯(lián)起來(lái)，有幾個(gè)情節(jié)轉(zhuǎn)折北貓自己不太滿意，他就不急于出版，足足花了一年時(shí)間去細(xì)細(xì)琢磨這幾個(gè)情節(jié)轉(zhuǎn)折。《米小圈上學(xué)記（三年級(jí)）》出版后，“米小圈”知名度漸起，開(kāi)始暢銷，面對(duì)逐漸升溫的市場(chǎng)，照理說(shuō)應(yīng)該趁熱打鐵，但北貓并沒(méi)有刻意加快創(chuàng)作節(jié)奏。甚至，北貓?jiān)趧?chuàng)作《米小圈上學(xué)記（四年級(jí)）》時(shí)，如果對(duì)自己寫的故事不滿意，他會(huì)隨時(shí)推翻重寫。正是因?yàn)檫@樣從容的、精益求精的“慢”創(chuàng)作，“米小圈”系列的內(nèi)容才能一直以來(lái)保持高水準(zhǔn)，即使在“米小圈”系列已經(jīng)成為超級(jí)暢銷書(shū)后，新作品的質(zhì)量也沒(méi)有絲毫下滑，甚至新意頻出。

二是“慢”出版。川少社一向秉持“務(wù)實(shí)、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)”的作風(fēng)，把“出好書(shū)”作為安身立命之本。雖然市場(chǎng)上對(duì)“米小圈”系列作品的需求很大，讀者和渠道商頻繁催促新書(shū)出版，但川少社依然堅(jiān)持要優(yōu)先保證內(nèi)容高品質(zhì)。在“米小圈”圖書(shū)已形成規(guī)模時(shí)，品牌維護(hù)更加不容忽視，后續(xù)產(chǎn)品需要敲定程序細(xì)節(jié)再正式入門，不能尚未準(zhǔn)備就緒就倉(cāng)促推出遺憾之作。

例如，考慮到小學(xué)高年級(jí)讀者閱讀習(xí)慣及內(nèi)容與低年級(jí)有較大差異，四年級(jí)上學(xué)期的兩冊(cè)沉淀了三年之久，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研和修改，才于2017年4月定稿推出。新出版的《米小圈上學(xué)記》四年級(jí)，在“米小圈”已經(jīng)吸粉無(wú)數(shù)、渠道不停催要新書(shū)的情況下，編輯也沒(méi)有急功近利地拿到稿子就直接出書(shū)，小到措辭或配圖，只要有一絲疑異，編輯也不惜花費(fèi)時(shí)間和精力與作者進(jìn)行商討，直到雙方達(dá)成共識(shí)。

三是“慢”營(yíng)銷。作為暢銷書(shū)，“米小圈”的渠道節(jié)奏也沒(méi)有大家想象的那么快。從2012年到2017年登上暢銷榜單，再到2018年穩(wěn)坐暢銷榜單、成為名副其實(shí)的超級(jí)暢銷書(shū)，這中間經(jīng)歷了五、六年時(shí)間。與一些用高額營(yíng)銷費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)砸出知名度的暢銷書(shū)不同，《米小圈上學(xué)記》的暢銷更多依靠步步為營(yíng)的“慢”營(yíng)銷，依靠一點(diǎn)一滴的讀者口碑積累，這背后體現(xiàn)的是作者和出版社對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的信心、對(duì)讀者辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信心。

《米小圈上學(xué)記》第一輯（4冊(cè)）首印8000套，初期渠道定位為全渠道銷售，力求新華書(shū)店、民營(yíng)批發(fā)、三大網(wǎng)店售書(shū)并舉。然而在首次鋪貨過(guò)程中，對(duì)于這類沒(méi)有名氣的新人新作，各地新華書(shū)店、民營(yíng)批發(fā)書(shū)店普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，而傳統(tǒng)三大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也只是做了簡(jiǎn)單的頁(yè)面展示，推廣資源投入不足，導(dǎo)致前幾個(gè)月在各渠道銷售平平。對(duì)此，川少社營(yíng)銷部抓緊收集市場(chǎng)反饋信息，梳理渠道推廣思路，逐漸聚焦渠道策略：首先做好網(wǎng)絡(luò)推廣，并以線上帶動(dòng)線下。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的閱讀推廣和渠道推廣，《米小圈上學(xué)記》逐漸累積了大量口碑，吸引越來(lái)越多的孩子和家長(zhǎng)關(guān)注和購(gòu)買，銷量一直呈加速度增長(zhǎng)，在到達(dá)某個(gè)點(diǎn)時(shí)，整體爆發(fā)，成為暢銷新品。2012年9月，《米小圈上學(xué)記》一年級(jí)出版后，當(dāng)年開(kāi)卷年監(jiān)控銷量為1500套;2013年5月，二年級(jí)出版后，當(dāng)年開(kāi)卷監(jiān)控銷量增長(zhǎng)為13000套;2014年5月，三年級(jí)出版后，年監(jiān)控銷量28723套;2015年，年監(jiān)控銷量74283套;2016年，年監(jiān)控銷量248440套;2017年，四年級(jí)前兩冊(cè)出版后，年監(jiān)控銷量458612套;2018年，四年級(jí)后兩冊(cè)出版后，年監(jiān)控銷量617255套。2019年1?4月，監(jiān)控銷量254210套。

綜上，《米小圈上學(xué)記》的成功，是因?yàn)樗旧砭邆淞撕脮?shū)的內(nèi)在素質(zhì)，又在編輯打磨中、在市場(chǎng)營(yíng)銷中遵循了一定的規(guī)律，同時(shí)它的發(fā)展也符合川少社自身的經(jīng)營(yíng)思路、業(yè)務(wù)特性。這些規(guī)律、特性、條件、要素的有效組合就構(gòu)成了一定的模式。文學(xué)作品需要一個(gè)深耕細(xì)作和靜待花開(kāi)的過(guò)程，但靜待花開(kāi)不是守株待兔，相反，它是一個(gè)有目的性、主動(dòng)性、計(jì)劃性、執(zhí)行力的過(guò)程。而這整個(gè)過(guò)程需要作者和出版團(tuán)隊(duì)在共同的信念和價(jià)值觀下，向著共同的目標(biāo)努力奮進(jìn)。