基于4PS理論麗江民宿客棧的營銷策略研究

吳宇航 苗瀛水 王亞東

[摘 要]麗江是我國民宿客棧行業(yè)發(fā)展得最好的地方之一，麗江古城、束河古鎮(zhèn)、玉龍雪山等知名景點的吸引力為麗江的民宿客棧提供了客源保證。麗江得天獨厚的山水美和麗江兩千年所積累的人文美完美地融合在一起，人與自然和諧共存。民宿客棧是情懷+生意的綜合體，缺一不可。因此，客棧的定位、裝修、選址、營銷手段等經(jīng)營策略都決定著一家客棧的發(fā)展。本文運用了4PS理論對麗江的民宿客棧進(jìn)行營銷策略分析，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面著手分析，做到人無我有，人有我優(yōu)。

[關(guān)鍵詞]民宿客棧;4PS理論;營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

引言：隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的收入不斷提高，雙休日及法定節(jié)假日制度的實行使人們可支配時間大大增加，極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的繁榮，麗江作為歷史文化名城客棧行業(yè)也得到了發(fā)展，因為開發(fā)較早，如今麗江的民宿客棧已經(jīng)初具規(guī)模，甚至在某些地區(qū)已經(jīng)達(dá)到飽和，但是在經(jīng)營管理民宿客棧時，依然存在諸多問題，改進(jìn)麗江客棧的經(jīng)營管理方式，讓麗江客棧在現(xiàn)代市場競爭潮流中穩(wěn)健發(fā)展，已經(jīng)成為亟待解決的問題。

1 麗江古城民宿客棧的狀況

麗江的民宿客棧大多位于大研古城、束河古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)內(nèi)，居住環(huán)境比較有特色，大多是由納西傳統(tǒng)民居改造成的具有納西族特色的民居客棧。麗江的民宿客棧行業(yè)發(fā)展繁榮，但機(jī)會與威脅并存，客棧行業(yè)的競爭也異常激烈。麗江客棧地域特色鮮明，受納西族、東巴族、彝族等民族風(fēng)情影響，充滿了民族風(fēng)情。客棧之所以和酒店不同，就是客棧所營造的獨特氛圍與酒店完全不同，客棧所營造的氛圍在人潛意識里就是故事與情懷。

2 麗江古城民宿客棧目前營銷存在的問題

2.1 麗江古城民宿客棧產(chǎn)品問題分析

民宿客棧的產(chǎn)品跟酒店一樣，分為有形產(chǎn)品以及無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品指的是民宿客棧中的有形設(shè)施，無形產(chǎn)品指的是無形服務(wù)。通過對文獻(xiàn)的相關(guān)查閱，對麗江民宿客棧有了一定的了解，得出麗江古城民宿客棧在開發(fā)中程度不足，導(dǎo)致民宿客棧的產(chǎn)品層次較低。名宿中的設(shè)施設(shè)備不完善，達(dá)不到客人的要求，有些客人因此對民宿失去信心而不再入住。民宿客棧中主人的熱情好客對是否入住起很大作用，根據(jù)查閱麗江民宿客棧滿意度調(diào)查報告，麗江民宿客棧的無形服務(wù)滿意度評分普遍低于游客期望值，導(dǎo)致游客對麗江民宿客棧的滿意度不高，層次低。再加上民宿客棧在運營過程中脫離酒店建設(shè)過程中主打的民宿文化，體現(xiàn)不出民宿客棧本該具有的特色，而是一味地模仿酒店的發(fā)展模式，使得民宿客棧在競爭中喪失了得天獨厚的優(yōu)勢。

2.2 麗江古城民宿客棧價格問題分析

麗江客棧的定價與地段、風(fēng)格以及旅游的淡旺季有很大關(guān)系，淡季的時候供大于求，為了把自家客棧的客房銷售出去，降價勢在必行，但是有市場就有競爭，地段相對較差的客棧為了爭奪客源，往往會很不理智地發(fā)動價格戰(zhàn)，很多商家雖然并不想?yún)⑴c，但是為了客棧的生存，不得已必須加入。雖然物價部門對景區(qū)的床位費收取有明確規(guī)定，也設(shè)置了價格的浮動區(qū)間，但是很明顯，制度實施起來很困難，政府也缺乏監(jiān)管力度和執(zhí)行力。這種行為嚴(yán)重影響麗江的城市形象，更加不利于客棧的品牌建設(shè)，惡性競爭對于客棧的長遠(yuǎn)發(fā)展來說百害而無一利，因此，建立健全麗江客棧的價格管理制度對規(guī)范麗江客棧市場有很大作用。

2.3 麗江古城民宿客棧渠道問題分析

客棧作為一種販賣情懷的特色產(chǎn)品，不同于酒店和賓館的經(jīng)營模式，客棧的房源小而分散，都是由個體去尋找房源，然后融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣妥陨淼那閼讶ゴ蛟炜蜅?，沒有有力的背景支持，也沒有連鎖品牌的名氣，只是一種存在于當(dāng)?shù)氐男《赖奶厥猱a(chǎn)品。客棧的運營及推動完全依賴客棧經(jīng)營者自身的實力，線上銷售只有美團(tuán)、去哪兒、攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺以及公眾號的運營，線下銷售只有非常傳統(tǒng)的營銷方式，大部分的客棧甚至都沒有廣告，只有一塊招牌，但是都市年輕人占了旅游者的很大一部分，現(xiàn)實情況是如果有計劃要出游，通常會提前做好計劃和攻略，提前預(yù)定好行程中住宿的地方，提前預(yù)定住宿的游客了解客?？诒铜h(huán)境的方法除了朋友之間的相互推薦，更多的是會到論壇，微博、知乎、小紅書等評價較高的APP中比較出最優(yōu)質(zhì)、最鐘情的客棧作為自己住宿的地方。所以擴(kuò)大游客獲取信息的渠道和豐富客棧的營銷手段是很必要的。

2.4 麗江古城民宿客棧促銷問題分析

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，民宿客棧的競爭也越來越激烈。如何能夠使名宿客棧在競爭中脫穎而出，是每個民宿客棧在發(fā)展規(guī)劃中必須考慮的首要問題。在激烈的市場環(huán)境下，民宿客棧的促銷猶如逆水行舟，但凡民宿客棧的促銷策略做錯或者做得不好便會使酒店在競爭中處于劣勢地位。在麗江古城中發(fā)現(xiàn)了麗江的民宿客棧促銷存在缺乏廣告的宣傳，除了幾個現(xiàn)在打得火熱的網(wǎng)紅民宿外，其余的民宿知名度都沒有擴(kuò)散。而對于民宿客棧的一個強有力的促銷方式就是廣告，廣告作為現(xiàn)階段最有效的引導(dǎo)顧客消費和樹立品牌的方式成為酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要宣傳手段，包括電視媒體、電臺媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等，目前，麗江的民宿客棧在電視廣播和網(wǎng)上的投放量都相當(dāng)少，并且為數(shù)不多的廣告也沒有起到應(yīng)有的宣傳效果。

3 麗江古城民宿客棧營銷相關(guān)建議

3.1 調(diào)整發(fā)展策略，提供吸引顧客的產(chǎn)品

麗江古城民宿發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急在于進(jìn)行市場調(diào)研，了解顧客的真實需求，及時調(diào)整其展策略，明確民宿客棧在市場中的定位，科學(xué)定位所提供的產(chǎn)品服務(wù)。首先應(yīng)當(dāng)完善民宿客棧中的設(shè)施設(shè)備，根據(jù)酒店的市場定位，提供不同規(guī)格檔次的房間，盡量使游客感到物超所值，客房以及衛(wèi)生用具都務(wù)必做到干凈衛(wèi)生。其次就是民宿客棧主人的服務(wù)問題，民宿主人應(yīng)該做到熱情好客，了解客人的其他訴求并盡量滿足，在閑暇時間，可以組織一些集體活動，介紹游客之間相互認(rèn)識，也可以與其他客棧聯(lián)誼并邀請客人參加，增進(jìn)客人與經(jīng)營者之間的感情，建立起舒適的友誼關(guān)系，讓客棧的氛圍活躍起來，增加客棧活力，讓游客感受到麗江的熱情好客，流連忘返。最后就是民宿客棧應(yīng)保持酒店的特色，不隨風(fēng)逐流，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?、民宿特色乃至民宿主人的性格特點、過去經(jīng)歷創(chuàng)造屬于自己的一種風(fēng)格。

3.2 科學(xué)定價，健全價格管理制度

價格的制定對民宿客棧至關(guān)重要，很大一部分游客將民宿客棧的價格作為購買的最主要因素，價格高了會在很大程度影響顧客的購買率。因此，科學(xué)定價就變得至關(guān)重要，即不一味地降低價格，使民宿客棧掉進(jìn)惡性競爭的陷阱，也不盲目抬高價格，使民宿客棧在價格戰(zhàn)中處于劣勢地位。在定價中應(yīng)當(dāng)知己知彼，除了關(guān)注顧客對價格的反饋，還要對其他市場定位相同的民宿客棧進(jìn)行調(diào)查，同時可以向做得較好的民宿客棧學(xué)習(xí)借鑒，科學(xué)制定價格，合理調(diào)價。建立一個適合本民宿客棧的價格管理制度。

3.3 拓展銷售渠道，擴(kuò)大消費群體

目前最流行的銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)+線下。在互聯(lián)網(wǎng)成為國家頂層構(gòu)架之后，各個傳統(tǒng)行業(yè)相繼改革融入互聯(lián)網(wǎng)?？蜅Ｗ鳛閭鹘y(tǒng)行業(yè)之一更應(yīng)該順應(yīng)潮流，讓更多的游客了解并入住客棧。除此之外，網(wǎng)絡(luò)評價遍布于整個互聯(lián)網(wǎng)，無論是忠誠客戶還是非忠誠客戶，都喜歡在搜索引擎上查找關(guān)于酒店的評價信息，在線旅游服務(wù)中介上的評價作用更是不可小覷，客?？头?yīng)盡量多回復(fù)賓客給予的評價，不論好壞。網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)宣傳手段相比成本更低，所以應(yīng)當(dāng)在各大網(wǎng)絡(luò)銷售或者評論平臺上投放廣告來吸引游客，并關(guān)注廣告投放效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)很重要，但是傳統(tǒng)的線下銷售也不可忽視。在線下銷售可以進(jìn)行掃碼領(lǐng)紅包，在人流多的地方擺點宣傳等。

3.4 豐富促銷方案，完善促銷流程

民宿客棧行業(yè)的競爭日趨激烈，如何進(jìn)行促銷手段將會影響民宿客棧的后續(xù)發(fā)展方式。促銷的方式有多重多樣，例如傳統(tǒng)的會員打折以及節(jié)假日促銷，在情人節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、端午節(jié)等假日期間，推出特價房間以及套間折扣。現(xiàn)在還有一些廣受酒店推崇的方式，與一些熱門的景區(qū)聯(lián)合發(fā)展，聯(lián)手打造新發(fā)展模式。借助互聯(lián)網(wǎng)在一些網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行趣味小活動，獲獎?wù)呖筛鶕?jù)名次獲得免單或者五折優(yōu)惠，還有在微信關(guān)注公眾號之后，推到朋友圈點贊滿一百即可打五折優(yōu)惠，既可以促進(jìn)消費，又可以起到宣傳的作用。

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[收稿日期]2019-01-18