良品鋪子的零售方法論

林楠

良品鋪子門店。

調(diào)研中支點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，良品鋪子三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈中的一產(chǎn)、二產(chǎn)參與者普遍關(guān)注一個很樸素的問題：良品鋪子采購量會不會發(fā)生劇烈波動。

該問題很大程度取決于良品鋪子能否穩(wěn)定發(fā)展，能否將自身最擅長的零售環(huán)節(jié)做大做強，從而實現(xiàn)持續(xù)有效的三產(chǎn)帶動效果。本文將結(jié)合良品鋪子發(fā)展歷程，談?wù)勥@家公司在零售方面的方法論。

線下門店持續(xù)升級

“把全世界的零食搬到顧客家門口，是可以把小生意做成大事的事。”樂百氏前董事長何伯權(quán)2004年說過的一句話，成為良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春創(chuàng)業(yè)的初衷。

那時，楊紅春還在一家上市公司任職。為學(xué)習(xí)如何從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)業(yè)者，他特意到一家剛創(chuàng)立不久的休閑食品企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

用了將近一年時間，他發(fā)現(xiàn)，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的休閑食品，現(xiàn)有大賣場主導(dǎo)的售賣方式不能滿足這種需求。

這時期的線上購物還沒有那么成熟，讓人看得見摸得著的門店更能快速構(gòu)建品牌形象。于是，楊紅春決定在武漢廣場開一家高端休閑食品門店。

為了解消費者平時愛吃什么零食，開業(yè)前兩個月，他在門店周圍與路過的消費者聊天，詢問其喜好；而后，又去到上海的高端超市調(diào)研，看哪些零食賣得最好；接著，便飛往全國各地，直接找到生產(chǎn)商家談合作。

2006年8月28日，良品鋪子首家門店開業(yè)，店內(nèi)僅售60多種堅果、話梅、果干類零食，產(chǎn)品沒有預(yù)包裝，顧客要買只能散稱。后來，產(chǎn)品改良成了更符合消費需求的小袋包裝。慢慢地，產(chǎn)品種類也越來越豐富，形成了堅果、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍、海味和肉類等1000多種產(chǎn)品。

這一過程中，良品鋪子門店也在不斷升級。

前三代門店面積比較小，基本在40平方米以內(nèi)。而且沒有主題貨柜，產(chǎn)品都擺在一起，視覺上不夠有沖擊力。

目前，門店則已升級到第五代，“主要是圍繞消費升級讓門店更加高端、時尚和舒適，讓顧客更愿意在門店停留和消費?！?/p>

鄭雪娟2010年加入到了良品鋪子，是良品鋪子的一名店長，她基本見證了良品鋪子門店升級的經(jīng)歷，“門店形象讓人更有購買和停留欲望，一些貼心服務(wù)也更符合人性?！?/p>

譬如不少顧客會帶小孩來購物，大人半腰的貨柜對他們來說略高，于是良品鋪子在部分門店新增了適合兒童選購的貨柜專區(qū)。

門店形象和服務(wù)升級帶來的好處，是讓越來越多的消費者成為良品鋪子的忠實粉絲。目前良品鋪子在全國有2100多家門店，全渠道會員突破7400力。

全渠道一體化

門店不斷升級過程中，良品鋪子發(fā)現(xiàn)消費者開始習(xí)慣線上購物。有一些顧客喜歡“宅家里”，線上能滿足他們的購物需求。

而且，良品鋪子過去門店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地，雖然也在不斷向其他地區(qū)擴展，由于門店開店過程較為復(fù)雜，擴張速度有限。在沒有門店的地區(qū)，線上渠道便是很好的補充。

2012年，良品鋪子涉足電商，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。隨后又在微博、微信等各大社交平臺上進(jìn)行了布局。2017年，還上線了自營手機APP。

近年來，良品鋪子在同行中較早采用了線上售前客服服務(wù)，與人工客服需要反應(yīng)40秒再接單相比，機器人能瞬間接單并回答基本問題，顧客滿意度得到了較大提升。

消費習(xí)慣總是在不斷改變，在足不出戶的線上購物基礎(chǔ)之上，一些即買即送的外賣需求又產(chǎn)生了。

相對于一些沒有門店的同行而言，外賣業(yè)務(wù)是個難以涉足的領(lǐng)域，但受益于全渠道布局，良品鋪子輕易參與。

從2016年開始，良品鋪子與美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺合作。消費者在這些平臺下單后，可由外賣配送員在門店取貨后快速送達(dá)。

一系列線上渠道布局也給良品鋪子帶來了顯著增量，線上終端銷售收入每年呈40%速度增長，且在整體銷售收入中占比接近50%。

良品鋪子高級副總裁趙剛比較滿意現(xiàn)在線上線下渠道各占一片天的比例，“這說明良品鋪子的各個渠道發(fā)展比較均衡，抗風(fēng)險性能力強?！?/p>

線上線下渠道的一體化，給了良品鋪子更多靈感。

良品鋪子位于武漢東西湖的一號物流基地倉庫。

譬如線上購買行為均可數(shù)字化，能按地域、年齡、性別區(qū)分消費者口味、偏好、購買行為實現(xiàn)針對性營銷。受此觸動，良品鋪子進(jìn)行了門店數(shù)字化的嘗試。

譬如良品鋪子在一些門店安放了數(shù)字探針，這些探針能感知顧客在門店的瀏覽路徑。如果某位顧客進(jìn)店逛了一圈最終卻沒買東西，后臺便會將該顧客的行為拎出來分析，是什么原因讓他沒有消費，并據(jù)此改進(jìn)。

智能導(dǎo)購是門店的另一應(yīng)用。良品鋪子智能導(dǎo)購負(fù)責(zé)人渠亞爽向支點財經(jīng)介紹，智能導(dǎo)購是個新零售工作臺，門店店長、店員可用來管理會員，標(biāo)注每位會員消費屬性并進(jìn)行分組，實施千人千面的營銷推送并接受反饋。

若某位會員對促銷比較敏感，在有促銷活動時店員就會將相關(guān)信息進(jìn)行推送；若某位會員有小孩，上新了適合小孩吃的零食，店員也會進(jìn)行告知。

一旦某會員3個月沒有再次購買，店員會對之重點關(guān)注避免其流失。一般可以翻看會員的購買記錄，再制定營銷戰(zhàn)術(shù)。

作為門店店長之一，鄭雪娟最近常常用智能導(dǎo)購與會員們交流，她明確地感受到，智能導(dǎo)購增強了門店與會員之間的互動，也提升了門店業(yè)績。

值得注意的是，良品鋪子會員也實現(xiàn)了全渠道一體化。

比如隨著全渠道銷售通路不斷增加，渠道會員有不少重合。如何讓會員在任何渠道都有較好的購物體驗，便顯得尤為重要。

譬如一名線下門店會員如果要在線上渠道購買，其會員權(quán)益是否能使用？如果答案是否定的，輕則顧客心理不舒服，重則顧客可能還會流失。

“良品鋪子全渠道打通了各渠道的會員權(quán)益。從某種程度上來說，這能增加會員各個渠道的黏性和相互轉(zhuǎn)化?！壁w剛對支點財經(jīng)說。

事實證明的確如此。數(shù)據(jù)顯示，在良品鋪子會員里，會有5%的會員同時在外賣與門店消費，還有2%的會員同時在門店和電商消費。整體來看，從線下拓展到線上，讓更多消費者接觸到了良品鋪子，增強了用戶黏性。

在阿里巴巴2019年1月11日召開的ONE商業(yè)大會上，良品鋪子獲評了代表新零售行業(yè)先鋒力的獎項——“新零售年度品牌組織升級創(chuàng)新獎”。

后臺支撐極為重要

無論門店運營還是全渠道體系的構(gòu)建，背后都離不開后臺支撐。調(diào)研過程中，支點財經(jīng)重點關(guān)注到良品鋪子在信息技術(shù)方面的投入。

2014年，良品鋪子當(dāng)時的倉庫峰值作業(yè)量至多達(dá)到4萬單一天，這還是倉庫員工兩班倒，并且經(jīng)常加班的結(jié)果。

良品鋪子供應(yīng)鏈副總裁劉玲發(fā)現(xiàn)，員工常加班是因為揀貨出庫的差錯率高，需要不斷返工。經(jīng)過考察，她發(fā)現(xiàn)屈臣氏揀貨環(huán)節(jié)差錯率只有萬分之三。在她的推動下，良品鋪子最終引進(jìn)了同類設(shè)備。實現(xiàn)設(shè)備及流程升級后，100萬單6天內(nèi)就能全部發(fā)完。如今，良品鋪子物流的差錯率也從2%降低到了萬分之五。

“2016年，我們投入3億元興建了全新良品一號倉，該倉庫的設(shè)計有一定前瞻性，能夠滿足2018年-2020年的需求。”劉玲說。

當(dāng)產(chǎn)品從倉庫走出，發(fā)往線下門店、電商渠道、觸及消費終端時，考驗企業(yè)的還有以信息系統(tǒng)為代表的“軟實力”。

2008年6月，良品鋪子上線了首個信息化系統(tǒng)——門店信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)實現(xiàn)了所有自營、加盟門店的連鎖化管理。通過信息系統(tǒng)的連接，實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理。

有了門店的連鎖化管理，如果遇到斷貨情況怎么辦？比如山楂片的口碑很不錯，顧客聞名而來卻沒貨，便會略顯尷尬。

良品鋪子工作人員正在操作設(shè)備。

為避免這種情況，2010年良品鋪子又上線了自動補貨系統(tǒng)。該系統(tǒng)每晚會匯總門店銷售情況，結(jié)合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存量不足以支撐3天時就會提示補貨。該系統(tǒng)預(yù)測準(zhǔn)確度能超過80%的店長。

可若遇到系統(tǒng)準(zhǔn)確提示補貨，倉庫無貨可補又該如何？配套的還有“以銷定產(chǎn)、以量補貨”系統(tǒng)。

售貨過程中，電腦系統(tǒng)會參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度、倉庫庫存、同行銷售等因素判斷數(shù)據(jù)并自動向工廠生成訂單補貨。這樣既可盡量保證門店不會出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象。目前，良品鋪子產(chǎn)品斷貨率已從3.5%下降到了1%。

為提升倉庫的出貨效率，實現(xiàn)工廠、倉庫、門店的無縫鏈接，良品鋪子還上線了倉庫管理系統(tǒng)，自動篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨及提前預(yù)留倉庫承接貨源等。目前良品鋪子門店產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一般為12天，2019年計劃要縮減到10天。

這是何種水平？要知道，沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)45天左右，Costco存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)30天左右。

隨著良品鋪子涉足電商，巨大的線上流量再度考驗著良品鋪子信息系統(tǒng)支持能力。2014年“雙11”活動時，信息系統(tǒng)已無法應(yīng)對促銷高峰期，活動期問的訂單花了十天才抓完。

2014年底，良品鋪子投入重金聘請IBM公司作為技術(shù)顧問，與企業(yè)商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司合作，正式啟動了全渠道一體化營銷管理平臺，整合了實體、電子商務(wù)和移動電子商務(wù)等全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)。

2015年的“雙11”，新系統(tǒng)順利通過大考，線上130萬筆訂單抓取完只用了7個小時。2018年“雙11”，全渠道300多萬筆訂單也是當(dāng)天就處理完。

良品鋪子技術(shù)總監(jiān)羅軼群向支點財經(jīng)介紹，目前良品鋪子技術(shù)累計投入超過3億元，每年還在持續(xù)增加，公司的技術(shù)團(tuán)隊也從10來人增長到了150多人。

很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費如此大的價錢來購買“世界級公司”的服務(wù)，但良品鋪子始終認(rèn)為投入有價值。

“技術(shù)給企業(yè)帶來的效益不會立竿見影，但會逐步顯現(xiàn)，我們不把技術(shù)投入視為成本，而是當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。”羅軼群說。

購物體驗是最終判斷標(biāo)準(zhǔn)

很多休閑食品連鎖品牌都會打出“全渠道、新零售、技術(shù)控”等旗號，但判斷運作成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個是否給消費者帶來了更好的購物體驗。

將用戶的一切行為變?yōu)榭蓴?shù)字化，良品鋪子能更好地研究消費者、消費場景，并設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，形成全面、細(xì)致、貼近消費者的發(fā)展規(guī)劃。

顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。每做一個產(chǎn)品，良品鋪子都會將這些指標(biāo)數(shù)字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度，種種指標(biāo)都會錄入系統(tǒng)中。

“通過數(shù)字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝?！壁w剛舉了個例子——“很辣”對應(yīng)的內(nèi)部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，并且還會進(jìn)一步確定多少克的原料對應(yīng)多少克的辣椒。

此外，良品鋪子在會員體系運營上也有不錯表現(xiàn)。

良品鋪子微信粉絲數(shù)量已超過1000萬，各類渠道會員已累計超過7400萬。為更好地描繪會員特點，良品鋪子建立了會員標(biāo)簽體系。

在后臺個人客戶信息系統(tǒng)中，可以查詢到會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習(xí)慣等內(nèi)容。

平均下來，每位會員ID也會有超過70個標(biāo)簽，全體會員有超過1.7億個標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)，能幫助良品鋪子更好地實現(xiàn)會員服務(wù)。

合適時間良品鋪子會向具有同一特征的客戶推送對應(yīng)的營銷活動，大部分時候只是推了一張券，用了就有營收，不使用也不會產(chǎn)生成本。

會員在各類渠道消費有重疊性。

“買零食往往是沖動消費，晚上在家看電影時就特別想吃點薯片，因此外賣平臺很受青睞?！绷计蜂佔有畔⒓夹g(shù)中心負(fù)責(zé)人表示，過去品牌開拓新渠道時，無法預(yù)判是否可以成功。但有數(shù)據(jù)支撐后，就可以準(zhǔn)確分析用戶喜好并調(diào)整重心。

基于這些標(biāo)簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數(shù)據(jù)的評價，良品鋪子能通過改進(jìn)工作流程等方式來提升顧客體驗。

無論是產(chǎn)品開發(fā)還是門店升級，也都會圍繞顧客體驗進(jìn)行。

2016年，良品鋪子上線顧客心聲傾聽系統(tǒng)，團(tuán)隊專門從天貓、京東、門店等全渠道搜集顧客反饋，去研究消費者想什么再加以解決。

顧客心聲系統(tǒng)大數(shù)據(jù)顯示，曾有49位顧客反應(yīng)什錦酸奶果粒塊太甜，良品鋪子與供應(yīng)商經(jīng)過30天對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，客戶投訴率降低了43%。

后來有30位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，該改進(jìn)花了45天；又有顧客認(rèn)為芒果干酸甜度不夠，良品鋪子也對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和召回，一個月后才重新上市。

通過顧客評價和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪子還發(fā)現(xiàn)海苔存在口感發(fā)潮的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次及與顧客定向聯(lián)系后，找出問題來自包裝設(shè)計。于是，良品鋪子1日內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，后在1月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。

良品鋪子第四代門店之所以提供新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪子通過對全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后作出的決策。

在良品鋪子會員里，會有5%的會員同時在外賣與門店消費，還有2%的會員同時在門店和電商消費。

這對于研發(fā)產(chǎn)品也有益處，良品鋪子新推出的爆款“口紅辣條”，靈感則是源于不少女性顧客吐槽，“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品?！?/p>

自2016年以來，顧客心聲系統(tǒng)累計抓取超過7000萬條評論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從顧客角度出發(fā)追溯問題，通過月度用戶體驗報告，良品鋪子獲得了產(chǎn)品改善、銷售增長、內(nèi)部運營效率提升等多方面的機會點。

以2018年數(shù)據(jù)為例，全年追溯問題點163個，最終達(dá)到了超過50萬人次抱怨的減少。尤其是對于產(chǎn)品的抱怨率，同比下降超過40%。

顧客心聲傾聽系統(tǒng)子項目——競品評價分析數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子產(chǎn)品質(zhì)量等部分指標(biāo)，在顧客評價中差評率僅為0.61%，其他友商則超過了1%。

趙剛統(tǒng)計過2018年良品鋪子收集顧客建議改善產(chǎn)品的數(shù)量——超過140個產(chǎn)品進(jìn)行了改善，其中8個單品調(diào)整了口味，21個單品調(diào)整了包裝規(guī)格，29個單品創(chuàng)造了銷售增量，平均銷售提升率達(dá)到40%。

以往良品鋪子會去全國尋找神秘顧客對良品鋪子進(jìn)行評價，每年成本都要花幾百萬元，同時，這種調(diào)研方式效率也不高，每個月只能收回2000樣本，難以對整體情況進(jìn)行全面分析。現(xiàn)在數(shù)字化應(yīng)用后不僅節(jié)省成本，效率也得以提升。

通過對顧客體驗管理，良品鋪子預(yù)計2019年銷售挽回提升將達(dá)7000萬元。如果效應(yīng)持續(xù)釋放，整體收益會進(jìn)一步提升。