貼近市場(chǎng)需求才是商業(yè)本質(zhì)

張懿宸

麥當(dāng)勞是1990年進(jìn)入中國(guó)的，在深圳羅湖開(kāi)了第一家店。當(dāng)時(shí)天天爆滿(mǎn)，盛況空前，這種情況持續(xù)了很多年。一直到我們接手的2017年初，麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展到2400家店。這個(gè)規(guī)模聽(tīng)起來(lái)不小，但對(duì)于整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，還是落后的。

這就是說(shuō)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)還存在著很大提升空間。這主要是因?yàn)?，跨?guó)企業(yè)在自己本土市場(chǎng)成功了，但若把這些經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)行地運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)，很可能會(huì)“水土不服”。

麥當(dāng)勞在美國(guó)的發(fā)展，始于上世紀(jì)50年代。那時(shí)，美國(guó)的城市化格局已基本確定，美國(guó)大多數(shù)中等收入群體都住在郊區(qū)，所以美國(guó)的麥當(dāng)勞是先設(shè)在郊區(qū)，顧客開(kāi)車(chē)來(lái)點(diǎn)餐，然后開(kāi)車(chē)離去，我們稱(chēng)之為“得來(lái)速”，即麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳。

直到今天，麥當(dāng)勞在美國(guó)70%以上的利潤(rùn)都源于“得來(lái)速”。這一條被認(rèn)為是成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也帶到了中國(guó)，美國(guó)管理層對(duì)中國(guó)公司的KPI考核之一，就是建了多少個(gè)“得來(lái)速”。

但事實(shí)上，中國(guó)的城鎮(zhèn)化走的是完全不同的路徑，且麥當(dāng)勞在中國(guó)是從城市中心開(kāi)始的，所以用同樣的商業(yè)邏輯在中國(guó)就不好使，麥當(dāng)勞中國(guó)的管理層也非常沮喪。這其實(shí)也是為什么它開(kāi)店的速度一直比肯德基要慢的原因。

后來(lái)，我們調(diào)整了戰(zhàn)略，認(rèn)為在KPI中，“得來(lái)速”占的權(quán)重不能大，因?yàn)橹袊?guó)還在進(jìn)行非?？焖俚某擎?zhèn)化，除了在一二線(xiàn)城市開(kāi)店之外還需要加速下沉到三四線(xiàn)城市。而且，即使是去中小城市，也不一定需要“得來(lái)速”這種形式才能把人口聚集起來(lái)，因?yàn)橹行〕鞘械娜丝诿芏冉^對(duì)夠。

我們看得非常明顯，中國(guó)三四線(xiàn)城市有非常強(qiáng)的發(fā)展后勁，有的店可能第一年達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)，但隨著城鎮(zhèn)化的加快，尤其是很多新的社區(qū)建立之后，這些店的后續(xù)表現(xiàn)會(huì)非常好。所以，這兩年我們加快了開(kāi)店速度。

在過(guò)去幾年，中國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)的一大趨勢(shì)是外賣(mài)，我們也把大量的資源投入了外賣(mài)。2017年是我們進(jìn)入外賣(mài)的第一年，當(dāng)年外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了75%，2018年增長(zhǎng)了40%，今年第一季度大約增長(zhǎng)了25%。外賣(mài)在整個(gè)麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)占了超過(guò)20%的份額。這20%多的份額，是不需要開(kāi)新店額外獲得的市場(chǎng)份額。所以，如果你只是坐在美國(guó)芝加哥總部，不可能意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)在發(fā)生翻天覆地的變化。

跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)是天之驕子，在改革開(kāi)放初期為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)、商業(yè)理念、優(yōu)秀的產(chǎn)品，移植了很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，取得了成功。但是這些年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)呈現(xiàn)了越來(lái)越多獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)支付等，都是西方發(fā)達(dá)國(guó)家中少見(jiàn)的現(xiàn)象，跨國(guó)公司也就沒(méi)有了可以照搬的商業(yè)模式。

與此同時(shí)，中國(guó)本土的公司也早已不是當(dāng)年低水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們已成為了世界級(jí)的、全球化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀人才。因此，跨國(guó)公司需要實(shí)事求是地了解中國(guó)市場(chǎng)需求，找到符合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，即貼近市場(chǎng)需求才是商業(yè)本質(zhì)。