口紅里的生意經(jīng)

文 楊文瀅

一支口紅的威力有多大？瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)：“口紅就像時(shí)裝，她使女人成為真正的女人?！睆垚?ài)玲說(shuō)：“你可以不施粉黛，可以素面朝天，但至少要涂口紅，只要涂了口紅，就能讓整個(gè)人光鮮起來(lái)?！笨诩t文化已經(jīng)成為了一種內(nèi)心的時(shí)尚概念，讓人不自覺(jué)遵從。

而如今，“口紅自由”已成為城市時(shí)尚女孩們的響亮口號(hào)，小小的口紅伴隨著女性顏值消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)爆發(fā)出驚人的魔力，撬開(kāi)了國(guó)內(nèi)千億級(jí)的美妝市場(chǎng)，成為無(wú)人敢小覷的女性消費(fèi)主體之一。

口紅里的消費(fèi)風(fēng)暴

在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力升級(jí)和美妝意識(shí)不斷增強(qiáng)的當(dāng)今時(shí)代，口紅經(jīng)濟(jì)可謂風(fēng)頭正勁。披著厚重商業(yè)外衣的口紅品類(lèi)，在女性消費(fèi)領(lǐng)域扮演著不可替代的角色。

2017年阿里發(fā)布的《口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年口紅線上市場(chǎng)總銷(xiāo)售額約63.26億元，比上年同期漲了120.81%。同年，天貓“三八女王節(jié)”開(kāi)賣(mài)首日的第一個(gè)小時(shí)，便有23萬(wàn)支口紅被搶購(gòu)。CBNData《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類(lèi)，更是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)彩妝的第一選擇，2018年整體線上美妝消費(fèi)者一年平均購(gòu)買(mǎi)口紅數(shù)量為3.3支。2019年開(kāi)年，《化妝品報(bào)》聯(lián)合歐特歐咨詢公司發(fā)布，僅1月份全國(guó)線上彩妝整體銷(xiāo)售額就高達(dá)52億元，其中唇部彩妝熱銷(xiāo)14億元，同比激增53%。

另外，根據(jù)阿里的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，口紅的消費(fèi)群體日益龐大，超過(guò)300萬(wàn)女性用戶1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)口紅5支以上，且年齡分布相當(dāng)廣泛。90后成為口紅消費(fèi)主力軍，占比62%；50歲以上的消費(fèi)者也貢獻(xiàn)了2%的市場(chǎng)份額；95后中有44.8%每天都涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過(guò)20%擁有5支以上的口紅。

口紅經(jīng)濟(jì)緣何如此火爆？

口紅，對(duì)于年輕女性的靈魂滲透率似乎已經(jīng)達(dá)到了歷史最高峰。無(wú)論數(shù)據(jù)分析，還是熱門(mén)話題，口紅無(wú)疑是美妝品類(lèi)中的 “當(dāng)紅明星”。那么，口紅經(jīng)濟(jì)究竟為何如此火爆呢？

“擁有即愉悅”的消費(fèi)快感

口紅是易耗品嗎？絕對(duì)不是，一支口紅天天涂，可以用4個(gè)月，一個(gè)高段位口紅買(mǎi)家擁有10支，能用3年，擁有50支，能用16年！但她們從不這樣看待口紅。面對(duì)這一常見(jiàn)消費(fèi)品，就是“擁有即愉悅”！并不是收藏，也不是物質(zhì)主義，就是簡(jiǎn)單的想要擁有。

一直以來(lái)，品牌價(jià)值都是消費(fèi)者心中最能引起沖動(dòng)消費(fèi)及消費(fèi)向往的利器，對(duì)于大批不曾踏入過(guò)“輕奢”消費(fèi)領(lǐng)域的年輕女性，口紅是門(mén)檻最低的“大牌”產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)快感和心理滿足感的確很難抗拒。

其實(shí)，早在20世紀(jì)30年代，全球最大美妝品牌雅詩(shī)蘭黛的董事長(zhǎng)Leonard Lauder就提出了“口紅效應(yīng)”，也稱“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，意指在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)促使人們購(gòu)買(mǎi)相對(duì)廉價(jià)的商品。

我們雖不能生硬地套用這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)解釋當(dāng)下的“口紅熱”，但在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)今時(shí)代，沒(méi)有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力卻依舊想要保持調(diào)性的大眾消費(fèi)者以口紅為突破口，也有力地推動(dòng)了這一品類(lèi)的發(fā)展。比如受年輕人狂熱追捧的奢侈品牌迪奧、圣羅蘭、香奈兒等，其口紅價(jià)格多在200~400元/支，相比一款動(dòng)輒萬(wàn)元的奢侈品包，口紅的確是花較少錢(qián)就能買(mǎi)到的、讓人心情愉悅的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)的消費(fèi)引流

網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)讓品牌渠道延伸到快遞能到達(dá)的一切地方，三四線城市買(mǎi)不到的一線品牌有國(guó)內(nèi)代購(gòu)，國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的國(guó)際大牌可以海外代購(gòu)。CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年已經(jīng)有來(lái)自全球的超3000家美妝品牌入駐天貓，80%的品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比超過(guò)10%，美妝產(chǎn)品線上增速是線下的11倍，而口紅的銷(xiāo)量增速約為美妝整體增速的5倍。

在口紅的品類(lèi)隨著“口紅一哥”李佳琦爆紅網(wǎng)絡(luò)而得到了極大關(guān)注后，社交媒體和視頻直播儼然成為了線上購(gòu)物的新流量入口。目前，微博上人氣最高的美妝博主有將近800萬(wàn)粉絲，每條微博下的留言都超過(guò)千條。絲芙蘭《女子唇妝圖鑒》中“購(gòu)買(mǎi)口紅的理由”，排名第四位的就是“被美妝博主強(qiáng)力安利”，社交媒體的貢獻(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告投放的范疇。

在微博、B站、小紅書(shū)、美妝博主、試色、種草等推力下，口紅成為了反復(fù)“被風(fēng)口吹起來(lái)的豬”。尤其對(duì)于口紅消費(fèi)主力群體的90后、95后來(lái)說(shuō)，他們有著極強(qiáng)的分享意愿和社交渠道的多觸角，更容易受到電商引流的影響，效果直接的彩妝產(chǎn)品也更符合他們當(dāng)下的需求點(diǎn)；同時(shí)，包容多元的互聯(lián)網(wǎng)文化讓口紅品類(lèi)去標(biāo)簽化和性別化，也使該品類(lèi)的受眾更為廣泛。

產(chǎn)品細(xì)致、精致更極致

產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

就口紅品牌而言，以歐美大牌為代表的高端線和頗具東方氣質(zhì)的日韓線占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，中國(guó)特色的國(guó)貨品牌也成功穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，呈現(xiàn)出多元化的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)。

相比品牌，口紅品類(lèi)的擴(kuò)張更令人眼花繚亂。所謂“口紅”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、潤(rùn)唇膏等多個(gè)種類(lèi)，按質(zhì)地被分為固態(tài)、啫喱、水液、乳液、油質(zhì)、膏狀等，按妝效可分為啞光、水光、絲絨，按功效可分為遮瑕、修護(hù)、滋潤(rùn)、提亮膚色等，按顏色、型號(hào)分更是有成千上萬(wàn)種。

基于對(duì)健康的關(guān)注，還出現(xiàn)了號(hào)稱可以吃的“有機(jī)口紅”，對(duì)孕婦和下一代的關(guān)懷則催生了“孕婦專用款”“私人定制款”口紅?！跋蘖堪妗笨诩t的推出更讓部分口紅具備了“收藏”屬性，比如號(hào)稱“絕版人魚(yú)姬”的YSL唇釉#109，原價(jià)320元在二手交易平臺(tái)被炒到1000~1500元，還衍生出一系列替代款。作為典型的可選消費(fèi)品，口紅從單一到多元，從幾十元到幾百元，就不同的衣著、場(chǎng)合、心情搭配不同的色號(hào)，幾乎將精細(xì)化、個(gè)性化做到了極致。

“口紅經(jīng)濟(jì)”的背后

口紅涵蓋以及背后隱藏的行業(yè)，不止美妝，也不限于營(yíng)銷(xiāo)，它還入侵了景區(qū)文創(chuàng)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、影視文化等領(lǐng)域，與口紅相關(guān)的周邊開(kāi)始熱門(mén)起來(lái)。

口紅×黑科技

對(duì)于線上購(gòu)物一直存在的缺乏親身體驗(yàn)的問(wèn)題，現(xiàn)代科技以虛擬口紅試色為突破口給出了最新解決方案。

京東聯(lián)合英特爾等數(shù)百家AR行業(yè)和零售行業(yè)成立全國(guó)首個(gè)AR無(wú)界創(chuàng)新聯(lián)盟，首次發(fā)布了AR試妝鏡，全面開(kāi)啟AR線下場(chǎng)景賦能。用戶打開(kāi)京東APP，在挑選口紅、護(hù)膚品等商品時(shí)，在展示商品圖片的首頁(yè)會(huì)顯示AR試妝按鈕，輕輕點(diǎn)擊即可使用。在口紅試妝過(guò)程中，選擇口紅顏色后，右側(cè)還會(huì)有渲染效果力度，輕輕滑動(dòng)，可自動(dòng)改變上色深淺度，還可以查詢產(chǎn)品相關(guān)詳情，實(shí)現(xiàn)“鏡上”一鍵購(gòu)買(mǎi)?？诩t與AR科技的結(jié)合，不僅給網(wǎng)上購(gòu)物增添了樂(lè)趣，也給消費(fèi)者帶來(lái)了身臨其境的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

口紅×娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)

“口紅機(jī)”是另一個(gè)基于口紅開(kāi)發(fā)的新玩意兒，說(shuō)到形式它更像千篇一律的“娃娃機(jī)”，十塊錢(qián)玩一局，過(guò)三關(guān)就能贏一支大牌口紅。

女性消費(fèi)者似乎從來(lái)不會(huì)拒絕任何一個(gè)幾乎免費(fèi)得到大牌口紅的機(jī)會(huì)，許多商場(chǎng)將其視作引流利器。一時(shí)間，“口紅機(jī)”風(fēng)靡于城市的各大商業(yè)綜合體。不少人看到了商機(jī)紛紛入局大量生產(chǎn)“口紅機(jī)”，“口紅機(jī)”成本價(jià)普遍在9000～16000元之間，但售賣(mài)利潤(rùn)率基本高達(dá)50%～60%。

“口紅機(jī)”商家自然也是獲益者，“口紅機(jī)”利率的保證在于其第三關(guān)的套路，每個(gè)賬號(hào)的充值金額和次數(shù)都會(huì)影響口紅獲得的概率，而且每臺(tái)機(jī)器的獎(jiǎng)品概率也是可以自動(dòng)調(diào)節(jié)的。對(duì)于一些網(wǎng)紅店，店內(nèi)的“口紅機(jī)”可以讓商家日進(jìn)數(shù)萬(wàn)元。

以口紅為中心的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)像是一連串的連鎖反應(yīng)：因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)口紅的需求出現(xiàn)了“口紅機(jī)”，“口紅機(jī)”的火爆又帶出了一批廠家，有廠家就有買(mǎi)家，因“口紅機(jī)”的套路還衍生出了活躍在各大商場(chǎng)的“黃?！保麄兺ㄟ^(guò)自己的渠道將輕易獲得的口紅賣(mài)掉，每月也有兩三萬(wàn)元的進(jìn)賬。

口紅×景區(qū)文創(chuàng)

故宮美妝跨界，可謂一次時(shí)尚與藝術(shù)的強(qiáng)烈碰撞。去年12月，小小的口紅讓故宮不再嚴(yán)肅，“故宮口紅”一夜爆火。

這一系列口紅取色于國(guó)寶，以仙鶴、祥云等圖案為點(diǎn)綴，精美古典的口紅外形，撥動(dòng)了無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者的心弦。在淘寶上線不足12小時(shí)，“仙鶴口紅”售出11000只，“螺鈿滋潤(rùn)口紅”售出7500支；在今年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔也風(fēng)趣地說(shuō)，“故宮口紅”唯一的問(wèn)題是買(mǎi)不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬(wàn)件，依然供不應(yīng)求。

這當(dāng)中除了有故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從“朕知道了”膠帶到“擺剪刀手的雍正帝”積累的影響力外，更重要的是口紅自身的魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到去年年底故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已超過(guò)一萬(wàn)種，但在眾多的故宮聯(lián)名系列中，最惹人震驚的卻是口紅。

“故宮口紅”之后，不少景區(qū)開(kāi)始聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，比如前不久入局的頤和園，在其推出的口紅、眼影、面膜等美妝產(chǎn)品中，口紅銷(xiāo)量同樣位居第一。顯然，小小口紅的背后，色散出的是女性消費(fèi)市場(chǎng)旺盛的生命力。

口紅 × 影視文化

2012年，《想你》紅遍中國(guó)，植村秀的江南粉PK376賣(mài)到脫銷(xiāo)，各大品牌也紛紛推出同款“想你”色。

韓劇更是當(dāng)之無(wú)愧的口紅“帶貨王”！2014年韓劇《來(lái)自星星的你》，全智賢飾演的千頌伊，一個(gè)時(shí)而接地氣、時(shí)而霸氣外漏、面對(duì)喜歡的人又秒變可愛(ài)的小女生，順道帶火了YSL的52號(hào)方管，少女感十足的口紅色系迅速火遍全國(guó)。

《色戒》中有一場(chǎng)戲，王佳芝和易先生一起進(jìn)餐，王佳芝喝過(guò)的玻璃杯口上，有一個(gè)特別明顯的口紅印。烈焰紅唇當(dāng)前，面對(duì)王佳芝在咖啡杯上留下的口紅印，易先生露出的是一絲神秘微笑。李安說(shuō)這場(chǎng)戲：口紅印更能惹人想象。雖然市面上推出了很多不粘杯的口紅，但女生在酒杯上輕輕留下唇印，不也正是口紅在影視文化里最性感而閃耀的時(shí)刻嗎？

口紅同時(shí)也受到中老年婦女的青睞，電視劇《我的前半生》里薛甄珠女士憑借大紅唇分分鐘搶?xiě)?，即便是老太太，也必須要做最閃亮的那一個(gè)。很多人甚至在微博追問(wèn)電視劇制作人黃瀾劇中薛女士用什么牌子的口紅，她替網(wǎng)友問(wèn)了扮演者許娣老師，是MAC的AA4。

各大品牌的口紅除了絞盡腦汁設(shè)計(jì)口紅外包裝外，更是深諳色彩心理學(xué)，在各大影視劇中對(duì)口紅色號(hào)的渲染和突顯也體現(xiàn)了商家全面攻占女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)野心。

口紅從文化到商業(yè)，從彩妝產(chǎn)品到精神追求，從美妝領(lǐng)域到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、景區(qū)文創(chuàng)、影視文化，口紅不斷實(shí)現(xiàn)著角色的更迭與突破。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，它更是一件藝術(shù)品，似乎好看的永遠(yuǎn)是下一支，而對(duì)于資本青睞和變現(xiàn)而言，口紅里的生意也永遠(yuǎn)有下一場(chǎng)。