小紅書要“黃”？

炫富成風(fēng)、虛假宣傳、刷單刷量……被下架

該來的總會(huì)來。

8月3日，繼在安卓各大應(yīng)用商店下架后，小紅書在蘋果 App Store 中也消失了。

這個(gè)擁有2.5億用戶的“種草帶貨”平臺(tái)在 “下架”的風(fēng)波中蒙上了一層陰影。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，下架的原因主要指向內(nèi)容問題，至于重新上架的時(shí)間，目前還未有具體期限。

小紅書會(huì)從此“黃”了嗎？

“種草”起家，小紅書快速成長為“帶貨”社區(qū)

成立于2013年的小紅書最初的定位為海淘化妝品平臺(tái)，成立之初就獲得了阿里、騰訊的青睞，估值達(dá)到30億美元。后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌源┩鏄焚I的生活方式分享社區(qū)，主要由用戶互相分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等方面的內(nèi)容。2019年5月，小紅書對外公布用戶量超過2.5億，月活用戶量突破8500萬。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書目前的估值已經(jīng)接近80億美元。

“標(biāo)記我的生活”是小紅書的slogan，最初是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式成長起來的，新鮮的“種草”模式吸引了大量的用戶。包括范冰冰、雷軍等明星、企業(yè)家也紛紛在小紅書上注冊賬戶，分享自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

所謂種草，就是通過用戶們對產(chǎn)品的使用評測，通過內(nèi)容分享的方式催生其他用戶購買行為的過程。

2019年6月6日，在小紅書創(chuàng)立6周年之際，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超在員工內(nèi)部信中表示，過去一年，數(shù)碼、家居、婚慶等生活方式的UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），獲得了10倍以上的增長。小紅書每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)已超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

小紅書的創(chuàng)始人之一瞿芳曾表示，當(dāng)女性用戶在一個(gè)購物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購買需求。想提高商品的轉(zhuǎn)化率，沒有什么比龐大的用戶口碑更有效，而這需要足夠的流量，用戶的瀏覽點(diǎn)贊和收藏等行為對消費(fèi)者的購物行為注射了一針“強(qiáng)心劑”。

強(qiáng)大的“帶貨”基因讓小紅書成為 KOL（KOL原指意見領(lǐng)袖，在小紅書上則主要是網(wǎng)紅博主）和國內(nèi)品牌營銷的駐扎地，記者了解到，近年來各大品牌已經(jīng)越來越看重小紅書。2019年2月，小紅書結(jié)合社區(qū)特性，為Tiffany & Co.打造Tiffany Day，助力品牌情人節(jié)營銷。 2019年5月，Louis Vuitton在小紅書上首次亮相，成為第一個(gè)在這個(gè)熱門社交購物平臺(tái)上推出專頁的奢侈品牌。

虛假內(nèi)容泛濫，小紅書面臨信任危機(jī)

龐大的UGC內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時(shí)，也帶來了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。

4月，有媒體就曝光了小紅書上有多篇推薦兜售煙草的軟文，涉嫌煙草營銷。小紅書因此下架了90000多篇煙草筆記。

7月底，有媒體曝光了小紅書上存在大量違規(guī)醫(yī)美信息，包括銷售大量類似人胎素、“粉毒”、“綠毒”等醫(yī)美違禁藥，甚至有五日速成學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班廣告。盡管小紅書快速反應(yīng)并下架了此類文章，但是有關(guān)小紅書的質(zhì)疑卻沒有停止，信任危機(jī)成為“種草用戶”小紅書亟待解決的問題。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者近日翻閱小紅書發(fā)現(xiàn)，隨著“抗糖”成為健身的新風(fēng)尚，小紅書上充斥了大量有關(guān)“抗糖丸”的推薦。大量博主強(qiáng)烈安利，處處可見類似“飯后吃了抗糖丸，怎么都不胖”“比酵素更厲害的減肥單品”等分享。但是據(jù)一些售賣抗糖丸的國外藥妝店店員描述，這僅僅是保健品而已，在本國的銷量并不理想，主要客人都是中國人。

一位曾經(jīng)與小紅書簽約的KOL告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，小紅書的客服會(huì)分享給一份“引流攻略”給作者，要按照一定的程序進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。為了能迅速制造內(nèi)容吸引流量，她曾經(jīng)雇人代寫筆記，加入很多大量“筆記代寫”群，這些服務(wù)極具“專業(yè)化”，提供關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點(diǎn)贊、上熱搜等一條龍服務(wù)。

小紅書7月17日發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，平臺(tái)“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人黃偉律師對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“小紅書上大量的KOL種草筆記應(yīng)該從法律性質(zhì)上給予明確的規(guī)定，很多筆記分享變成了有償行為，這種有償?shù)姆?wù)或者商品推薦，應(yīng)視為廣告行為。很多種草筆記就是打了這些擦邊球。”

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，小紅書上的“種草帖”本質(zhì)上就是廣告，因?yàn)樗鼈兌伎梢酝ㄟ^內(nèi)容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

20歲買賓利，炫富成小紅書“主旋律”

“上了小紅書才發(fā)現(xiàn)，全世界只有我買不起愛馬仕?！边@句在社交平臺(tái)上流傳已久的話道出了大部分人如今看小紅書的觀感，即平臺(tái)上充斥了大量“炫富”“曬包”的內(nèi)容。

打開小紅書，各種炫富帖，大別墅衣帽間里擺滿了限量包包，畢業(yè)一年不靠父母自己創(chuàng)業(yè)喜提法拉利，幾十萬的珠寶按打買，赤裸裸的炫富內(nèi)容魚龍混雜?！柏i豬女孩”們不得不承認(rèn)，即使明知種草筆記是個(gè)騙局，但還是心甘情愿往下跳。

“打開知乎，人人都是剛下飛機(jī)，月薪百萬;打開小紅書，滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……”網(wǎng)友玩笑的話語中，折射出對扭曲而失真的網(wǎng)絡(luò)世界的反感。

教育部教育發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波認(rèn)為，炫富、攀比的風(fēng)氣可能會(huì)對青少年帶來非常負(fù)面的影響?！八麄?nèi)鄙倥袛嗔?，容易被帶偏，產(chǎn)生心理問題，嚴(yán)重者還會(huì)通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫中?！?劉承波說。

外界對小紅書的種種抨擊表明，內(nèi)容管控能力已經(jīng)成為小紅書目前面臨的最大問題。

8月1日凌晨，小紅書的官方微博發(fā)表聲明回應(yīng)下架，稱“小紅書已對站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升”。

在前文中提到的內(nèi)部信中，毛文超和翟芳稱，2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。對于小紅書來說，眼下如何杜絕不良內(nèi)容，平衡流量增長和內(nèi)容管理的矛盾或者要比用戶增長和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化更為關(guān)鍵。