VR技術(shù)在實體書店中的應(yīng)用策略探析

【摘要】隨著計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，我國全面進入信息化時代，VR技術(shù)應(yīng)運而生，其能讓人產(chǎn)生身臨其境的震撼感，還能帶來視覺上的沖擊，因此被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。目前，實體書店應(yīng)緊跟VR時代潮流，積極轉(zhuǎn)型升級，以用戶體驗為中心，滿足用戶的多元化需求。

【關(guān) ?鍵 ?詞】VR技術(shù);實體書店;轉(zhuǎn)型升級

【作者單位】張偉迪，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項目】陜西省社會科學(xué)基金項目（2018K17）。

【中圖分類號】G123 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.020

當下實體書店面臨網(wǎng)絡(luò)書店的競爭、數(shù)字化閱讀的沖擊、經(jīng)營成本的壓力和讀者閱讀習慣的轉(zhuǎn)變這些關(guān)乎生死存亡的問題。實體書店為了獲得生存空間，只能不斷嘗試轉(zhuǎn)型，在科技迅速發(fā)展的時代摸索前進的道路。

上海交通大學(xué)出版社實體書店“閱讀隧道”于2017年正式營業(yè)，這家充滿書香的書店同時也是追求技術(shù)創(chuàng)新的書店，其首創(chuàng)了VR技術(shù)與實體書店相結(jié)合的方式，帶給讀者全新獨特的閱讀體驗。“閱讀隧道”是VR技術(shù)和實體書店成功結(jié)合的典型實例，為其他實體書店的發(fā)展提供了新的思路。實體書店一直有文化空間的概念，但如今這種單一的概念已經(jīng)無法滿足讀者的需求，在VR技術(shù)更吸引大眾的時代，實體書店能否順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)型升級，是影響其生存發(fā)展的決定性因素。

一、VR技術(shù)在實體書店中應(yīng)用的現(xiàn)狀

實體書店在經(jīng)營過程中運用VR技術(shù)可以讓讀者感受VR體驗，一般采用 “VR體驗+咖啡”模式，為讀者提供一個舒適的閱讀環(huán)境，其中較為成功的是新概念書店“閱讀隧道”。上海交通大學(xué)出版社將“閱讀隧道”定位為一家“好書+咖香+VR+文化=快樂”的新型書店。這家新型書店將閱讀、購書、文化、休閑功能集于一體，依托現(xiàn)代化設(shè)計和VR技術(shù)，加強與讀者互動。其具體功能區(qū)域劃分為以下幾個部分。一樓為休閑咖啡吧，可為讀者提供舒適的閱讀環(huán)境。二樓是書店的活動區(qū)和VR圖書展示廳，讀者戴上VR眼鏡，可以看到虛擬的立體圖書展示廳。值得一提的是，雖然目前讀者只能看到場景圖，但隨著技術(shù)的更新迭代和內(nèi)容賦值的推進，“閱讀隧道”可以拓展出更多層次、不同分區(qū)的功能區(qū)域，讀者可以在虛擬現(xiàn)實的場景里實現(xiàn)選書、看書甚至買書的操作。三樓是書店主體，陳列精品圖書5000余種。

“閱讀隧道”是實體書店中第一個嘗試將VR技術(shù)與實體書店結(jié)合的品牌書店，該書店強調(diào)給讀者提供全新的閱讀體驗。比如在“閱讀隧道”書店三樓，一排排的書架設(shè)置成U型，從感官上凸顯“隧道”的含義，讓走在里面的讀者像是穿梭在無盡的知識隧道中，這里陳列的圖書既有來自全國的精品書籍，也有精選的外文書籍。書店的二樓是整座書店的焦點，尤其是VR圖書展示廳，通過VR技術(shù)讓傳統(tǒng)的2D讀物有了3D立體屬性。值得注意的是，讀者在進入VR圖書展示廳時，要佩戴相應(yīng)的頭盔，使用連接的手柄，只有借助工具設(shè)備，才能真實地感受虛擬環(huán)境中的書店全貌;當視覺場景移動時，讀者能聽到書店中有人走路的腳步聲;在這樣的虛擬環(huán)境中，讀者不容易受到外界因素干擾，能夠全身心地投入虛擬世界中，甚至覺得自己身處于真實的環(huán)境中，這可以說是一種最為理想的侵入狀態(tài)。

“閱讀隧道”書店相關(guān)負責人提出，未來在書店二層的VR圖書展示廳，還會開發(fā)讀者觸碰、翻閱書籍時所感受到的觸覺、力覺效果，讀者在VR書店中可以用手去觸碰展示架上的書籍，翻閱這些書籍，真實地感受其重量，并且可以讓手中的書籍隨著自身的移動而移動。“閱讀隧道”將通過這種方式，營造出能讓讀者親身游歷并與書中人物實時互動的虛擬現(xiàn)實場景。

二、VR技術(shù)對實體書店的賦能作用

結(jié)合VR技術(shù)打造的“閱讀隧道”書店可以讓讀者沉浸在虛擬世界中，讓他們感受三維視覺、聽覺、觸覺、力覺等體驗，完全沉浸在虛擬現(xiàn)實場景中。總的來說，“閱讀隧道”具有以下五個方面的優(yōu)勢。

1.提供開放式的閱讀體驗

早期的實體書店以售書為主，只能為讀者提供相對封閉的閱讀空間和單一的閱讀體驗;經(jīng)過多元化的發(fā)展后，實體書店在一定程度上擴大了讀者的閱讀空間，能為讀者提供飲品、娛樂等服務(wù)，讓讀者擁有半開放式的閱讀空間。而VR技術(shù)的應(yīng)用是實體書店的根本性變革，比如“閱讀隧道”書店提供了更加開放的閱讀體驗，打破了時間和空間的限制，讓不同地域的讀者同時進入“閱讀隧道”搭建的平臺交流互動;這個平臺同時還具有網(wǎng)絡(luò)購物的功能，可讓讀者在書店里自由穿梭，體驗逛實體書店的真實感和線上購物的便捷性，這也是實體書店和VR技術(shù)結(jié)合的優(yōu)勢。

2.增強讀者的閱讀體驗

一方面，網(wǎng)絡(luò)書店雖然為讀者提供了很多便利，但也可能淡化實體書店帶來的文化情感，做不到像實體書店那樣為讀者提供飲品，以及線下文化沙龍、作者和讀者面對面交流等服務(wù);另一方面，實體書店做不到像網(wǎng)絡(luò)書店那樣為讀者提供數(shù)目信息檢索、讀者書評、電子圖書購買等服務(wù)。VR技術(shù)的出現(xiàn)打破了這個界限，比如“閱讀隧道”借助VR技術(shù)100%還原實體書店場景、功能設(shè)置、圖書分區(qū)等，還能讓讀者在線下進入“閱讀隧道”體驗VR游戲或閱讀VR圖書。業(yè)界人士指出，未來讀者在家中就能體驗到擁有VR全景影像的“閱讀隧道”，當讀者進入搭建好的虛擬“閱讀隧道”書店，通過VR設(shè)備就能游覽書店、訂購圖書、喝咖啡、檢索圖書、查看書評等。

3.吸引讀者用戶消費

《中國VR行為用戶行為研究報告》顯示，目前購買VR設(shè)備的用戶有96萬人，體驗過VR內(nèi)容的用戶有1700萬人;在15歲到39歲的4.18億人中，聽過VR并對VR有興趣的用戶占68.5%，中國的VR潛在用戶約有2.86億人。這些數(shù)據(jù)說明，VR技術(shù)火熱，對大眾具有非常大的吸引力，那么，當VR技術(shù)應(yīng)用于“閱讀隧道”，很可能給讀者帶來新鮮感、刺激感，引發(fā)讀者的好奇心并帶動消費。總的來說，VR技術(shù)和實體書店的結(jié)合不僅豐富了讀者的消費體驗，還在一定程度上普及了VR應(yīng)用，同時推進了全民閱讀的發(fā)展。

4.增加讀者用戶黏性

現(xiàn)在很多實體書店都會開放店內(nèi)Wi-Fi，讀者登錄Wi-Fi進行線上操作時，書店就能獲取讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)信息。比如當讀者進入VR書店中，“閱讀隧道”可以通過用戶注冊信息獲得用戶地址、性別、年齡等相關(guān)信息;“閱讀隧道”還可以在讀者瀏覽書店、查閱圖書等交互行為中獲得更詳細的信息，如瀏覽記錄和購買記錄等。有了這些信息，“閱讀隧道”就能更好地分析讀者的行為，制定相應(yīng)的策略。例如當某讀者在VR書店中注冊賬戶并購買了“閱讀隧道”的圖書，“閱讀隧道”就能獲得該讀者購買書的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，包括基本信息和書名等;當“閱讀隧道”對該讀者進行行為分析后，可以向該讀者推送該書作者簽售活動的信息。總的來說，“閱讀隧道”通過VR平臺獲取讀者數(shù)據(jù)，對其行為進行分析，根據(jù)分析結(jié)果，可向讀者推送定制和個性化服務(wù)，進而有效地增加讀者黏性。

5.促進線上線下書店融合

科技信息時代要求實體書店向新的交互方式轉(zhuǎn)型以適應(yīng)大眾購物習慣?，F(xiàn)在很多實體書店采用“線上線下結(jié)合互動”的方式，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迎合讀者的消費需求;還有的實體書店開通微信公眾號、微博、豆瓣小組等社交平臺賬號，并在這些平臺上進行內(nèi)容分享。

VR技術(shù)應(yīng)用于“閱讀隧道”，讓讀者不僅可以感受VR購買圖書、VR同城咖啡等消費體驗，還能實時分享“閱讀隧道”最新的活動信息和內(nèi)容，這種方式可以促進線上線下書店融合，讓讀者不再受到地域限制，大大地拓展了潛在的讀者群。當“閱讀隧道”將新書推薦會或讀者簽售活動制作成VR視頻，發(fā)布在VR平臺提供的活動專區(qū)上，讀者可以通過這些視頻真實地感受現(xiàn)場活動的氛圍，甚至通過一些互動功能模塊與現(xiàn)場的作者互動、與現(xiàn)場的粉絲交流，這種方式極大地促進了線上書店與線下書店的融合。

三、VR技術(shù)促進實體書店發(fā)展的策略

隨著科技的高速發(fā)展和我國人民生活水平的提高，讀者的娛樂需求和精神文化需求越來越多元化，他們不僅需要一個單純的閱讀空間，還要求實體書店能提供更多的消費項目，在逛實體書店的同時體驗網(wǎng)絡(luò)書店提供的便捷服務(wù)。隨著電商平臺和數(shù)字化閱讀的興起，讀者的購買消費行為發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，他們更傾向于線上快捷下單的圖書購買方式。此外，實體書店還面臨運營成本過高、技術(shù)缺失等問題。因此，研究“閱讀隧道”模式，對解決問題和促進“VR+實體書店”的融合發(fā)展具有重要的意義。

1.跨界合作的深入發(fā)展

跨界合作是指兩個完全不同行業(yè)領(lǐng)域為達到利益最大化進行合作的行為。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓跨界合作模式被更多行業(yè)采用，比如萬科與淘寶線上賣房的跨界合作，又如三七互娛和KFC在萬圣節(jié)推出的VR游戲主題店跨界合作等。VR技術(shù)和“閱讀隧道”的結(jié)合也是一個成功跨界結(jié)合的典型案例，首先，這種“VR+書店”的模式不僅解決了實體書店技術(shù)支撐能力不強的問題，而且減少了融合成本;其次，這種跨界模式不僅能擴大傳播范圍，更能開拓市場渠道，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

2.相關(guān)政策的支持

我國對VR技術(shù)越來越重視，近幾年更是為此發(fā)布了一系列相關(guān)文件和政策。2016年4月，工信部發(fā)布《虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，提出要加強重點領(lǐng)域的應(yīng)用示范和文化品牌建設(shè)，在滿足VR應(yīng)用需求的同時，加強重點領(lǐng)域重點產(chǎn)品的品牌建設(shè)。同年8月，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出要在醫(yī)療、文化、娛樂等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化和大眾化的示范應(yīng)用。在這樣的背景下，“閱讀隧道”積極響應(yīng)國家政策的號召，充分利用自身品牌的影響力與VR技術(shù)進行融合，開發(fā)線下VR體驗項目以及線上平臺等文化消費類VR體驗項目，發(fā)揮了創(chuàng)新示范的作用。

3.“VR書店+文化+體驗”

黨的十八屆五中全會提出要“發(fā)揮科技創(chuàng)新在全面創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用”，這為實體書店轉(zhuǎn)型升級指明了方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶的閱讀習慣和消費方式發(fā)生了巨大的變化，他們更傾向于數(shù)字化閱讀，這對實體書店無疑是巨大的挑戰(zhàn)，但同時也是實體書店轉(zhuǎn)型升級的機會。我國實體書店可以將“文化+書店”“科技+書店”“體驗+書店”作為轉(zhuǎn)型升級的切入點?！伴喿x隧道”是實體書店中第一個敢于將VR技術(shù)與實體書店結(jié)合，提倡“VR書店+文化+體驗”的創(chuàng)新型書店，其將閱讀、購書、文化、休閑功能集于一體，依托現(xiàn)代化設(shè)計和VR技術(shù)，增強與讀者的互動。由“閱讀隧道”這個成功的案例我們可以看到，“VR書店+文化+體驗”是解決實體書店遭遇瓶頸問題的關(guān)鍵所在。實體書店要想解決用戶習慣轉(zhuǎn)變和用戶需求多樣化等問題，必須以用戶為中心，深入研究，找到問題根源，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，讓科技引領(lǐng)實體書店的發(fā)展。

我國實體書店一直承受著經(jīng)營成本、網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字化閱讀和大眾閱讀等多方面壓力，經(jīng)歷過多次倒閉潮，實體書店的轉(zhuǎn)型升級也越來越受到大眾的關(guān)注。VR技術(shù)出現(xiàn)成為實體書店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，VR技術(shù)應(yīng)用于實體書店，不僅順應(yīng)了時代的潮流，響應(yīng)了國家政策的號召，還對實體書店的自身發(fā)展有著重要的意義。書店“閱讀隧道”與VR技術(shù)有效融合，將讀者的娛樂需求和精神文化需求結(jié)合起來，讓書店不僅滿足讀者的閱讀體驗，引發(fā)讀者的閱讀興趣，還吸引讀者在書店里消費更多的產(chǎn)品和項目。總的來說，“閱讀隧道”為實體書店的轉(zhuǎn)型升級提供了全新的思路，必然對實體書店的發(fā)展起到積極的促進作用。未來，VR技術(shù)與實體書店的跨界合作將讓更多的讀者足不出戶，在VR書店平臺上就能逛遍全球的實體書店。

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