新時期外文類實體書店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

【摘要】隨著網(wǎng)絡書店的不斷崛起，外文類實體書店同其他實體書店一樣，在經(jīng)營上面臨巨大挑戰(zhàn)，但近年來一些實體書店的成功轉(zhuǎn)型為外文類實體書店的發(fā)展帶來了新的啟示。文章分析了外文類實體書店發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了轉(zhuǎn)型與發(fā)展的對策，認為外文類實體書店應該持續(xù)注重體驗，塑造品牌，多元化經(jīng)營，延伸服務，細分讀者和市場，進而利用國家促進全民閱讀的契機獲得持續(xù)發(fā)展。

【關 ?鍵 ?詞】外文;實體書店;體驗;轉(zhuǎn)型

【作者單位】申軍，鄭州工程技術學院外語學院。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.016

改革開放之初，為適應對外貿(mào)易與交流的需要，我國各省、市、自治區(qū)都成立了專門的外文書籍發(fā)行機構。由于外文資料讀者群體相對較小，這類外文書店多設立在北京、上海等大城市或省會城市。20世紀90年代的外語熱使外文書店門店下沉到一些有高校設置的三四線城市。同時，一些依托高校校園等文化社區(qū)成立的民營外文類實體書店也紛紛出現(xiàn)。這些書店幾十年來一直都是廣大高校師生和外語愛好者獲取外語學習資料的重要渠道。近年來，雖然國人外語水平不斷提高，但外文類專業(yè)書店不見增多，反而減少。網(wǎng)絡零售和無紙化閱讀給實體書店經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，不管是綜合書店，還是外文類書店等專業(yè)書店都遭到?jīng)_擊。近年來，一些民營實體書店卻逆勢而起，在全國多個城市不斷擴張。外文類實體書店同這些書店相比，經(jīng)營上既有相同之處，又有許多差異?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，外文類實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

一、外文類實體書店的現(xiàn)狀

北京開卷信息公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網(wǎng)店圖書零售市場規(guī)模達到365億元，首次超過實體店336億元的規(guī)模;網(wǎng)絡書店零售規(guī)模增速雖然在2017年有所放緩，但是正向高速增長趨勢依舊;網(wǎng)絡銷售渠道銷售額2018年增長24.7%，是市場增長的主要驅(qū)動力，貢獻率達92.32%。網(wǎng)絡書店以高折扣、低成本擠壓了實體書店的市場份額。外文類圖書，尤其是進口原版圖書，總體定價較高，網(wǎng)絡銷售渠道的低價對讀者的吸引力較大。在此市場環(huán)境下，外文類實體書店在經(jīng)營模式、產(chǎn)品定位和品牌塑造上都要對現(xiàn)狀進行反思。

1.網(wǎng)絡書店與實體書店的經(jīng)營選擇

改革開放以來，國營外文書店作為我國外文出版物的發(fā)行部門，由于受到國家政策支持，在外文圖書發(fā)行和零售方面具有先天優(yōu)勢。比如，在外語學習音像產(chǎn)品的發(fā)行上，外文書店具有壟斷性，少有競爭對手。從民營書店的角度看，校園內(nèi)外的外語熱催生了以外語學習資料經(jīng)營為主的書店。這類書店的經(jīng)營模式主要依托高校校園等文化社區(qū)，其優(yōu)勢在于貼近終端消費者，能夠迅速采取行動以滿足讀者需求。信息時代的讀者對知識時效性的要求比以往大幅提高，外文類實體書店原有的經(jīng)營優(yōu)勢被網(wǎng)絡書店打破。一方面，經(jīng)營外文書籍進出口和發(fā)行的機構不斷增加，市場競爭日趨激烈;另一方面，一些與國內(nèi)外出版社合作關系良好的網(wǎng)絡書店，理論上可以做到和圖書出版同步銷售，有些網(wǎng)絡書店本身就由出版社或者圖書進出口公司經(jīng)營。面對網(wǎng)絡書店的競爭，一些省市的外文書店在經(jīng)營模式上收縮門店，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡銷售渠道，各大網(wǎng)絡書店平臺紛紛成立經(jīng)營外文進口圖書的書店。有些民營外文實體書店甚至放棄了門店，專門進行網(wǎng)絡銷售。然而，隨著讀者體驗要求的不斷提高，網(wǎng)絡書店并不能完全滿足讀者需求。美國體驗學者施密特在《體驗式營銷》一書中認為，新時期的商業(yè)經(jīng)營正在從傳統(tǒng)營銷走向體驗營銷。國內(nèi)一些實體書店的成功也證明了這一點，外文類實體書店也可以在實體經(jīng)營中開創(chuàng)自己的一片天地。

2.聯(lián)合經(jīng)營與品牌塑造

面對網(wǎng)絡書店的競爭，外文類實體書店在經(jīng)營上也曾做過一些轉(zhuǎn)型嘗試。比如，一些地區(qū)的外文書店門店租用綜合書店的部分場地，以期形成規(guī)模效應;還有一些門店利用部分空間經(jīng)營文具、玩具與餐飲服務，開展多元經(jīng)營，但這些經(jīng)營如果與圖書銷售主業(yè)不能較好整合，就會削弱書店的專業(yè)定位以及幾十年來積累的外文書店品牌。在品牌塑造上，一些實體書店，比如，誠品、西西弗、言幾又等主題特色書店已經(jīng)獲得了成功，在推廣品牌等方面進行了諸多大膽探索，立足于商業(yè)實體，又不失自身的品牌價值。這些實體書店從體驗閱讀出發(fā)，較好地整合了圖書銷售與服務消費之間的關系，讓消費服務也成為品牌的組成部分。外文書店要發(fā)展實體門店，融合多元服務，但不能急功近利地過度開發(fā)與主業(yè)無關的消費服務。有學者指出，“‘先體驗后消費甚至‘有體驗無消費的創(chuàng)業(yè)策略與經(jīng)營模式，不僅是實體書店的發(fā)展走向，也是當下乃至之后很長一段時間內(nèi)實體消費終端的發(fā)展趨勢”。

3.專業(yè)與綜合的定位思考

圖書是書店經(jīng)營的靈魂，書店要有明晰的產(chǎn)品定位，要有自身的特色與堅守，只有這樣，才會得到讀者長期的青睞。外文類實體書店也是如此。有學者指出，有些實體書店環(huán)境安靜，裝飾優(yōu)雅，但里面陳設的圖書不是心靈雞湯，就是快餐文化的產(chǎn)物，無形中助長了社會的浮躁之氣。外文類書店定位于專業(yè)書店，其產(chǎn)品都是圍繞外語學習、中西交流或西方學術研究的。當然，受體制因素和外語學習特點的影響，不同類型外文類書店經(jīng)營的產(chǎn)品也有不同。比如，國營外文書店要承擔一部分國家政策性圖書的發(fā)行任務;高校的民營外文書店要以校園外語教學所需的資料為依托;文化社區(qū)類外文主題書店則注重西方經(jīng)典和文化的介紹。

由于實體書店受場地條件的限制，上架的產(chǎn)品相對網(wǎng)絡書店較少。外文類實體書店的定位要體現(xiàn)經(jīng)營主題和特色，提供最能吸引讀者的產(chǎn)品。比如，西西弗書店在產(chǎn)品定位上選擇走大眾精品路線，深奧的專業(yè)書籍不會出現(xiàn)在門店中。外文類實體書店則不能走大眾綜合書店的路線，必須體現(xiàn)專業(yè)特色。規(guī)模小的民營書店以外語學習資料經(jīng)營為主，追求時效性產(chǎn)品;定位專業(yè)學術的特色書店則更應重視行業(yè)的發(fā)展與學科的走向?？傊绾巫龊檬袌稣{(diào)查，根據(jù)外部環(huán)境和自身特點定位經(jīng)營產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)與特色，是各類外文實體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中要不斷反思的問題。

二、外文類實體書店轉(zhuǎn)型與發(fā)展的對策

法國哲學家梅洛·龐蒂在《知覺現(xiàn)象學》中認為，“世界不是我掌握其構成規(guī)律的客體;世界是自然環(huán)境，我的一切想象和我的一切鮮明知覺的場”。換言之，體驗是主體對客體的投射，但體驗并不只包含主體和客體的二元存在，還涉及主客體之間互動的諸多因素。對圖書商品而言，實體書店與電商競爭關鍵在于營造一種氛圍和背景，以產(chǎn)生預期的客戶體驗。

1.環(huán)境體驗與品牌營造

升級基礎設施，營造休閑閱讀氛圍是實體書店轉(zhuǎn)型的趨勢。近年來，一些實體書店致力于打造休閑閱讀場所，形成特色風格文化。比如，誠品書店在提升軟硬件上，融合了地域文化、潮流生活和風格美學等方面的設計，讀者不僅可在書店挑選圖書，而且可以體驗到一種獨有的文化氛圍。西西弗書店復古的暖色調(diào)中帶有一種懷舊的溫馨與浪漫，店中的標志說明、燈光明暗、閱讀區(qū)與消費區(qū)面積比例及讀者選購圖書的行走路線等都經(jīng)過了精心設計。外文類實體書店在環(huán)境營造上可以立足專業(yè)，以西方文化為基礎，形成既統(tǒng)一、又多元的裝飾風格。例如，書店在行走路線途中可以陳設古希臘名人雕塑，消費區(qū)可以模擬羅馬巴洛克風格設計等。結合專業(yè)，利用品牌進行情感訴求是外文類實體書店轉(zhuǎn)型可以利用的軟優(yōu)勢。體驗營銷學者施密特認為，顧客是一種理性的情感動物。國營外文書店有幾十年的經(jīng)營歷史，期間培養(yǎng)了大批讀者，有較強的品牌影響力。網(wǎng)絡書店興起之前，外語學習者都會光顧外文書店。因此，外文類實體書店利用品牌優(yōu)勢與溫馨的環(huán)境促進讀者的情感認同與品牌體驗，是吸引讀者的重要手段。此外，一些民營書店塑造多元品牌的經(jīng)營方式也值得外文類實體書店借鑒。比如，西西弗書店有矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間和推石文化等子品牌。外文類實體書店應發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在利用原有品牌的基礎上，發(fā)展多元品牌。

2.“語”“文”之辨與細分讀者

根據(jù)《辭?！纷⑨專骸罢Z”指話，言語;“文”指字，文字。復旦大學何剛強教授曾經(jīng)在2016年“一帶一路”高端翻譯師資研修班上區(qū)分了外語和外文的定位，外語偏重實際應用，外文注重人文素養(yǎng)。當然，書店不可能叫“外語書店”，因為圖書都是用文字寫就，但從經(jīng)營上，則有區(qū)分和側(cè)重。大眾類外文書店本質(zhì)上屬于外語書店，以高校小微型外文實體書店為代表，主要經(jīng)營外語學習和考試類書籍。改革開放以來，我國學習外語和參加各類外語考試的人數(shù)眾多，他們對聽力、口語、閱讀、寫作和翻譯等方面的學習指導類圖書都有大量需求。外語類流行讀物也是此類書店的主推，青少年追求時尚，對新出版的外文書籍有著較強的需求。

專業(yè)學術類外文書店服務的對象是各類科技工作者和外語專業(yè)人士，他們已有較好的外語基礎，需要利用國內(nèi)外出版的學術專著進行學術研究，或者通過閱讀西方經(jīng)典來深入了解西方文化。這些學術類著作受眾面小，學科范圍廣，往往書店選擇起來頗有難度，但正是這些圖書才可以吸引一些在外語教育和研究領域有影響的人群，形成品牌效應，樹立書店學術口碑。因此，外文類實體書店雖然都定位于專業(yè)書店，但是經(jīng)營者仍要綜合考慮多方面因素，精確定位，細分讀者，根據(jù)外語圖書出版趨勢和消費讀者群體特征，確定流行讀物和學術類著作的上架比例。

3.延伸專業(yè)特色服務

許多實體書店早期的轉(zhuǎn)型雖然打著多元經(jīng)營的旗號，但是往往局限于咖啡、茶座等直接消費服務，有時甚至本末倒置，受到業(yè)內(nèi)人士詬病。一些民營書店已經(jīng)注意到這一點，它們將消費服務與圖書銷售或者大眾閱讀相結合，時常舉行作者簽字售書、讀書交流會和閱讀分享會之類的活動。外文類實體書店的多元經(jīng)營可以體現(xiàn)專業(yè)特色，向?qū)W術交流服務方面進行延伸。不管是外語學習的口語練習，還是文學語言學的學術碰撞，都離不開交流。外文類實體書店既有專業(yè)優(yōu)勢，又可以提供便捷的交流空間。以外語學習材料為主要經(jīng)營對象的門店可以邀請外籍人士參加一些口語互動，增加書店讀者流量，促進外文圖書和音像制品的銷售。以原版圖書和外文學術專著為主的外文書店可以邀請一些學術著作作者，舉辦一些研討沙龍。在不少城市，外文專業(yè)的研討大都局限于官方或者高等院校，參與人數(shù)有限，不少讀者被排除在外。21世紀初開始，我國外語專業(yè)錄取的研究生和本科生人數(shù)大幅增加，專業(yè)學術研討需求旺盛。書店沙龍靈活多變、成本低廉，可以作為官方研討會的補充，容納更多的青年讀者。沙龍研討不僅能夠增加餐飲等消費服務收入，而且可以帶動一些與研討直接相關圖書的銷售。這些服務不僅能夠增加經(jīng)營利潤，而且可以提高外文類實體書店自身的品牌影響力。

4.多元物業(yè)與政策利用

高物業(yè)成本是實體書店與網(wǎng)銷書店競爭的一大劣勢，也是傳統(tǒng)實體門店經(jīng)營難以為繼的主要原因。除了直接付租金租賃門面的傳統(tǒng)物業(yè)方式，一些成功的民營書店選擇與商業(yè)地產(chǎn)互惠合作。比如，西西弗就將門店開到萬象城、萬達廣場這樣的大型商業(yè)中心。西西弗的負責人表示，2004年，深圳萬象城對入駐的西西弗書店直接免租。書店能夠給商場帶來文化氣息，吸引人流，也提供一些咖啡、茶座等服務，為購物者提供休息的場所，從而形成與商場雙贏的局面。外文類實體書店應學習其他成功民營書店的經(jīng)驗，培養(yǎng)自己的談判人才，在與地產(chǎn)商的合作中尋求新的物業(yè)形式。比如，一些城市在新區(qū)建設中布局使館區(qū)，使館區(qū)的地產(chǎn)商就有可能非常歡迎外文書店的入駐，外文書店除了帶來文化氣息，也與國際化接軌。

外文類實體書店的發(fā)展除了做好自身的功課，還要把握國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀趨勢。21世紀伊始，貴州、廣西、湖北和北京等省市紛紛開始出臺優(yōu)惠政策，撥付專門資金，優(yōu)化重組機構，多方面支持國有外文書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，實體書店的發(fā)展上升到國家層面。該意見頒布之后，全國各地紛紛響應，城市圖書館、城市書房、城市書屋和社區(qū)書店等實體閱讀場所成為各地建設的熱點。外文類實體書店可以利用國家政策，主動將自身的實體經(jīng)營納入國家的文化建設中，爭取更多的政策和資金支持，促進自身的發(fā)展。

三、結語

信息時代，用不變來應對世界，只能被時代所淘汰。對外文類實體書店來說，轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為其生存下去的必然選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，閱讀除了是獲取知識的手段，也是一種生活方式。雖然2019年1月開卷公司公布的圖書銷售數(shù)據(jù)中顯示，2018年，實體書店銷售有所波動，但一些實體書店在全國各地擴張門店是不爭的事實。我國讀者更加注重體驗閱讀，書店經(jīng)營者也正在從不同的角度探索實體書店相對網(wǎng)絡書店的體驗優(yōu)勢。外文類實體書店作為專業(yè)書店，與綜合書店相比，雖然服務的讀者群更為狹窄，但只要經(jīng)營者注重讀者體驗，善于利用專業(yè)優(yōu)勢，精確定位，細分市場，多元經(jīng)營，延伸服務，就一定能夠利用當前國家提倡全民閱讀的大好契機扭轉(zhuǎn)局面，在圖書銷售市場中保持自己的品牌影響力。

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