新媒體電商發(fā)展下的童書營銷模式探析

【摘要】 ?2018年，童書銷售在線上平臺和線下渠道同時發(fā)力，銷售規(guī)模居年度圖書銷售市場首位。在童書營銷中，出版機構(gòu)根據(jù)童書購買者與使用者分離、閱讀受眾低齡化、營銷模式具有周期性等特點，通過充分調(diào)動和發(fā)揮線上線下的資源，提升童書營銷的精準(zhǔn)性，在新媒體時代創(chuàng)出新的銷售奇跡。未來，童書營銷模式還將進(jìn)一步發(fā)揮童書的這些特點，深度滿足閱讀受眾的真實需求，全力推進(jìn)童書銷售。

【關(guān) ?鍵 ?詞】童書營銷;新媒體電商;渠道

【作者單位】李寧， 成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.015

一、2018年童書營銷發(fā)展趨勢

2018年，童書出版在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的優(yōu)勢加持下，線上營銷量一路狂奔，趕超傳統(tǒng)書店的線下營銷量。與此同時，在國家政策的支持下，童書出版緊抓機遇，充分利用新媒體傳播優(yōu)勢，進(jìn)行深度融合傳播，線下渠道發(fā)展迅速，形成了諸多營銷亮點，保持了較好的發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部與開卷信息技術(shù)有限公司成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院（京開研究院）發(fā)布的2018年圖書報告，童書銷售規(guī)模繼續(xù)保持較快發(fā)展速度，占據(jù)整個圖書銷售市場的24.5%。同時，以“兩微一端”為代表的自媒體平臺的介入，進(jìn)一步降低了童書出版門檻，激發(fā)了童書創(chuàng)作熱情，使得童書的新書出版、銷售發(fā)展更為迅速。京開研究院的報告中顯示，2018年，童書新書銷售規(guī)模同比增長201.76%，高于童書市場銷售規(guī)模同比增長，與2017年相比，童書的銷售規(guī)模占比和銷售冊數(shù)占比變化明顯，分別上升了7.4個和4.8個百分點。具體來講，2018年童書營銷的情況呈現(xiàn)以下特點。

1.線上渠道已成為各大出版社營銷的主渠道

在不少童書出版機構(gòu)的銷售渠道布局中，線上渠道占比紛紛趕上并超過線下渠道占比。例如，浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、四川少年兒童出版社等線上平臺銷售碼洋已超過線下全年銷售碼洋，線上營銷渠道已成為各大童書出版機構(gòu)擴大銷售范圍、增加銷售量的重要渠道。在線上銷售渠道中，傳統(tǒng)電商依然占據(jù)較大份額，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓已經(jīng)形成三足鼎立的線上銷售格局，老牌的線上圖書銷售商亞馬遜銷量下滑嚴(yán)重。值得注意的是，在三大電商保持高增速的同時，“無促銷不賣貨”成為常態(tài)，并且折扣力度及周期明顯增加。除此之外，在以自媒體為代表的新媒體營銷平臺的助推下，線上渠道的作用還將更為明顯。

2.實體書店轉(zhuǎn)型升級，線下營銷也有好成績

依托國家的政策支持，實體書店在轉(zhuǎn)型升級后，嘗試多元化經(jīng)營模式，大大改善了實體書店萎靡的現(xiàn)狀。其中，不少實體書店通過開辟兒童區(qū)或繪本區(qū)，組織開展各類營銷體驗互動活動，以此吸引小朋友與家長到店，并延長他們的在店時間，以此帶動書店圖書及周邊商品銷售。長期以來，童書作為最具想象力和營銷潛力的板塊之一，能夠被實體書店作為籌碼與諸多機構(gòu)實行跨界合作。實體書店與媒體、教育培訓(xùn)機構(gòu)的跨界合作比較成熟，其中與教育培訓(xùn)機構(gòu)合作的跨界營銷活動較為常見，由培訓(xùn)機構(gòu)向書店提供每周人氣活動策劃方案，如少兒編程、閱讀方法、手工制作等，不僅能帶動實體書店人氣，還能有效提高童書銷量。

二、新媒體電商發(fā)展下的童書營銷模式

在童書市場趨熱的環(huán)境下，重視營銷對童書的周邊具有很大意義。對于處在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的少兒出版機構(gòu)來說，在保持地面銷售的基礎(chǔ)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革，豐富銷售渠道，創(chuàng)新營銷方式，是實現(xiàn)少兒出版價值最大化的有效途徑。

1.社群電商：時下最熱的童書銷售模式

對童書出版而言，社群營銷是一種新穎且成功的營銷方式。微信因兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播三種身份而成為社群電商的主陣地。社群電商具有獨特優(yōu)勢：一是社群電商是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易平臺，能夠根據(jù)特定讀者群的閱讀需求，與出版機構(gòu)聯(lián)合推出某種或某類閱讀產(chǎn)品;二是社群電商是一個能夠與讀者直接互動的交流平臺，可以及時獲得讀者對圖書、產(chǎn)品設(shè)計等的反饋;三是社群電商能夠直接將產(chǎn)品送達(dá)終端讀者，便于出版社把控退貨率、回款周期、庫存量等。

近年來，很多童書出版機構(gòu)在開展?fàn)I銷時，通過依托第三方知名的線上童書社群平臺操作，有效提升童書銷量。例如，“凱叔講故事”“年糕媽媽”“童書媽媽三川玲”等微信公眾號，通過進(jìn)行針對性的推介，取得了比傳統(tǒng)營銷方式更好的銷售成績。以“童書媽媽三川玲”微信公眾號為例，其一篇文章能有500個訂閱者，且訂閱者中有很多人會多次在平臺上購買童書或其他產(chǎn)品。“童書媽媽三川玲”作為童書及兒童教育領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，地位的建構(gòu)方法就是文化資本的轉(zhuǎn)換?！巴瘯鴭寢屓帷痹跒榻K少年兒童出版社出版的《鯨魚歸來》宣傳推介時，不僅將出版社近5年的庫存銷售完畢，而且還讓線下實體店碼洋銷量大幅增加，創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。

社群電商之所以能取得如此好的銷售業(yè)績，很大原因在于抓住了童書閱讀受眾低齡化，閱讀需要指點的特點，通過針對性的指導(dǎo)推介實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。事實上，不僅童書的直接受眾需要閱讀指導(dǎo)，童書購買的決策者（家長）因缺乏專業(yè)知識，也需要相關(guān)指導(dǎo)。在傳統(tǒng)的童書營銷模式中，針對圖書內(nèi)容的選擇難題，出版機構(gòu)采取了類似舉辦閱讀沙龍、讀者見面會等線下方式，加強與閱讀受眾的溝通交流。同時，在意見領(lǐng)袖與受眾的互動中，增進(jìn)意見領(lǐng)袖所代表的出版機構(gòu)與受眾的情感聯(lián)系，培養(yǎng)固定的、忠實的粉絲，帶動銷售。如微信公眾號“年糕媽媽”等，作者以自身專業(yè)的育兒經(jīng)驗和兒童教育知識，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，在幫助家長正確教育孩子的同時，積極開展童書推介。這種社群性的營銷模式既解決了家長選擇圖書的難題，又鞏固了平臺的專業(yè)地位，兩者相互影響促進(jìn)，進(jìn)一步提升了童書營銷的精準(zhǔn)性。

2.選題合作：童書出版機構(gòu)借力電商平臺影響用戶

在讀者對折扣戰(zhàn)、購物節(jié)敏感度下降之際，如何找尋聚集流量的新契機是很多童書出版機構(gòu)思考的問題。于是，童書出版機構(gòu)對電商銷售體系進(jìn)行更具針對性的搭建，從選品到合作商家再到營銷活動都在嘗試專屬策略。童書出版機構(gòu)通過與電商渠道的深層次合作，改變了原有雙方供給的合作關(guān)系，形成了合作生產(chǎn)機制，從而實現(xiàn)用戶的導(dǎo)流。

隨著電商在童書銷售中的重要性日益顯現(xiàn)，許多童書出版機構(gòu)在發(fā)行過程中會與電商密切溝通，包括圖書的裝幀設(shè)計、紙張選用，都會通過電商的數(shù)據(jù)分析了解市場的情況，從而明晰目標(biāo)受眾的心理預(yù)期和偏愛，進(jìn)而對圖書進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以求更好地迎合市場需求。不少童書出版機構(gòu)在新書選題論證會上會邀請當(dāng)當(dāng)、京東等電商巨頭的圖書營銷負(fù)責(zé)人參與。例如，中國少年兒童新聞出版總社在進(jìn)行新書選題論證會時，會邀請當(dāng)當(dāng)?shù)南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人參與，通過他們對市場現(xiàn)狀的分析和意見，對選題進(jìn)行取舍和修正。再如，童趣出版社在選題確定的第一時間就會與當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品編輯進(jìn)行溝通，并且每隔一個月定期召開一次產(chǎn)品討論會。明天出版社與當(dāng)當(dāng)在每年初會舉辦一場選品會，雙方會對已出版和即將出版的圖書進(jìn)行討論，對于雙方合作的重點品，當(dāng)當(dāng)會在編輯階段進(jìn)行介入。

在圖書選題確定之后，童書出版機構(gòu)便會重視圖書銷售方式，尤其是通過與電商的溝通，在宣傳節(jié)奏和頁面位置的爭取方面發(fā)力。例如，接力出版社在當(dāng)當(dāng)主要采取嵌入式營銷和互動式營銷兩種方式。對當(dāng)當(dāng)確認(rèn)的A級項目營銷資源，接力出版社采取嵌入式配合，制定項目的營銷目標(biāo)，全程跟進(jìn)，編輯與推廣密切配合;對出版社確認(rèn)的重點A級項目營銷資源，接力出版社會跟當(dāng)當(dāng)A級項目的營銷進(jìn)行互動，通過新媒體營銷精準(zhǔn)導(dǎo)流來提升銷售碼洋。此外，童書出版機構(gòu)還會策劃專題營銷，通過線下推廣為線上銷售持續(xù)引流。例如，海豚傳媒就在當(dāng)當(dāng)通過高頻次的專題呈現(xiàn)擴大產(chǎn)品的知名度，并通過線下營銷向當(dāng)當(dāng)導(dǎo)流，實現(xiàn)營銷向銷售的轉(zhuǎn)化。同時，海豚傳媒還把線下活動以專題、直播、微信的形式引流到當(dāng)當(dāng)上，做到線上線下優(yōu)勢互補、共同發(fā)力。

3.電商平臺成為童書營銷渠道的助推器

隨著消費升級，用戶在享受便捷和折扣的同時，對電商提出更多的增值需求，這促使各大電商著手為用戶提供更深度的個性化閱讀服務(wù)。除積極尋求“落地”機會，開設(shè)線下書店外，以當(dāng)當(dāng)和京東為代表的電商也在與童書出版機構(gòu)共同探索更多的合作模式，使童書出版與電商的流量強強聯(lián)合，為讀者提供更加豐富的體驗。

隨著競爭渠道增多，市場競爭加劇，線上圖書銷售也變得越來越困難。用戶的消費變得更加理性，內(nèi)容成為用戶的消費增值需求。目前，當(dāng)當(dāng)已搭建完成一站式閱讀平臺——當(dāng)當(dāng)云閱讀。當(dāng)當(dāng)云閱讀通過將童書出版機構(gòu)的圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字內(nèi)容，為用戶提供更廣泛的閱讀選取。據(jù)悉，該平臺上已有超過50萬種數(shù)字讀物，涵蓋電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等全媒體數(shù)字閱讀形式，為讀者提供從數(shù)字閱讀到聽書的全方位閱讀體驗。與此同時，當(dāng)當(dāng)還通過大數(shù)據(jù)的分析來遴選品質(zhì)好書，對在庫品種數(shù)和動銷品種數(shù)不斷進(jìn)行優(yōu)化，從2013年到2017年，當(dāng)當(dāng)童書動銷冊數(shù)連年上升。當(dāng)當(dāng)云閱讀的出現(xiàn)不僅能夠為童書出版機構(gòu)延長產(chǎn)品生命周期、化解庫存尾品壓力等方面提供一站式服務(wù)，還能為讀者提供更好的閱讀與購物體驗。當(dāng)當(dāng)云閱讀希望通過當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支持與平臺搭建，為童書出版機構(gòu)提供個性化深度服務(wù)。通過線上線下的聯(lián)動，當(dāng)當(dāng)用大數(shù)據(jù)為童書出版機構(gòu)方帶來更多的精準(zhǔn)用戶流量，并通過更為豐富的導(dǎo)購內(nèi)容增加用戶的停留時間，從而達(dá)到銷售增長。

2017年以來，實體書店業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。憑借更好的場景服務(wù)和用戶體驗，實體書店吸引了不少忠實的購書粉絲。特別是在周末和節(jié)假日，實體書店已經(jīng)成為許多家長帶小朋友出行的首選之地。為了更好地打好用戶體驗這張牌，許多實體書店通過服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的不斷升級迭代，探索線上和線下共同發(fā)展的營銷渠道。其中，電商巨頭通過與實體書店的強強聯(lián)合，尋找線上與線下互動營銷的方式。如京東與青島城市傳媒的合作，天貓與上海志達(dá)書店的合作，這些不僅是新的合作共贏方式，還是推動節(jié)約社會資源、促進(jìn)社會效率提高的方式。這些方式實現(xiàn)了童書出版機構(gòu)、電商和線下發(fā)行渠道的合作，重新審視實體書店在展示和宣傳方面的價值，將從前單純的供應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合經(jīng)營的合作模式，通過增加圖書宣傳促進(jìn)銷售。

三、童書營銷未來路在何方

隨著人們對閱讀體驗要求的提高，傳統(tǒng)線下營銷模式也在不斷創(chuàng)新，其體驗優(yōu)勢仍然存在。顯然，線上線下營銷模式的界限已經(jīng)模糊。未來童書營銷的模式既不是一味開展線上銷售取消線下渠道，也不是復(fù)歸傳統(tǒng)線下模式，而應(yīng)該是深耕童書受眾對象研究，融合發(fā)揮線上平臺和線下渠道的各自優(yōu)勢，提高受眾的閱讀體驗。

1.充分發(fā)揮社群電商營銷渠道優(yōu)勢，用新媒體的方式培養(yǎng)更多忠實用戶

在可預(yù)見的未來，以“兩微一端”為代表的自媒體平臺將會有更大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)出版機構(gòu)的權(quán)威中心或?qū)⒈淮蚱?，取而代之的是以意見領(lǐng)袖為中心的“類熟人關(guān)系圈”，讀者在進(jìn)行圖書選購時將更多地受到意見領(lǐng)袖的影響。特別是童書這樣需要指導(dǎo)進(jìn)行選購的出版類型，意見領(lǐng)袖的影響還將更大。因此，童書出版機構(gòu)在開展?fàn)I銷時，一方面可以開發(fā)建設(shè)自己的社交類APP，為受眾的選購交流建立平臺;另一方面可以主動尋求與育兒、教育類意見領(lǐng)袖的合作，以社群傳播的方式開展童書營銷。

2.借助電商的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)線上和線下營銷雙管齊下

線下實體書店提供的體驗優(yōu)勢是童書營銷需要汲取發(fā)揮的，但線下實體書店受到時空的限制，與互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化閱讀需求存在一定沖突。有數(shù)據(jù)顯示，70%消費者的購買決定是在實體書店做出的，線下銷售渠道是提高銷售量的重要陣地。但相關(guān)統(tǒng)計也顯示，消費者在每一列產(chǎn)品前駐足的時間不超過2秒，要實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，出版機構(gòu)必須在這短短的2秒鐘時間吸引消費者注意，激發(fā)他們的興趣，并讓他們認(rèn)為購買是值得的。在傳統(tǒng)童書的線下銷售渠道中，由于缺乏精細(xì)的分類，出版機構(gòu)很難把握住這關(guān)鍵的2秒鐘。電商的大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能聯(lián)想思維可以給線下銷售渠道提供經(jīng)驗。如在童書的陳列中，通過精分種類，把重點作者的作品集中陳列，把相關(guān)出版物的品種進(jìn)行關(guān)聯(lián)性陳列，還可圍繞一定的主題進(jìn)行書籍陳列，這樣既能突出展銷的重點，又能幫助受眾選擇。

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