當(dāng)前國(guó)企新舊媒體融合發(fā)展的思考與實(shí)踐

黃海

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)、利益格局的深刻調(diào)整和變革，人們的價(jià)值觀念也呈現(xiàn)出復(fù)雜、多元的狀態(tài)，國(guó)有企業(yè)，尤其是中央企業(yè)所處的輿論環(huán)境發(fā)生了重大變化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)報(bào)、微信、新聞客戶端等新媒體異軍突起，給新聞宣傳工作帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳部門，要清醒地認(rèn)識(shí)和研究新舊媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，充分整合媒體資源，著力打造宣傳矩陣，努力形成宣傳合力，積極構(gòu)建“大宣傳”格局，為國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

對(duì)新舊媒體融合發(fā)展的思考

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》），國(guó)務(wù)院國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合多次要求中央企業(yè)注重發(fā)揮新媒體的作用，積極探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之道。部分中央企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)資委的號(hào)召，大力探索利用新媒體發(fā)聲，取得了一定成效。但大多數(shù)中央企業(yè)運(yùn)用新媒體的水平仍停留在較低的層次，主要是對(duì)傳統(tǒng)媒體的平移或者轉(zhuǎn)化上，新舊媒體“兩張皮”的現(xiàn)象仍較為突出，還沒有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合。筆者認(rèn)為，中央企業(yè)新聞宣傳部門要做好新舊媒體融合工作，應(yīng)該認(rèn)真思考和研究以下兩個(gè)方面的工作。

準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。

推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展，首先就要轉(zhuǎn)變思想觀念、提高思想認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種全新的思維方式，是我們?cè)谠朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等背景下思考信息傳播的過程，其核心在于信息的交互性。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，要求我們用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)統(tǒng)籌謀劃各項(xiàng)工作。要研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路，用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)互動(dòng)，做到有的放矢、精準(zhǔn)傳播；要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、開放共享、互動(dòng)交流等特點(diǎn)，重視原創(chuàng)首發(fā)，挖掘整合資源，增強(qiáng)產(chǎn)品觀念，注重用戶體驗(yàn)，樹立國(guó)際視野，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，不斷滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求；要注重線上線下有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)新舊媒體齊頭并進(jìn)、水乳交融，做到你中有我、我中有你。

堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持技術(shù)與內(nèi)容互為支撐，強(qiáng)化一體化發(fā)展。

要想發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)、形成宣傳合力，就必須樹立一體化發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年的積累，形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制、良好的品牌和知名度，但卻是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，在這種機(jī)制下，媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受，控制著版面或者媒體資源的單位和個(gè)人掌控著話語(yǔ)權(quán)，較少考慮受眾的感受和反饋等。新興媒體則具有平等交流、互動(dòng)交流，即時(shí)傳播、海量傳播，充分開放、創(chuàng)新活潑等優(yōu)點(diǎn)，是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、立體化的傳播機(jī)制。在這種機(jī)制下，傳播者和受眾之間的心理距離拉近，角色逐漸模糊，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。傳播者必須注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)交流，才能獲得較好的傳播效果。因而，我們要充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)，建立既分工又協(xié)作的機(jī)制，提升傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性、增強(qiáng)新興媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，打通覆蓋內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等環(huán)節(jié)的全流程，真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

建立健全適合媒體融合發(fā)展的組織架構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制，提供強(qiáng)有力保障。

新舊媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要提高思想認(rèn)識(shí)，有效整合資源，也需要對(duì)原有的組織架構(gòu)、管理機(jī)制和傳播體系進(jìn)行優(yōu)化和完善，從機(jī)構(gòu)、人員、經(jīng)費(fèi)等方面為新舊媒體融合發(fā)展提供有力保障。要調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，推動(dòng)資源向新興媒體配置，增強(qiáng)新興媒體的力量，平衡好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，改變過去“兩張皮”的狀況；要優(yōu)化新聞采編流程，打造集中統(tǒng)一的采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息“一次采集、多次生成、多元傳播”；要優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，加大新興媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，為他們干事創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、提供支持；要拓展傳播渠道和平臺(tái)，明確各平臺(tái)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系；要著眼體制機(jī)制創(chuàng)新，著力突破制約瓶頸、補(bǔ)齊發(fā)展短板，提高管理的科學(xué)化水平。

對(duì)新舊媒體融合發(fā)展的實(shí)踐

作為中國(guó)五礦集團(tuán)公司內(nèi)部宣傳工作的五礦報(bào)編輯部擁有四大媒體平臺(tái)，分別是作為傳統(tǒng)媒體的《中國(guó)五礦報(bào)》，作為新興媒體的集團(tuán)公司內(nèi)外網(wǎng)、中國(guó)五礦新聞手機(jī)報(bào)和官方微信。自2013年3月新聞手機(jī)報(bào)開辦以來(lái)，五礦報(bào)編輯部就開始了新媒體的探索。2014年1月，以推出官方微信為標(biāo)志，五礦報(bào)編輯部對(duì)現(xiàn)有宣傳平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化和整合，正式推進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展。近幾年來(lái)，五礦報(bào)編輯部認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的重要指示，新聞宣傳工作著眼于多維度，著力于多平臺(tái)，大力推動(dòng)內(nèi)宣傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)的融合與互動(dòng)，充分發(fā)揮內(nèi)宣集群效應(yīng)，取得了一定成效，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳價(jià)值增值。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)各平臺(tái)互融互通，構(gòu)建“大宣傳”格局。

近年來(lái)，五礦報(bào)編輯部進(jìn)一步明確了四個(gè)平臺(tái)各自的定位，堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，推動(dòng)新舊媒體平臺(tái)的融合與互動(dòng)。以網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)和報(bào)紙三者互動(dòng)為例，我們?cè)诘谝粫r(shí)間將一線企業(yè)的新聞發(fā)布到公司內(nèi)網(wǎng)“一線快訊”欄目上，從中遴選“干貨”發(fā)布到手機(jī)報(bào)上，然后特別重要的新聞再刊登到五礦報(bào)上，形成了三者的有機(jī)互動(dòng)。與此同時(shí)，將五礦報(bào)上專題專欄稿件中的數(shù)字提煉出來(lái)，制作成“微專題”發(fā)布到手機(jī)報(bào)上，又形成了五礦報(bào)與手機(jī)報(bào)的互動(dòng)。

微信與報(bào)紙的互動(dòng)主要體現(xiàn)在：一方面我們將征集到的素材制作成微信頭條后余下的部分，選取不同角度在報(bào)紙副刊上制作成小專題，形成了微信到報(bào)紙的單向流動(dòng)；另一方面，我們也在報(bào)紙上尋找素材，策劃制作成展示集團(tuán)公司“硬實(shí)力”的微信（如《五礦“走出去”到底有多?！罚?，又形成了報(bào)紙到微信的回流。此外，我們還運(yùn)用微信采訪、朋友圈點(diǎn)贊等形式制作年度工作會(huì)議、新員工?？陬^版“半月一曬”欄目中展示每期制作的微信，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和微信的有機(jī)互動(dòng)，有效發(fā)揮了集團(tuán)內(nèi)宣平臺(tái)集群效應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，五礦報(bào)編輯部還與集團(tuán)內(nèi)部其他宣傳資源進(jìn)行了對(duì)接和互動(dòng)，如在五礦報(bào)、手機(jī)報(bào)、微信上推薦官方微博，在五礦報(bào)、微信上推介集團(tuán)成員企業(yè)的內(nèi)刊和微信（要求相關(guān)單位協(xié)助我們推廣微信平臺(tái)），初步構(gòu)建起集團(tuán)公司“大宣傳”格局。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出大批優(yōu)秀作品。

近年來(lái)，受金屬礦產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整影響，集團(tuán)公司生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)了效益下滑、成績(jī)欠佳的情況，素材比往年少了很多，五礦報(bào)編輯部充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，“挖地三尺”尋找新聞素材，大大加強(qiáng)了策劃力度。

在傳統(tǒng)媒體方面：堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，加大策劃力度，先后策劃制作了十大新聞?？?、讀書調(diào)查?？?、年度工作會(huì)議專刊等，全力發(fā)揮報(bào)紙的分析及解讀功能，廣泛使用照片、漫畫、人物素描、圖表、信息圖等元素，刊物可讀性強(qiáng)且視覺沖擊力大，其中年度工作會(huì)議專刊大膽創(chuàng)新，廣受好評(píng)。奔赴京外調(diào)研采訪，撰寫了《埃美柯：混合所有制在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)獲得成功的樣本》《傾心耕耘廿五載，小螺釘著大文章》等數(shù)篇深度報(bào)道，全方位展示集團(tuán)公司所屬企業(yè)改革發(fā)展中的寶貴經(jīng)驗(yàn)；緊密貼合國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境、行業(yè)熱點(diǎn)、員工生活，推出了中國(guó)國(guó)際礦業(yè)大會(huì)傳遞出的信息、上海自貿(mào)區(qū)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇、感恩母親節(jié)、我與APEC會(huì)議等專題，體現(xiàn)了編輯部較高的策劃水平和編輯意識(shí)。首創(chuàng)以微信采訪的形式，積極參與集團(tuán)公司年度工作會(huì)議中層干部的交流互動(dòng)，深入挖掘此次會(huì)議傳遞出的信息。

新媒體方面：年度會(huì)期間推出的集團(tuán)公司官方微信異軍突起，體現(xiàn)了較高的策劃水平，樹立了編輯部新的品牌。宣傳集團(tuán)公司“硬實(shí)力”方面：策劃推送《五礦“走出去”到底有多牛》《中國(guó)五礦世界500強(qiáng)之路》等內(nèi)容，通過展示公司在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，吸引了公司員工及其朋友的眼球（這些微信閱讀人數(shù)均大于發(fā)送人數(shù)），取得了較好的傳播效果；展示企業(yè)“軟實(shí)力”方面：策劃推出《五礦辣媽的幸福生活》《你身邊的羽球達(dá)人》《代言五礦》系列等，形式接地親民，語(yǔ)言輕松活潑；結(jié)合熱點(diǎn)話題方面：策劃推出《世界杯離五礦有多近》《iPhone6中的五礦元素》《五礦擅融資，花錢不任性！》等，巧妙貼合時(shí)下熱點(diǎn)，將集團(tuán)公司相關(guān)業(yè)務(wù)嵌入其中，廣受讀者喜愛。

在實(shí)際工作中，五礦報(bào)編輯部有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源，采取了與投資管理部、企劃部、財(cái)務(wù)總部等權(quán)威部門合作的形式，努力增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性和新媒體的公信力，力求“各版有策劃、期期有創(chuàng)意”，極大地提升了內(nèi)宣工作水平。

優(yōu)化采編流程，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，為實(shí)踐媒體融合提供堅(jiān)實(shí)保障。

在實(shí)施新舊媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略之初，我們就提出對(duì)原有的新聞采編流程進(jìn)行了優(yōu)化。首先，樹立產(chǎn)品意識(shí)，構(gòu)建統(tǒng)一平臺(tái)。我們?cè)趦?nèi)部成立了集中統(tǒng)一的采編平臺(tái)，把五礦報(bào)等平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容都當(dāng)作新聞產(chǎn)品，嚴(yán)格按照生產(chǎn)、加工、編審、發(fā)布等流程進(jìn)行操作，同時(shí)為了解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，采取“一次采集、多次生成、多元傳播”的方式，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行多元傳播，極大地提高了工作效率。其次，善于識(shí)人用人，注重因材施教。由于編輯部孫悅思維活躍，所以領(lǐng)導(dǎo)安排她專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，同時(shí)，聘請(qǐng)外部新媒體編輯對(duì)她進(jìn)行培訓(xùn)，幫助她制作了《五礦“走出去”到底有多?！贰段宓V納賢榜，等你速來(lái)揭》等廣受歡迎的微信，使其成為當(dāng)年工作的一大亮點(diǎn)。最后，加強(qiáng)基礎(chǔ)工作，提升傳播效率。編輯部非常重視手機(jī)報(bào)、微信等新媒體的到達(dá)率，進(jìn)一步加強(qiáng)了與通訊員的互動(dòng)交流，并通過公司員工及其家屬鏈接外部，有效擴(kuò)大了新媒體平臺(tái)的傳播范圍和效果。

（作者單位：中國(guó)五礦集團(tuán)）

（責(zé)任編輯：郝幸田）