20世紀(jì)的中國(guó)消費(fèi)譜系

文丨■ 禾 刀

本書(shū)中，常年致力于經(jīng)濟(jì)史研究的財(cái)經(jīng)作家孫驍驥緊扣“消費(fèi)”這一線索，從國(guó)家宏觀和家族微觀兩種不同角度，講述了20世紀(jì)中國(guó)購(gòu)物和消費(fèi)的歷史演變?；仡欀袊?guó)百年消費(fèi)史，是一個(gè)從閉塞落后、自給自足，到擁抱世界潮流的歷史，是消費(fèi)主義在中國(guó)“本土化”演進(jìn)的歷史，而每個(gè)消費(fèi)者都是歷史的見(jiàn)證者。

中國(guó)歷史上對(duì)商業(yè)的抵觸乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由來(lái)已久。及至晚清，雖有大量國(guó)人走出國(guó)門，但清廷祭出的改革舉措更像是換湯不換藥的敷衍。清末明初，伴隨大量海外商品的涌入，傳統(tǒng)手工業(yè)商品不堪一擊。越來(lái)越多的消費(fèi)者無(wú)法抗拒洋貨的誘惑——除了洋貨質(zhì)量確實(shí)高出不少檔次外，許多人也希望借此“購(gòu)買一張‘現(xiàn)代生活’的門票”。歷史學(xué)家唐德綱先生就曾指出，“清末民初那種又白又細(xì)又軟又廉的‘洋布’，徹底毀滅了我們已有三千多年的‘男耕女織’的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系”。

強(qiáng)烈的民族自尊心激勵(lì)國(guó)人奮發(fā)圖強(qiáng)。面對(duì)如潮涌入的洋貨，一些有過(guò)海外經(jīng)歷的商人率先邁開(kāi)了腳步，努力琢磨適應(yīng)新型商業(yè)規(guī)則。1900年，澳洲華僑馬應(yīng)彪在香港創(chuàng)辦了中國(guó)第一家現(xiàn)代百貨公司——先施公司。為開(kāi)風(fēng)氣之先河，馬應(yīng)彪妻子霍慶棠還親自披掛上陣，當(dāng)起了女售貨員。

改革開(kāi)放后，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的物質(zhì)匱乏，人們終于可以公開(kāi)表白更高的消費(fèi)目標(biāo)。不過(guò)，在賣方市場(chǎng)牢牢占據(jù)主角地位，消費(fèi)瓶頸并未完全突破，糧票、布票、肉票、油票等有著“第二貨幣”之稱的各種票廣泛存在，象征濃厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的投機(jī)倒把罪也直到1997年才取消。

孫驍驥指出，“人對(duì)于物質(zhì)的種種消費(fèi)欲求一旦進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，就必然會(huì)遭到種種現(xiàn)成的政治、經(jīng)濟(jì)和文化秩序的扭曲和限制”?；剡^(guò)頭來(lái)看，今天我們習(xí)以為常的許多現(xiàn)象，在數(shù)十年前可能被視為“大不韙”。

消費(fèi)主義的上一次萌芽始于清末民初。改革開(kāi)放后，消費(fèi)主義的再萌芽幾乎成了“春風(fēng)吹又生”，很快席卷神州大地。但消費(fèi)主義的發(fā)展也帶來(lái)了另一個(gè)次生問(wèn)題，那就是越來(lái)越多家庭采購(gòu)的商品，真正使用率并不高，這也成為孕育“斷舍離”觀念的沃土。

受改革開(kāi)放前封閉影響，民間包括商人自身對(duì)廣告也不甚“感冒”，許多人“視廣告為經(jīng)商的旁門左道。中國(guó)傳統(tǒng)的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’‘良賈深藏若虛’等信條”。直到“1979年1月，上海電視臺(tái)（才）播出了中國(guó)大陸的第一條商業(yè)廣告”。

廣告不僅僅是廣而告之那么簡(jiǎn)單。法國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴特曾指出，“廣告的本質(zhì)是一種符號(hào)，而用這些符號(hào)編織而成的網(wǎng)絡(luò)所傳遞給消費(fèi)者的信息都‘蘊(yùn)含了如此眾多的社會(huì)的、道德的、意識(shí)形態(tài)的價(jià)值’”。也所以，孫驍驥說(shuō)，“消費(fèi)主義是何種渠道進(jìn)入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大眾媒體和廣告”。

隨著改革開(kāi)放逐漸進(jìn)入深水區(qū)，過(guò)去的賣方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到買方市場(chǎng)。當(dāng)年曾神氣十足的商品，逐漸彎下腰桿，想盡千方百計(jì)尋求消費(fèi)者的接受認(rèn)同。1995年，一個(gè)叫“王?！钡娜送蝗卉S上國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外媒體的版頭。這位看似故意給商家“挑刺”的年輕人甫一出現(xiàn)便在社會(huì)上招至兩種針?shù)h相對(duì)的聲音。作為商家一方當(dāng)然會(huì)指責(zé)王海知假買假，居心叵測(cè)。放在消費(fèi)者眼里，如果沒(méi)有這種“挑刺”的精神，許多消費(fèi)者上當(dāng)后因嫌麻煩，常常只得忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)權(quán)益的覺(jué)醒，相關(guān)保護(hù)機(jī)制的日臻完善，過(guò)去那些靠“一錘子買賣”的偽劣商品無(wú)一例外被淘汰出局，各地“假貨一條街”關(guān)的關(guān)，停的停，取而代之的是，越來(lái)越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，幾乎看不到有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者完全不在意品牌的現(xiàn)象。

改革開(kāi)放后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈幾何式增長(zhǎng)。從2008年至2017年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從10.8萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)為36.6萬(wàn)億元人民幣。有國(guó)際機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)更加樂(lè)觀：中國(guó)將在未來(lái)10年左右迎來(lái)消費(fèi)的“黃金期”，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)將占全世界總量的12%。

可以肯定的是，消費(fèi)的快速增長(zhǎng)既折射居民收入的快速增長(zhǎng)，也折射市場(chǎng)體系的日臻完善。二者缺一不可。