文化創(chuàng)意旅游街區(qū)游客參與對重游意愿的作用機制研究
——基于旅游體驗及記憶的中介模型

殷紫燕,黃安民

(華僑大學 旅游學院,福建 泉州 362021)

1 引言

近年來,在國家政策支持與人民文化需求多樣化的帶動作用下,我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長迅速,并逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重要引擎和助推器。文化創(chuàng)意旅游目的地在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的背景下顯示出了蓬勃的生命力,受到

了越來越多游客的青睞。在旅游地之間競爭日益加劇的現(xiàn)狀下,旅游者的重游意愿對旅游目的地的品牌樹立與可持續(xù)發(fā)展的意義重大,因此提升游客的重游意愿對文化創(chuàng)意型旅游目的地來說顯得尤為重要。

關(guān)于文化創(chuàng)意型旅游目的地的定義學術(shù)界還未形成統(tǒng)一概念,基于研究內(nèi)容,本文參考了王慧敏、羅慧敏等對文化創(chuàng)意旅游的理解,將文化創(chuàng)意型旅游目的地定義為:依托當?shù)靥厣幕Y源,以文化創(chuàng)意元素作為核心吸引物,以文化創(chuàng)意元素、景觀以及衣、食、住、行等旅游服務要素所共同構(gòu)成的旅游供給綜合體[1,2]。由于文化與創(chuàng)意具有非物質(zhì)性,在文化創(chuàng)意型旅游目的地強調(diào)游客積極主動的游覽方式,真實的游客參與是文化創(chuàng)意旅游活動的重要組成部分之一,也是提升旅游體驗的重要途徑[3]。在體驗時代的背景下,游客體驗成為衡量一個旅游目的地吸引力的重要指標。不僅能提升游客的滿意度,還影響著游客未來的重游傾向,因此對如何增強文化創(chuàng)意旅游目的地游客體驗來提高游客的重游意愿是一個值得研究的議題。縱觀我國學術(shù)界關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究內(nèi)容雖然涉及政策影響、商業(yè)模式等各個方面[4,5],但以定量方法來探討與旅游體驗相關(guān)問題的研究鮮見。此外,雖然大部分學者認同滿意度是預測旅游者重游意愿的主要指標,但也有國外的學者指出,與滿意度相比,記憶作為旅游體驗的升華是預測游客重游意愿更為準確的指標[6]。

綜上所述,本研究基于刺激—機體—響應(SOR)理論、MTE理論,以文化創(chuàng)意街區(qū)為載體,通過發(fā)放問卷來收集旅游者在文化創(chuàng)意型旅游目的地的旅游過程及感受,并以游客參與作為前因變量,研究通過旅游體驗對記憶的影響,進而探討記憶在旅游體驗和重游意愿之間的中介作用。本研究以定量方法進行分析,豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究,拓展了SOR理論、MTE理論的適用領域,也為文化創(chuàng)意型旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展提供了新的實踐方式。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 游客參與對旅游體驗的影響

學術(shù)界關(guān)于參與及其相關(guān)研究在營銷領域已有所涉及,但在旅游領域關(guān)于游客參與的文獻還較少,游客參與作為游客在旅游過程中投身于生產(chǎn)和傳遞服務的程度,主要通過高度的互動和協(xié)作展現(xiàn)出來[7,8],大多數(shù)游客參與研究的重點是游客在目的地停留時間的長短,而研究他們對旅游體驗的作用還較少。在體驗經(jīng)濟時代,游客有更多的機會積極參與環(huán)境互動,并且文化旅游者是積極的、有興趣的、有疑問的,對更多的文化游客來說,更高層次的互動和參與對增強他們的旅游體驗是非常重要的[9]。此外,暢爽理論是指人們完全沉浸到某件事情或活動中,且完全忽略了周圍環(huán)境的一種狀態(tài),其主要特征是控制感覺、集中精力、技能、挑戰(zhàn)平衡。因此,旅游者若想得到極致旅游體驗,他們自身的努力和全身心的投入是非常重要的影響因素。基于以上研究,本文提出以下假設:H1——游客參與對旅游體驗具有顯著的正向影響。

2.2 旅游體驗對記憶的影響

旅游體驗是游客訪問一個遠離慣常居住的目的地，了解其屬性并享受其活動而產(chǎn)生的經(jīng)歷,這種經(jīng)歷將給消費者留下深刻的記憶[10]。在旅游過程之中,人們常常會接觸到一些平時看不到的和新奇的事物,相比于普通的事物而言,對這種事物的記憶再回想起來不但更加容易,而且生動形象,這種記憶被稱作“閃光燈記憶”[11]。國外學者通過研究認為:經(jīng)歷是難忘的,他們把體驗的消費看作是一種經(jīng)濟商品,通過消費過程中所處環(huán)境提供的配套服務和情景,提供令人難忘的回憶[12]。此外,旅游者旅游的目的是為了追求審美和愉悅,高峰體驗是旅游者追求的最高境界,而馬斯洛提出的高峰體驗作為一種趨于頂峰、超越時空、超越自我的滿足與完美體驗,也是促進“閃光記憶”形成的重要原因之一。基于以上研究,本文提出以下假設:H2——旅游體驗對記憶具有顯著的正向影響。

2.3 記憶對重游意愿的影響

難忘的旅游體驗(MTE)是指在旅游結(jié)束之后可以記憶和可以回憶的旅游體驗[13],MTE理論的意義源于過去記憶對消費者決策的影響力[14]。事實上,記憶作為人們對過去的活動、行為和經(jīng)驗進行回想的一種能力[15],具有較高的可靠性并有利于激發(fā)旅游者的出游動機。在學術(shù)界,記憶一直被認為是當游客決定重新訪問一個特定的目的地時最有價值的信息來源[14]。Marschall強調(diào)了記憶對目的地選擇的影響,因為人們經(jīng)常舊地重溫與早期旅行留下美好記憶相關(guān)的地方[16]。雖然許多研究者強調(diào)了記憶在旅游活動中的重要性,但是相關(guān)的實證研究卻很少?；谝陨涎芯?本文提出以下假設:H3——記憶對重游意愿具有顯著的正向影響。

2.4 旅游體驗和記憶的中介作用

基于對以上文獻的探討,游客參與是旅游者與目的地接觸的一種行為,屬于刺激因素,旅游體驗是旅游者對旅游過程的整體感知,而記憶作為一種心智活動和反應是在旅游體驗獨特時形成的。SOR理論提出個體通過刺激形成感知從而轉(zhuǎn)換為行動,基于以上研究，本文提出以下假設:H4——旅游體驗在游客參與和記憶之間具有中介效應。

此外,張雪婷等探討了記憶對創(chuàng)意體驗與重游意愿之間的調(diào)節(jié)作用[17]。但重游意愿作為旅游者的一種行為傾向,當旅游目的地特色鮮明,游客對其形成深刻記憶時其重游意愿才會得到提升,因此本研究認為記憶更適合作為旅游體驗與重游意愿之間的中介變量。國外學者基于MTE理論,將總體滿意度的概念替換為記憶性,發(fā)現(xiàn)背包客的旅行經(jīng)歷會轉(zhuǎn)化為記憶性,而記憶性會影響背包客的行為意圖[6],基于以上研究，本文提出以下假設:H5——記憶在旅游體驗和重游意愿之間具有中介效應。

2.5 理論模型構(gòu)建

本文構(gòu)建了游客參與、旅游體驗、記憶和重游意愿之間的理論模型,相互關(guān)系見圖1。

圖1 理論模型

3 研究設計與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究設計

本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷來收集研究所需要的數(shù)據(jù)。問卷設計分為兩大部分,共23個題項。第一部分為游客參與、旅游體驗、記憶、重游意愿4個變量的測量,各量表均參考了國內(nèi)外著名學者開發(fā)的成熟量表,并使用Likert五級量表進行評分,同意程度為1—5,1代表非常不同意,5代表非常同意。游客參與量表參考Taheri的量表加以整合共分為4個題項;旅游體驗量表參考Faizan Ali的量表整合得到,分為學習體驗、娛樂體驗、審美體驗。基于文創(chuàng)街區(qū)背景剔除逃避體驗維度,共8個題項。記憶參考了Oh使用的量表,共3個題項;重游意愿參考Bonn使用的量表,共3個題項。第二部分為被調(diào)查者的性別、年齡、學歷、收入、常住地等信息(表1)。

表1 問卷題項設計來源

3.2 數(shù)據(jù)收集

課題組于2018年10月1日至2018年11月10日進行問卷調(diào)查,案例地選擇我國著名的歷史文化街區(qū),包括五店市傳統(tǒng)文化街區(qū)、福州市三坊七巷、重慶市磁器口古鎮(zhèn)、平遙縣南大街、北京大柵欄街區(qū)等。選取泉州五店市傳統(tǒng)文化街區(qū)進行實地問卷發(fā)放,并結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)研的方式,調(diào)查問卷總共發(fā)放285份,收回有效問卷256份,有效率為89.82%。

4 結(jié)果及分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

本文使用SPSS軟件進行有效樣本的描述性統(tǒng)計。在性別方面,女性所占比例高于男性,其中男性占29.7%,女性占70.3%;被調(diào)查者多為20—35歲的青年,占總樣本的93.6%;學歷水平以本科為主,占46.6%,其次為碩士學歷及以上,占29.7%;被調(diào)查者的月收入水平主要集中在10000元以下。

4.2 探索性因子分析

本文采用SPSS軟件進行探索性因子分析來挖掘量表蘊含的深層含義和內(nèi)部的因子結(jié)構(gòu),以因子載荷值大于0.6的為標準,刪除不符合條件的題項。首先，對游客參與進行分析,結(jié)果顯示KMO=0.801;對旅游體驗三個維度進行分析,結(jié)果顯示KMO=0.931。其次，將剩余變量進行分析,結(jié)果顯示KMO=0.746,表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。從表2可見,各個觀測變量因子載荷值均大于0.6,可較好地聚在一起,說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效果。

表2 測量變量信效度分析結(jié)果

4.3 信度、效度分析

本研究的信度分析通過Cronbach′s α系數(shù)及CR系數(shù)來進行驗證。一般而論，Cronbach′s α值大于0.5,表明問卷具有較好的可信度,CR值大于0.7,表明調(diào)查問卷具有較好的因子指標信度。從表2可見,測度變量的Cronbach′s α值都在0.8以上,CR值都在0.8以上,因此調(diào)查問卷具有較好的可靠性。

效度分析是用來驗證問卷的有效性,本研究使用因子標準化負載、CR、AVE和相關(guān)性系數(shù)來分別檢驗模型的收斂效度與區(qū)別效度。從表2可見,各個題項標準化負載均在0.5以上,AVE值均在0.5以上,CR值也均大于0.8,表明本研究量表具有很好的聚斂效度。從表3結(jié)果可見,各個變量間兩兩相關(guān)系數(shù)值均小于0.85且小于該構(gòu)面AVE值的均方根,說明本研究量表具有很好的判別效度。綜合檢驗結(jié)果可知,本研究量表信度和效度均符合標準且較好,這也是對研究模型進行總體分析的前提和保障。

表3 測量變量判別效度分析結(jié)果

4.4 整體模型適配度

本研究采用AMOS7.0對模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程,主要檢驗游客參與、旅游體驗、記憶和重游意愿之間的直接路徑系數(shù)。從表4可知,模型的相關(guān)擬合指數(shù),CMIN/DF為2.406，RMSEA為0.080，RMR為0.052，AGFI為0.804，GFI為0.849，CFI為0.943，NFI為0.907，TLI為0.934，RFI為0.892;PCFI為0.814，PNFI為0.783,這些指數(shù)大都達到了結(jié)構(gòu)方程模型的既定要求,說明該模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度適合。

表4 假設模型擬合結(jié)果

4.5 直接效應檢驗

本文采用最大似然法對假設模型中的直接效應進行了檢驗。從表5中的結(jié)果可以得知,游客參與到旅游體驗的路徑系數(shù)為0.57,旅游體驗到記憶的路徑系數(shù)為0.88,記憶到重游意愿的路徑系數(shù)為0.84,這3個直接路徑的系數(shù)均顯著,證實了本研究之前提出的假設H1、H2和H3。同時,路徑分析檢驗了不含中介變量時相關(guān)自變量和因變量之間的直接關(guān)系,這也是中介作用檢驗的重要組成部分。

表5 假設模型檢驗結(jié)果

3.6 中介效應檢驗

根據(jù)溫忠麟等[18]關(guān)于中介作用檢驗的建議,本研究采用Baron、Kenny[19]提出的中介作用檢驗的3個步驟:①游客參與能顯著影響記憶，旅游體驗能顯著影響重游意愿。②游客參與能顯著影響旅游體驗，旅游體驗能顯著影響記憶。③當把旅游體驗加入到游客參與和記憶的結(jié)構(gòu)模型中時,游客參與和記憶的路徑系數(shù)會不顯著(完全中介),或是與旅游體驗加入前相比有所減弱(部分中介)。同時,還要求旅游體驗對記憶具有顯著的影響。旅游體驗、記憶和重游意愿之間中介檢驗條件同上。

本文驗證了旅游體驗在游客參與和記憶之間中介作用(圖2)。通過驗證可知，游客參與到旅游體驗的路徑系數(shù)為0.66，且在P<0.001的情況水平下顯著,證實了假設H1。旅游體驗到記憶的路徑系數(shù)為0.81，且在P<0.001的情況下顯著,證實了假設H2。游客參與到記憶的路徑系數(shù)為0.09,路徑系數(shù)不顯著,說明旅游體驗在游客參與和記憶之間起到了完全的中介作用,證實了假設H4。

圖2 旅游體驗中介作用模型檢驗結(jié)果

本文驗證了記憶在旅游體驗和重游意愿之間的中介作用(圖3)。

圖3 記憶中介作用模型檢驗結(jié)果

通過驗證可知，旅游體驗到記憶的路徑系數(shù)為0.87，且在P<0.001的顯著水平下,證實了假設H2。記憶到重游意愿的路徑系數(shù)為0.65，且在P<0.001的顯著水平下,證實了假設H3。旅游體驗到重游意愿的路徑系數(shù)為0.20,路徑系數(shù)不顯著,說明記憶在旅游體驗和重游意愿之間起到了完全的中介作用,證實了假設H5。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文通過理論推導與實證檢驗得出以下主要結(jié)論:①游客參與對旅游體驗具有顯著的正向影響,說明在以無形的文化和創(chuàng)意為核心的文化創(chuàng)意型旅游目的地,游客必須要通過接觸和參與才能得到較為深入和真實的體驗。②旅游體驗對記憶具有顯著的正向影響,說明了游客如果在文創(chuàng)旅游目的地體驗到了獨特的文化和創(chuàng)意才會形成深刻的記憶。③記憶對重游意愿具有顯著的正向影響,說明記憶深刻的旅游體驗一般是一段較為特殊的經(jīng)歷或一段美好的回憶,而這種經(jīng)歷對激發(fā)游客重游目的地是非常重要的。④旅游體驗在游客參與和記憶之間具有完全的中介效應,說明文化創(chuàng)意旅游目的地中游客的參與是通過旅游體驗來影響記憶的。即游客參與度越高,旅游體驗越好,而好的旅游體驗又可以促使游客產(chǎn)生深刻記憶。⑤記憶在旅游體驗和重游意愿之間具有完全的中介效應,說明文創(chuàng)旅游目的地中旅游體驗是通過記憶來影響重游意愿的。即游客的旅游體驗越好,記憶越深刻,而深刻的記憶又可以提升游客的重游意愿。

前人以游客創(chuàng)意體驗為視角,以游客滿意度為中介變量,以記憶為調(diào)節(jié)變量,研究了創(chuàng)意體驗對游客重游意愿的影響,研究表明游客的創(chuàng)意體驗對游客的滿意度和重游意愿有顯著的正向影響作用;游客的記憶正向調(diào)節(jié)獨特性體驗、情感體驗與滿意度之間的關(guān)系,負向調(diào)節(jié)互動性體驗與滿意度之間的關(guān)系[17]。因此,旅游體驗有利于提升游客的重游意愿,而游客參與作為旅游體驗的前因變量對文化創(chuàng)意街區(qū)發(fā)展的意義凸顯,并且記憶對于重游意愿的預測起到了至關(guān)重要的作用。本研究在前人研究基礎上追溯了旅游體驗的前因變量——游客參與,并且補充驗證了記憶在旅游體驗與重游意愿之間的中介關(guān)系,具有一定的創(chuàng)新性。

5.2 啟示

在保持文化原真性基礎上,開發(fā)兼具學習、娛樂、審美等特點于一體的互動性參與型產(chǎn)品：游客到文化創(chuàng)意型旅游目的地旅游多是出于文化體驗的動機,文化的原真性對提高旅游者旅游體驗顯得尤為重要,并且文化的原真性越高越顯得獨特,更容易給游客留下深刻的記憶。此外,互動參與有利于促進游客與文化接觸,提升游客旅游體驗,而學習、娛樂、審美等獨特的旅游體驗也是促使游客形成深刻記憶的重要途徑。因此,文化創(chuàng)意型旅游目的地要在保持本地文化原真性的基礎上,通過創(chuàng)意與想象,開發(fā)文化餐廳、創(chuàng)意音樂節(jié)、傳統(tǒng)文化慶典等兼具學習、娛樂、審美等特點于一體的互動性參與型產(chǎn)品。

加快景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)建設,增強系統(tǒng)的獨特性與趣味性：智慧旅游系統(tǒng)可幫助游客通過智能手機、IPAD、智能觸摸屏等終端實現(xiàn)自主游、購、娛、食、住、行等活動[20]。智慧旅游系統(tǒng)可吸引游客的參與興趣并有助于提升旅游者游前、游中、游后的參與度,從而使游客得到較為深入的旅游體驗。因此,文化創(chuàng)意型旅游目的地要加快景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)建設步伐,并可通過設計特色LOGO、創(chuàng)意界面,融入VR、AI、增強現(xiàn)實等高新技術(shù)提升系統(tǒng)的獨特性與趣味性。

設計兼具文化特色和創(chuàng)意精神的代表性紀念品：旅行在外,很多人都有購買當?shù)丶o念品的習慣,但縱觀我國景區(qū)紀念品市場仍然存在著特色不突出、廉價復制品比比皆是等問題,這極大地阻礙了旅游者的購買意愿。一個可代表旅游目的地形象的紀念品對該目的地旅游的發(fā)展具有重大意義,它不但可帶動當?shù)厣唐方?jīng)濟,而且是提升游客參與和體驗的重要途徑,并且特色紀念品還有利于激活旅游者體驗記憶從而促使其產(chǎn)生重游行為。因此,文化創(chuàng)意型旅游目的地作為獨特文化與創(chuàng)意精神的集聚地,要發(fā)揮其在紀念品設計上具有的天然優(yōu)勢,設計開發(fā)出一些傳統(tǒng)工藝品制作、創(chuàng)意模型DIY等兼具文化特色和創(chuàng)意精神的代表性紀念品。