綠色廣告的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在邏輯

陳丹丹

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的增長(zhǎng)，環(huán)境和資源問(wèn)題日益突出，給人類的生存帶來(lái)了危機(jī)感。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，擔(dān)負(fù)著重要的推廣職能，而綠色廣告因具備一定的環(huán)保訴求，更是受到了廣泛關(guān)注，研究前景客觀。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將綠色廣告的歷史演進(jìn)分為四個(gè)階段，闡述其內(nèi)在的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)邏輯，并討論綠色廣告發(fā)展的不足之處。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告；廣告漂綠；環(huán)境保護(hù)

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）24-0197-03

隨著人口和消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，環(huán)境污染，氣候變化，生態(tài)紊亂，能源短缺等全球性問(wèn)題威脅著人類的生存和發(fā)展，“環(huán)?！背蔀槿祟愱P(guān)注的焦點(diǎn)。[1]在此過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了綠色消費(fèi)理念，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)造成了一定波動(dòng)，各企業(yè)開始思考環(huán)境保護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。[2]廣告擔(dān)負(fù)著傳遞商品信息、提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的任務(wù)，然而，由于廣告市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)虛假、混亂現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)商品的信任度日益下降，市場(chǎng)情緒低迷。[3]為了恢復(fù)廣告市場(chǎng)秩序，轉(zhuǎn)變廣告受眾觀念，具有生態(tài)與生存雙重意義的綠色廣告受到企業(yè)青睞。

費(fèi)斯克在《營(yíng)銷與生態(tài)危機(jī)》中指出：綠色廣告不僅用于宣傳，還促進(jìn)了企業(yè)生態(tài)環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。[4]綠色廣告通過(guò)宣傳綠色產(chǎn)品，向大眾傳遞健康生態(tài)理念，有助于形成綠色文化氛圍，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展要求。綠色廣告是全球環(huán)境運(yùn)動(dòng)的必然產(chǎn)物，因其巨大的影響力，引起了研究者越來(lái)越多的關(guān)注。雖然出現(xiàn)了不少研究成果，從關(guān)心自然環(huán)境到關(guān)懷動(dòng)物生命，從綠色消費(fèi)到“漂綠”廣告，豐富的內(nèi)容與形式成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)，但對(duì)于綠色廣告演進(jìn)的歷史邏輯鮮有深入細(xì)致的研究。[5]本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)和綠色廣告發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，力圖揭示綠色廣告的歷史演進(jìn)邏輯，以期給其他研究者提供參考。

一、綠色廣告的歷史演進(jìn)

自上世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著綠色運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，綠色廣告開始引起社會(huì)的關(guān)注，并在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等力量的驅(qū)動(dòng)下逐步演進(jìn)，作者認(rèn)為，到目前為止，綠色廣告經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

（一）孕育期（20世紀(jì)60年初至60年代末）。工業(yè)革命的成功，為人類打開了掠奪自然資源的大門，大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)了能源危機(jī)、環(huán)境污染等問(wèn)題。20世紀(jì)60年代初伊始，西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“綠色運(yùn)動(dòng)”的萌芽，“綠色運(yùn)動(dòng)”指的就是保護(hù)星球生存、關(guān)懷人類命運(yùn)的人組成團(tuán)體，為對(duì)抗環(huán)境破壞實(shí)施的活動(dòng)。[6]西方綠色運(yùn)動(dòng)成為綠色廣告的孕育地，企業(yè)嘗試在廣告宣傳中加入環(huán)保訴求。威廉·伯爾尼巴克為大眾汽車公司的甲殼蟲系列設(shè)計(jì)廣告，一張海報(bào)上僅有一部汽車及“LEMON”大標(biāo)題。當(dāng)時(shí)的汽車宣傳廣告大多排版精妙，畫工修飾性強(qiáng)，而這則以“剔除檸檬”的汽車廣告卻靠節(jié)省版面，減少修飾，收獲了事半功倍的宣傳效果，這種創(chuàng)意行為引起了廣告界的效仿?？梢哉f(shuō)，人們環(huán)保意識(shí)的蘇醒加之以綠色運(yùn)動(dòng)的展開，使綠色廣告綻放蓓蕾并得以發(fā)展。[7]

（二）萌芽期（20世紀(jì)70年代初至80年代末）。經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)仍需能源開采的推動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)仍沒(méi)有停止能源開采。1973年，世界石油危機(jī)的爆發(fā)，讓以美國(guó)為首的西方主要資本主義國(guó)家遭受重創(chuàng)。同時(shí)，農(nóng)作物消耗品的過(guò)度使用，對(duì)動(dòng)植物的生存構(gòu)成威脅，引起了動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的關(guān)注，環(huán)保主題開始由環(huán)境保護(hù)轉(zhuǎn)向動(dòng)物生命關(guān)懷。各國(guó)航空公司將動(dòng)物與公司形象掛鉤，例如：美國(guó)航空公司借助勇猛的禿鷹作為形象宣傳；埃塞俄比亞航空公司使用雄偉的犀牛形狀作為標(biāo)志……[8]此外，費(fèi)斯克于1974年撰寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷與生態(tài)危機(jī)》一書，這是綠色廣告研究的起始點(diǎn)，綠色廣告被作為研究對(duì)象進(jìn)入大眾視野，一系列環(huán)境生態(tài)研討會(huì)持續(xù)展開，奠定了綠色廣告的理論發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）發(fā)展高潮期（20世紀(jì)90年代初至90年代末）。經(jīng)過(guò)近30年的熏陶，綠色生態(tài)運(yùn)動(dòng)愈加成熟，各類綠色環(huán)保主義群體逐漸形成，綠色廣告主題向個(gè)人健康方向偏移，以能源、汽車、家電為主的相關(guān)企業(yè)尤為注重。殼牌石油公司的口號(hào)為“Shell protect the countryside”，將公司命運(yùn)與鄉(xiāng)村建設(shè)緊密聯(lián)系，表現(xiàn)出該公司注重保護(hù)自然風(fēng)光的企業(yè)形象；卡萊空調(diào)公司打起人類命運(yùn)共同體的旗號(hào)，在氣候變暖的現(xiàn)實(shí)面前，“我們?yōu)檎麄€(gè)世界制造氣候”的廣告語(yǔ)具有明顯的行動(dòng)力。另外，隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及媒體綠色報(bào)道的倚重，綠色廣告的理論貢獻(xiàn)數(shù)量大幅提升，以美國(guó)為例，20世紀(jì)90年代綠色廣告的整體規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，而且這一數(shù)量超過(guò)了整體50%。[9]

我國(guó)對(duì)于綠色廣告的研究晚于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傅漢章教授于1993年率先將“綠色廣告”的概念引入中國(guó)?？v觀綠色廣告的發(fā)展高潮期，可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于綠色廣告的認(rèn)識(shí)更加深入，綠色廣告的概念和分類也愈加詳實(shí)。[10]

（四）發(fā)展瓶頸期（21世紀(jì)以后）。如今，全球處于在有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)之中，一旦出現(xiàn)地域性問(wèn)題，極有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。[11]由于受到新世紀(jì)信息技術(shù)的沖擊，綠色廣告的使用有所下降，其中，有些企業(yè)急功近利，為了迎合消費(fèi)者需求，盲目使用“漂綠”手段?！捌G”指的是企業(yè)為了追求利益，忽視社會(huì)責(zé)任，對(duì)一些非環(huán)保行為進(jìn)行掩蓋和粉飾。[12]2004年，可口可樂(lè)公司過(guò)度開采印度喀拉拉邦的地下水資源，生產(chǎn)排放的污水破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，然而，該公司對(duì)外宣稱，該飲料瓶具有可降解功能，無(wú)毒無(wú)害，這種行為得到消費(fèi)者的抵制，導(dǎo)致其停產(chǎn)整頓。企業(yè)一味地將環(huán)境參與滲透進(jìn)商品宣傳，其中的享樂(lè)和功利主義很容易轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的懷疑態(tài)度，這是一種負(fù)面價(jià)值。[13] 2009年，“南方周末”以年度名單的形式揭露了企業(yè)的“綠化”行為。首次將“漂綠”帶入觀眾視野，這一做法得到了眾多公共媒體的關(guān)注。[14]“漂綠”廣告大行其道，許多消費(fèi)者的商品忠誠(chéng)度急劇下降，給以務(wù)實(shí)誠(chéng)信為首的企業(yè)帶來(lái)困擾?？梢钥闯觯捌G”行為不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的正常運(yùn)作，還會(huì)阻礙人們追求綠色生活的步伐。

二、綠色廣告演進(jìn)的內(nèi)在邏輯

（一）政治邏輯。綠色運(yùn)動(dòng)作為綠色廣告誕生的溫床，將人類命運(yùn)與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合，高舉“生態(tài)平衡”“社會(huì)正義”等旗幟，賦予了環(huán)境保護(hù)新的內(nèi)涵。雷切爾·卡森的《寂靜的春天》經(jīng)常被視為綠色運(yùn)動(dòng)的開始，它點(diǎn)燃了社會(huì)責(zé)任感和科研熱情，各種民間環(huán)保組織應(yīng)運(yùn)而生。

“綠黨”旨在為全人類謀福利，主張可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，調(diào)節(jié)緊張的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改善生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好局面。1972年，瑞典召開人類環(huán)境會(huì)議，以“人類應(yīng)該負(fù)責(zé)保護(hù)和改善他們世代相傳的環(huán)境?！弊鳛榈谝辉瓌t；1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來(lái)》報(bào)告，即“所做的一切不僅要滿足于當(dāng)下，又不能對(duì)后代的需要和發(fā)展造成阻礙。”[15]在政治力量的推動(dòng)下，綠黨在數(shù)量和規(guī)模上有了很大的發(fā)展，“世界衛(wèi)士”“自然之友”“鳳山俱樂(lè)部”等民間組織紛紛成立。[16]作為新生的政治力量，綠黨主張“生態(tài)可持續(xù)性，基層民主，社會(huì)公正，世界和平”。[17]綠黨成員在環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中扮演了重要角色，為綠色廣告的誕生及發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

此外，各國(guó)紛紛出臺(tái)各類處理環(huán)境問(wèn)題的法規(guī)。以瑞士為代表的歐盟環(huán)境保護(hù)法律體系逐步成熟，并將環(huán)境保護(hù)納入社區(qū)政策中；美國(guó)于1969年頒布了《國(guó)家環(huán)境政策法》，并將該法作為聯(lián)邦政府和各州環(huán)境立法的基礎(chǔ)；中國(guó)于1989年首次頒布了《中國(guó)環(huán)境保護(hù)法》，隨后出臺(tái)《水污染防治法實(shí)施細(xì)則》《環(huán)境保護(hù)行政處罰辦法》和其他法律規(guī)定，以協(xié)助實(shí)施環(huán)境法。各國(guó)采取綜合防治的措施，及時(shí)調(diào)整社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)和諧發(fā)展。[18]

（二）經(jīng)濟(jì)邏輯。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷相輔相成，互相影響。廣告可以推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，為其提供源源不斷的消費(fèi)群體；市場(chǎng)營(yíng)銷為廣告提供了廣闊舞臺(tái)，為其指引前進(jìn)方向。

其一，必然性因素：經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展遭受阻礙。各國(guó)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，遭到自然環(huán)境的反噬，消耗資源模式無(wú)力支撐持續(xù)發(fā)展，利益沖突成為客觀存在的事實(shí)。殼牌的綠色廣告口號(hào)，“從木屑中獲取燃料”“在新的能源未來(lái)，如果它不存在，我們就要?jiǎng)?chuàng)造它”等，充分顯示出公司在保護(hù)環(huán)境，守護(hù)人類命運(yùn)上的決心，應(yīng)允了消費(fèi)者的綠色吁請(qǐng)，獲得社會(huì)認(rèn)可。

其二，可能性因素：綠色價(jià)格形成同等層次水平消費(fèi)力。社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)商品具有需求的消費(fèi)者，可能會(huì)因?yàn)椴痪邆湎M(fèi)能力而被排斥在外，它觸發(fā)弱勢(shì)群體的消極抵抗行為，并引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩因素。[19]通過(guò)綠色廣告，調(diào)整了不對(duì)等的利益格局，消費(fèi)者可以擯棄經(jīng)濟(jì)條件、地位階層等客觀因素，享受到同樣的服務(wù)。

其三，現(xiàn)實(shí)性因素：綠色商機(jī)中的潛在趨利性。各類汽車廣告的廣告語(yǔ)都離不開“環(huán)?！薄肮?jié)能”，汽車企業(yè)為了抓住消費(fèi)者心理，提升產(chǎn)品信任度，不斷宣揚(yáng)產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢(shì)，綠色商機(jī)使得各投資商紛紛踏入“漂綠”市場(chǎng)。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，由于信息更新不到位、專業(yè)知識(shí)缺乏等因素，通常難以區(qū)分“綠色廣告”的真?zhèn)巍20]各企業(yè)為獲得可持續(xù)盈利空間，會(huì)采取不正當(dāng)宣揚(yáng)手法，誘使綠色廣告發(fā)生病變，玷染廣告市場(chǎng)。

（三）社會(huì)邏輯。在新舊媒體交替的時(shí)代背景下，綠色廣告是廣告業(yè)的主力軍，其廣告創(chuàng)意水平反映著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展水平和環(huán)保意識(shí)。其中，廣告主，廣告媒體和消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

首先，廣告主切不可一味逐利，利用傳媒工具向消費(fèi)者展示商品價(jià)值，誘導(dǎo)非理性消費(fèi)，應(yīng)結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，利用綠色元素提高廣告創(chuàng)意層次。[21]由于高校學(xué)生文化程度普遍較高，商品接納能力強(qiáng)，他們的創(chuàng)意能為綠色廣告提供新的血液。于是，眾多廣告主開始舉辦各類高校廣告比賽，借鑒大學(xué)生邏輯思維，糅合時(shí)代前衛(wèi)思想，以望得到創(chuàng)意靈感。

其次，作為傳受者之間的溝通橋梁——廣告媒體，它在普及環(huán)保知識(shí)，提高大眾綠色消費(fèi)觀念的過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。[22]媒體的介入，鑄造了更加完整和獨(dú)立的空間。作為“公器”的大眾傳媒，一方面要拒絕刊登弄虛作假的廣告，將“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為曝光于眾，另一方面，也要具備審美興趣點(diǎn)，得到大眾接納。[23]21世紀(jì)伊始，上海的出租車乘客后座陸續(xù)出現(xiàn)移動(dòng)屏幕，乘客可觸屏點(diǎn)擊參與游戲，游戲中涉及環(huán)保知識(shí)問(wèn)答，聲效和音樂(lè)相互配合，觸發(fā)乘客興趣點(diǎn)。此類媒體另辟蹊徑，利用受眾零碎時(shí)間，捕捉注意力資源，靈活宣傳環(huán)保思想。

最后，由于消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一端，許多企業(yè)便將環(huán)境保護(hù)意識(shí)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，如果消費(fèi)者忽略商品的環(huán)保價(jià)值，就會(huì)有破壞生態(tài)之嫌。Gilbert Heater的口號(hào)是“從每一個(gè)美之中得到最多的熱量”；Sonorton電池公司使用“口袋里的能量”作為口號(hào)。這些能源公司的廣告宣傳語(yǔ)，將保護(hù)自然與購(gòu)買商品二者概念相結(jié)合，賦予每一個(gè)消費(fèi)者“環(huán)境負(fù)責(zé)人”的頭銜，以此擴(kuò)大綠色廣告的受眾效果。

綠色廣告依靠環(huán)保理念淡化廣告促銷色彩，利用情感訴求凸顯企業(yè)形象，對(duì)增強(qiáng)人類命運(yùn)共同體意識(shí)具有重要影響，其研究方法多訴諸于實(shí)踐，具有可觀的可操作性和社會(huì)價(jià)值。但由于其概念界限不明朗，極易使“漂綠”行為大行其道，廣告市場(chǎng)應(yīng)靈活結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，端正自身行為，度過(guò)發(fā)展瓶頸期，迎接綠色廣告的春天。

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