論述營銷策略的作用

趙玉川

前言：中國在探索營銷策略千辛萬苦，在資本主義國家不斷發(fā)展的背景下，市場營銷學在應用領(lǐng)域的不斷擴張，慢慢滲透亞洲部分國家，中國開始萌芽之路。

一 背景

早在20世紀70年代，菲利普·科特勒就將營銷定義為“組織對其所有的公眾之間的關(guān)系，并不只包含顧客”。西方市場營銷學者從不同的角度及發(fā)展的觀點對的市場營銷下了不同的定義。其中美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下了定義是：市場是“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。該協(xié)會在1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想，產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計.定價.銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！?/p>

盡管商品交換古已有之，但真正意義上的市場營銷活動卻是商品經(jīng)濟發(fā)展得到一定程度的產(chǎn)物。隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，到了20世紀初，各主要資本主義國家經(jīng)過了工業(yè)革命，生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)能力的增長速度超過了市場增長速度。在這種情況下，少數(shù)有遠見的企業(yè)開始設(shè)立市場營銷研究部門，重視在企業(yè)的經(jīng)營管理過程研究如何推銷商品和刺激需求，探索推銷方法和推廣方法。

二 艱辛的探索

啟蒙階段：聘請國外營銷專家來華講學，引進營銷學的書報，雜志，在高等院校中開設(shè)市場營銷學課程，并組織有關(guān)教師編寫市場營銷學教材。這是營銷中國華非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當時社會條件限制，參與研究者少，研究比較受局限，對于西方營銷學認識也比較膚淺。同時，隨著經(jīng)濟體制改革的啟動，部分產(chǎn)品停止統(tǒng)購包銷，有的行業(yè)逐漸放開，允許個體經(jīng)營，尤其是四個經(jīng)濟特區(qū)的建立，中國有了商品經(jīng)濟的“試驗田”，市場上有了競爭，不少企業(yè)經(jīng)過嘗試，總結(jié)出了經(jīng)營勝取之道。

傳播階段：經(jīng)過全國各地的研究，教學工作人員進一步意識到該學科對于我國工商企業(yè)的重要性，1983年江蘇省南京市成立了第一個市場營銷組織——江蘇省市場調(diào)查，市場預測和經(jīng)營決策研究會。1984年1月，全國高等綜合性大學，財貿(mào)院校的“市場學教學研究會”成立。

深入拓展階段：經(jīng)過十多年的研究和應用，我國已培養(yǎng)出大批市場營銷人才，教育層次不斷提高。2003年我國高校已開始招收市場營銷管理專業(yè)的博士研究生，培養(yǎng)出我國市場營銷的最高層次人才。

與此同時，我國總體市場特征供過于求，國外資本又大舉進攻中國市場，徹底改變了中國競爭市場的格局，中國企業(yè)不得不重新審視以往的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，開始進入理性化營銷階段。如以海爾為代表的家電產(chǎn)品，繼價格競爭，服務(wù)競爭之后，轉(zhuǎn)向了科學開發(fā)為重點的營銷策略。

三 當代市場的戰(zhàn)略營銷

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品，分銷，價格，推廣，此四者就是著名的營銷組合要素——4P.戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在其某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)的營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制定的經(jīng)營管理行動計劃;它反應在由管理層為獲得預期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式，關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。

四 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施

1要以顧客滿意為中心

現(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場，而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產(chǎn)品就有銷路。因此，企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，用顧客的觀點來分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產(chǎn)品的設(shè)計、品牌及使用功能能否給自己帶來活力，能否增強舒適感和美感。因此，要通過服務(wù)組合，突出服務(wù)個性，達到制度化服務(wù)和個性化服務(wù)的完美結(jié)合，發(fā)現(xiàn)那些符合發(fā)展方向又能獲得最大利益的忠實消費者。

2加強營銷部門之間的相互合作。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代，營銷人員素質(zhì)提高迫在眉睫。營銷隊伍是促進企業(yè)成長，擴大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一。隨著市場機制的不斷完善，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。必須有很強的溝通能力，增強團隊合作精神。

五 結(jié)束語

在市場競爭日趨激烈的21世紀，營銷策略是市場運作中的一門必不可少的學科。誰能夠把握它，誰就能自由自在的在市場經(jīng)濟的海洋中遨游。在新的競爭形勢下，如何讓營銷策略更能運用靈活，是企業(yè)最大思考的問題。