探討新零售模式對社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的啟發(fā)

鄭超 項(xiàng)宇 谷岳

一、前言

社區(qū)商業(yè)是一種以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型零售商業(yè)，以商圈半徑的劃分方式，將社區(qū)商業(yè)劃分為內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)、中型社區(qū)商業(yè)、外向型社區(qū)商業(yè)，不同類型社區(qū)商業(yè)在體量、業(yè)態(tài)規(guī)劃、輻射范圍存在明顯差異。本文以萬源社區(qū)商業(yè)為案例，著重研究外向型社區(qū)商業(yè)，即體量在30000平方米，輻射范圍在3-5公里，業(yè)態(tài)規(guī)劃相對豐富。

社區(qū)商業(yè)運(yùn)營存在諸多先天不利因素，例如體量相對較小，建筑結(jié)構(gòu)以輔助住宅建筑規(guī)劃而存在諸多不利于商業(yè)規(guī)劃因素，輻射范圍較小，無法吸引充足客流，因此以往也是大型品牌無法入駐的主要原因。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)不斷積累，衍生出諸如盒馬生鮮、超級物種、京東超市等新零售業(yè)態(tài)，突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，使其大受消費(fèi)者喜好，且得到迅猛發(fā)展。同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，逐步趨近于就近購物的消費(fèi)習(xí)慣，使得開發(fā)商的目光逐步聚集在社區(qū)商業(yè)上面，本文試圖分析傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合新零售業(yè)態(tài)運(yùn)營模式的研究，探討社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的調(diào)整，打破傳統(tǒng)觀念，提升全新的商業(yè)運(yùn)營管理模式，促進(jìn)商業(yè)體資產(chǎn)的不斷增加。

二、當(dāng)前市場社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式淺析

本文采用四部框架動(dòng)作分析方法，對社區(qū)商業(yè)的關(guān)鍵性要素進(jìn)行調(diào)整，反思、分析、重構(gòu)當(dāng)前市場戰(zhàn)略曲線。從商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)前期、開發(fā)期、運(yùn)營期三個(gè)不同的階段，選取不同時(shí)期的關(guān)鍵性因素，以碧桂園、萬科、世貿(mào)等大型房地產(chǎn)開發(fā)商對社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營模式作為市場現(xiàn)狀基礎(chǔ)，歸納總結(jié)后獲得當(dāng)前市場水平下，描繪社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，評定社區(qū)商業(yè)逐步受到市場的關(guān)注，其市場地位在不斷提升，但其運(yùn)營仍追求高租金水平、低運(yùn)營質(zhì)量的現(xiàn)狀，當(dāng)前市場戰(zhàn)略布局如圖所示。

三、社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的改進(jìn)分析

按照現(xiàn)有的市場現(xiàn)狀，以資金快速回流為目標(biāo)的社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式，導(dǎo)致售賣難、收益遠(yuǎn)低于市場水平、出租率低等問題，大大降低了社區(qū)商業(yè)的市場價(jià)值。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息化不斷發(fā)展壯大，人們的消費(fèi)觀念及習(xí)慣也出現(xiàn)的較大的改變，消費(fèi)者逐步恢復(fù)理性消費(fèi)，同時(shí)隨著城市的不斷發(fā)展，城市邊緣不斷擴(kuò)大，作為距離消費(fèi)者最近的商業(yè)集聚地，具備配套服務(wù)的社區(qū)商業(yè)，其地位逐步顯現(xiàn)出來。

社區(qū)商業(yè)作為房地產(chǎn)的一個(gè)部分，同樣具備投資屬性。同時(shí)因其地位為服務(wù)社區(qū)內(nèi)居民的配套部分，其與社區(qū)居民的關(guān)系更加親近，其好壞直接性影響社區(qū)居民的生活環(huán)境，因此擁有區(qū)別于其他房地產(chǎn)類型不同的屬性，即社會(huì)屬性，直接凸顯社區(qū)商業(yè)在社區(qū)生活中的社會(huì)責(zé)任成分。另外，社區(qū)商業(yè)作為距離消費(fèi)者最近的貿(mào)易集中點(diǎn)，也是最有效、最直接的媒介平臺，隨著社區(qū)商業(yè)不斷深入社區(qū)居民的生活，其平臺媒介屬性將逐步提升。

結(jié)合社區(qū)商業(yè)的屬性分析，通過采用四部框架動(dòng)作分析法的“減少一增加-剔除-創(chuàng)造”，對社區(qū)商業(yè)的關(guān)鍵性因素進(jìn)行重構(gòu)，從各個(gè)不同時(shí)期進(jìn)行調(diào)整，以最大效用強(qiáng)化社區(qū)商業(yè)屬性為目標(biāo)，建立新的社區(qū)商業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略圖。

四、新零售業(yè)態(tài)案例分析

新零售業(yè)態(tài)主要特征表現(xiàn)為以信息化互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)線上與線下相結(jié)合，滿足消費(fèi)者方便、快捷、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。本文選取當(dāng)前市場最具代表性的盒馬鮮生和多點(diǎn)兩個(gè)品牌作為案例分析對象，通過采用SWOT分析方法，提煉其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以此用于社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的調(diào)整啟發(fā)。

盒馬鮮生與多點(diǎn)，同屬于新零售業(yè)態(tài)的代表，兩者均以發(fā)揮自身線上平臺的優(yōu)勢，建立線上與線下相結(jié)合的渠道流量平臺，其發(fā)展的區(qū)域均集中在社區(qū)，但兩者在運(yùn)營模式上卻有著本質(zhì)的區(qū)別，盒馬鮮生以阿里巴巴大量的線上數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以支付寶為信用背書，自主打造線下實(shí)體體驗(yàn)平臺，著重于線上交易與線下體驗(yàn)的結(jié)合，其消費(fèi)客群相對局限，其直接競爭對手即為傳統(tǒng)零售企業(yè)：多點(diǎn)平臺以建立的線上數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間的合作，將線下導(dǎo)入線下的同時(shí)，通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)的改造，解決線下消費(fèi)痛點(diǎn)，將線下流量更大化的轉(zhuǎn)化為線上流量，其消費(fèi)客群與傳統(tǒng)零售企業(yè)的客群具有共通性，達(dá)到了資源整合的作用。

五、新零售模式對社區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的啟發(fā)

（一）以社區(qū)資源為基礎(chǔ)，打造全新的線上生活平臺

線上與線下結(jié)合的O2O平臺，其作用線下與線上交互，使線下脫離線下距離的束縛，以信用為基礎(chǔ)，一方面達(dá)到同類產(chǎn)品在不同區(qū)域交易的目的，是同類產(chǎn)品豎向的發(fā)展，另一方面是可以理解為不同類產(chǎn)品在同一區(qū)域進(jìn)行交易的目的，從這個(gè)角度來說，社區(qū)商業(yè)打造的線上社區(qū)生活平臺，其目的一方面是為了擴(kuò)大其輻射范圍，另一方面是覆蓋社區(qū)居民生活的各個(gè)方面，在廣度和深度上作為提升。

根據(jù)社區(qū)商業(yè)的基本定義，即滿足社區(qū)居民的基本生活需求，當(dāng)前市場社區(qū)商業(yè)的作用僅僅是局限為社區(qū)消費(fèi)的場所，但從社區(qū)居民的基本生活需求來看，它的意義并非僅僅局限于消費(fèi)，可以更加廣義地理解為社區(qū)的服務(wù)平臺，如此，社區(qū)商業(yè)就不僅僅是局限為區(qū)域性的配套商業(yè)體，更多的是信息、交互平臺。在達(dá)到一定融入程度的時(shí)候，該平臺將作為整個(gè)社區(qū)的門戶，其社會(huì)價(jià)值和市場價(jià)值將大大提升。

（二）結(jié)合線上平臺，線下平臺著重于體驗(yàn)場景的打造

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，更加注重品質(zhì)化消費(fèi)，線下體驗(yàn)的打造，可以更好地建立客戶粘度，注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，以線上作為銷售引爆點(diǎn)，可以更好地提高社區(qū)商業(yè)商戶銷售，同時(shí)也可以更好地用于商戶品牌宣傳，以此達(dá)到提升社區(qū)商業(yè)價(jià)值的目的。