腦電測(cè)試在視頻廣告領(lǐng)域應(yīng)用的分析研究

金杭鋮 崔文婧 王祎雯 金佳悅

摘要：神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展使腦電測(cè)試開(kāi)始應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，而運(yùn)用腦電測(cè)試進(jìn)行視頻廣告測(cè)評(píng)仍然是個(gè)新大陸。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用腦電測(cè)試進(jìn)行視頻廣告分析具有創(chuàng)新性、真實(shí)性，尋找情緒共鳴的方式也帶來(lái)了新突破。未來(lái)，運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越受到廣泛重視。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué) 腦電測(cè)試 廣告 情緒

前言：現(xiàn)今社會(huì)，企業(yè)通過(guò)視頻廣告等各種廣告宣傳產(chǎn)品，公司通常需要分析消費(fèi)者的顧慮和偏好來(lái)提高廣告的效果。但傳統(tǒng)的廣告評(píng)價(jià)方法會(huì)因隱藏或難以表達(dá)真實(shí)想法而影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，腦電圖技術(shù)分析大腦皮層的電活動(dòng)，可以準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者潛意識(shí)的反應(yīng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告評(píng)估過(guò)程。

一、應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及腦電測(cè)試發(fā)展現(xiàn)狀分析

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)由經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)等互通形成的交叉學(xué)科。近年來(lái)，腦成像科學(xué)的不斷發(fā)展，使神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)得到了廣泛關(guān)注。通過(guò)深入探索神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們可以發(fā)現(xiàn)大腦進(jìn)行決策的奧秘。

由于腦電技術(shù)在設(shè)備基礎(chǔ)和人才儲(chǔ)備等軟硬件方面的要求，現(xiàn)國(guó)內(nèi)將此技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷方面的企業(yè)并不多。而在技術(shù)方面，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，加之國(guó)家對(duì)科研方面的大力度的扶持，神經(jīng)科學(xué)在近些年內(nèi)不斷發(fā)展。再對(duì)此項(xiàng)技術(shù)的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法得到的數(shù)據(jù)往往得不到較大的回報(bào)，因此運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行營(yíng)銷分析將以其高度科學(xué)性擁有較大的市場(chǎng)需求。

（二）視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，但是視頻廣告在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳過(guò)程中仍處于不可撼動(dòng)的地位。調(diào)查顯示，2017年媒介廣告增長(zhǎng)量中，電視以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體皆呈現(xiàn)出不同程度的上升趨勢(shì)，其中視頻類廣告的占比更大。由此可見(jiàn)，視頻廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要。

此外，廣告費(fèi)用對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆巨大的費(fèi)用。比如2018年CCTV-1綜合頻道白天時(shí)段今日說(shuō)法節(jié)目后的廣告，5秒鐘高達(dá)4萬(wàn)多人民幣。視頻廣告具有時(shí)間短、收費(fèi)高的特點(diǎn)，因此，如何提高視頻廣告的有效性，使廣告在有限的時(shí)間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者十分重要。

二、腦電測(cè)試的優(yōu)勢(shì)分析

（一）創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的腦電圖技術(shù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，一般只用于科學(xué)研究。在視頻廣告評(píng)估領(lǐng)域，市場(chǎng)上暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)與EEG技術(shù)的結(jié)合案例。通過(guò)對(duì)EEG儀器測(cè)量的準(zhǔn)確實(shí)際數(shù)據(jù)的分析和研究，可以獲得實(shí)驗(yàn)視頻廣告的客觀評(píng)價(jià)，以及對(duì)視頻廣告修改的有效建議。通過(guò)消費(fèi)者的客觀反應(yīng)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，從而促進(jìn)企業(yè)視頻廣告的營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)將在營(yíng)銷領(lǐng)域得到有效應(yīng)用，是具有很強(qiáng)創(chuàng)新性的。

（二）真實(shí)性

一般來(lái)說(shuō)，眼動(dòng)技術(shù)相較于腦電技術(shù)更加廣泛使用于神經(jīng)營(yíng)銷中。然而，眼動(dòng)技術(shù)作為一種測(cè)試工具存在一定的缺陷。首先，眼睛的旋轉(zhuǎn)受到大腦直接控制，這意味著消費(fèi)者可能出于掩飾或者隱藏的心理而做出非真實(shí)的反應(yīng)。其次，眼動(dòng)技術(shù)通常廣泛應(yīng)用于照片廣告領(lǐng)域，但如果應(yīng)用于視頻廣告領(lǐng)域，準(zhǔn)確性有很大的局限性。相比之下，腦電圖技術(shù)反映的大腦相關(guān)數(shù)據(jù)不能由人類意志控制，因此更客觀真實(shí)。此外，在消費(fèi)者觀看視頻廣告的過(guò)程中，EEG系統(tǒng)可以通過(guò)腦波的變化有效地捕捉消費(fèi)者心理的變化，這更有利于找到廣告改進(jìn)的方向。

三、具體應(yīng)用分析

（一）腦電、眼動(dòng)相結(jié)合

在應(yīng)用測(cè)量中，選擇用腦電、眼動(dòng)捕捉的復(fù)合方法來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)十分有效。該方法測(cè)量觀察者的大腦活動(dòng)，皮膚電活動(dòng)，面部表情和眼睛跟蹤，以測(cè)量消費(fèi)者是否與內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。由于腦電測(cè)試的成本較高，但加入眼動(dòng)測(cè)試的邊際成本較低，腦電眼動(dòng)復(fù)合測(cè)試的效果又比單單腦電測(cè)試的效果要好得多，因此，在實(shí)際的測(cè)試中，我們常常采用腦電和眼動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)收集儀器采集到的多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，我們可以確定一個(gè)人在情感上對(duì)所呈現(xiàn)的內(nèi)容做出的反應(yīng)。

（二）尋找情緒共鳴

在實(shí)驗(yàn)中，被測(cè)試者需要戴上腦電測(cè)試儀器，在被試問(wèn)在進(jìn)行觀看測(cè)試視頻廣告片。研究人員將在腦電實(shí)驗(yàn)室讀取被試者觀看廣告片時(shí)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，每次試驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，首先展示的是一段視頻廣告，通過(guò)腦電設(shè)備記錄腦電波變化情況，并進(jìn)行腦電分析與消費(fèi)者偏好分析。并詢問(wèn)消費(fèi)者在觀看視頻廣告后對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，最終總結(jié)得出廣告設(shè)計(jì)的建議。

通過(guò)腦電圖（EEG）耳機(jī)評(píng)估大腦中的電子模式，測(cè)量大腦和其他神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)來(lái)評(píng)估廣告的影響，以準(zhǔn)確了解人們何時(shí)與視頻廣告的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，什么時(shí)候沒(méi)有產(chǎn)生共鳴。從而來(lái)判斷視頻廣告中的亮點(diǎn)以及需要修改的區(qū)位。

四、行業(yè)發(fā)展展望

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，即將神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，近年來(lái)在學(xué)者和從業(yè)者中得到了相當(dāng)?shù)钠占?。大腦數(shù)據(jù)被認(rèn)為比通過(guò)傳統(tǒng)方法獲得的數(shù)據(jù)更少噪聲，因此小樣本的數(shù)據(jù)被認(rèn)為可以產(chǎn)生更多精確的數(shù)據(jù)。幾十年的研究表明，許多重要的心理過(guò)程發(fā)生在意識(shí)的表面之下，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在潛意識(shí)里完成的。一個(gè)品牌要想成功贏得市場(chǎng)，就必須準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求與偏好，未來(lái)，腦電測(cè)試平臺(tái)勢(shì)必將為企業(yè)開(kāi)啟一扇通往消費(fèi)者潛意識(shí)的大門(mén)。