北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)健康教育微信公眾平臺(tái)應(yīng)用效果評(píng)估

趙瑤 許琰 高志東 武文清 陳曦 孫閃華 李亞敏

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%[1]。《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月,微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1 000萬(wàn)個(gè)[2]。微信成為手機(jī)信息傳播的重要應(yīng)用，也成為開(kāi)展健康教育的重要手段。于2018年4月，對(duì)北京市區(qū)級(jí)結(jié)核病防治機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱結(jié)防機(jī)構(gòu))微信公眾平臺(tái)在健康教育中的應(yīng)用進(jìn)行調(diào)查分析，為新媒體時(shí)代開(kāi)展健康促進(jìn)工作提供參考。

1 對(duì)象與方法

1.1對(duì)象 北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的健康教育微信公眾號(hào)。

1.2方法 對(duì)北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康教育微信公眾號(hào)應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括是否設(shè)置微信公眾號(hào)、公眾號(hào)名稱、創(chuàng)建時(shí)間、運(yùn)營(yíng)維護(hù)部門(mén)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)、投稿推送比例等信息。

1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 打開(kāi)微信，進(jìn)入添加新的朋友，選擇添加公眾號(hào)，關(guān)注調(diào)查表提供的公眾號(hào)名稱。通過(guò)手機(jī)端微信公眾平臺(tái)采集入選公眾號(hào)在2017年1月1日-12月31日間推送的結(jié)核病防治信息，用Excel 2010進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，用SPSS 19.0軟件對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行秩和檢驗(yàn)和相關(guān)分析。

2 結(jié)果

2.1公眾號(hào)基本信息 北京市16區(qū)結(jié)核病防治模式為：5家獨(dú)立結(jié)核病防治所(以下簡(jiǎn)稱結(jié)防所)和11家區(qū)疾病預(yù)防控制中心(以下簡(jiǎn)稱CDC)下屬科室，北京市16家區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)中有15家開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，其中,11家賬號(hào)主體為區(qū)CDC，4家為獨(dú)立結(jié)防所。機(jī)構(gòu)類型均為事業(yè)法人。除北京市昌平區(qū)結(jié)防所為服務(wù)號(hào)外，其他14家均為訂閱號(hào)。所有公眾號(hào)均已進(jìn)行微信認(rèn)證。東城、朝陽(yáng)、海淀區(qū)在2014年7月最早開(kāi)通公眾號(hào)，2015-2017年逐漸有7家、3家、2家結(jié)防所相繼開(kāi)通。由第三方運(yùn)營(yíng)公司、CDC其他科室、結(jié)防所運(yùn)營(yíng)維護(hù)的公眾號(hào)分別有9家、3家、3家。

2.2公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播效果 2017年年初和年末關(guān)注人數(shù)最多的公眾號(hào)均為豐臺(tái)區(qū)CDC，分別占全部關(guān)注人數(shù)的37.20%(33 847/90 998)和17.84%(21 135/118 478)。年末15個(gè)公眾號(hào)總關(guān)注人數(shù)增加27 480人，比年初上升30.20%，其中有6家微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)在10 000人以上。從數(shù)量上看，平谷結(jié)防所推送信息最多，占總信息量的27.11%(74/273)。從閱讀量看，懷柔區(qū)CDC的信息傳播力度最高，結(jié)核病防治相關(guān)文章的年閱讀量達(dá)到21 705人，平均閱讀量為987人。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，10家結(jié)防所評(píng)價(jià)本平臺(tái)結(jié)防投稿信息的推送比例比較高，其余5家結(jié)防所評(píng)價(jià)只要投稿，信息就會(huì)推送(表1)。

表1 2017年北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及信息傳播效果

2.3不同類別信息傳播效果 按公眾號(hào)傳播信息內(nèi)容的性質(zhì)將其分為四類：傳播活動(dòng)類、行業(yè)新聞?lì)?、健康科普類、政策宣傳類。不同?nèi)容類別信息數(shù)量占比依次為：健康科普類為41.39%(113/273)、行業(yè)新聞?lì)悶?9.30%(80/273)、傳播活動(dòng)類為20.51%(56/273)、政策宣傳類為8.79%(24/273)。平均閱讀量從高到低排序依次為：傳播活動(dòng)類(615次)、政策宣傳類(297次)、健康科普類(135次)、行業(yè)新聞?lì)?111次，表2)。

2.42017年結(jié)核病防治信息閱讀量前十位文章 2017年15家區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的結(jié)核病防治信息中，閱讀量最多的十條信息中，傳播活動(dòng)信息有8條，政策宣傳信息1條，健康科普信息1條。其中，8條傳播活動(dòng)信息中有7條為紅包類傳播活動(dòng)(表3)。

表2 2017年北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)公眾號(hào)不同類別信息傳播效果

表3 2017年北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)微信推送閱讀量前十位文章

2.5微信公眾號(hào)傳播效果影響情況分析

2.5.1閱讀量與機(jī)構(gòu)類型、信息類型和運(yùn)營(yíng)方的關(guān)系： 分析2017年推送的273篇信息的閱讀量在不同機(jī)構(gòu)類型、信息類型、運(yùn)營(yíng)方之間的差異，秩和檢驗(yàn)結(jié)果顯示三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果均為P<0.01(表4)，總體差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。非獨(dú)立結(jié)防所的信息閱讀量高于獨(dú)立結(jié)防所；傳播活動(dòng)、行業(yè)新聞、健康科普、政策宣傳類信息間的閱讀量差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；第三方運(yùn)營(yíng)公司、疾控其他科室和結(jié)防所運(yùn)營(yíng)推送信息的閱讀量差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.5.2閱讀量與關(guān)注人數(shù)之間的關(guān)系： 對(duì)各區(qū)公眾號(hào)信息平均閱讀量與年平均關(guān)注人數(shù)進(jìn)行相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.187，P=0.505，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

3 討論

3.1微信作為手機(jī)移動(dòng)端的應(yīng)用代表，以其交互性強(qiáng)、擴(kuò)散速度快、傳播受眾廣、溝通方便及時(shí)，突破時(shí)間和空間限制等特點(diǎn)逐漸替代傳統(tǒng)媒體[3-6]。2017年北京市16區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)中除密云區(qū)外，均已開(kāi)通官方認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)，年信息閱讀總量達(dá)65 692人次，微信在健康傳播中發(fā)揮了作用。

表4 北京市區(qū)級(jí)結(jié)防機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)閱讀量的影響因素分析

3.2結(jié)果顯示，關(guān)注人數(shù)多，不一定閱讀量高，關(guān)注CDC，未必關(guān)注結(jié)防所，除獲取知識(shí)及信息外，激勵(lì)也是吸引公眾閱讀的手段，閱讀量受多種因素影響。調(diào)查結(jié)果提示，結(jié)防機(jī)構(gòu)在開(kāi)展微信健康傳播時(shí)應(yīng)充分借助CDC強(qiáng)有力的綜合傳播能力。就信息類型而言，傳播效果最好的為傳播活動(dòng)類，基于微信公眾平臺(tái)的結(jié)核病防治信息傳播過(guò)程中，適當(dāng)舉辦線上傳播活動(dòng)，增強(qiáng)受眾社會(huì)參與感，選擇高效的運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，有助于提升結(jié)核病防治健康傳播效果，提高大眾結(jié)核病防治知曉率。

3.3調(diào)查顯示，各區(qū)微信公眾平臺(tái)稿件采用比例較高，部分公眾號(hào)只要向其投稿就會(huì)推送信息，這有可能造成整體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，影響內(nèi)容的健康度、真實(shí)性和發(fā)布信息形式的多樣化。今后，應(yīng)積極探索提高信息的可信度和吸引力、提高受眾的關(guān)注度、加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)傳播能力建設(shè)。

3.4不同運(yùn)營(yíng)方在推送的結(jié)核病防治信息的閱讀量上存在差異。專業(yè)知識(shí)、新媒體創(chuàng)作思維和傳播技能的有效結(jié)合是公眾平臺(tái)健康傳播效果最大化的保證,各運(yùn)營(yíng)方應(yīng)進(jìn)行自我評(píng)估，繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘并彌補(bǔ)不足，力求傳播效果的提升。