騰訊難題：社交、游戲迎來成長天花板

張宇宙

如果只用一個(gè)字評價(jià)騰訊2019年第二季度財(cái)報(bào)那就是“穩(wěn)”，這一個(gè)字，需要從三個(gè)角度來理解：統(tǒng)治力、瓶頸期和宏觀環(huán)境。這三個(gè)角度的“穩(wěn)”意味著騰訊的穩(wěn)健發(fā)展，也意味著對未來風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對和在更多領(lǐng)域的沖勁，暫時(shí)沒有看到。

“統(tǒng)治力”正在強(qiáng)化

就像傳統(tǒng)行業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也追求自己的“壟斷”，例如阿里的電商、百度的搜索、騰訊的社交平臺。這些領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)公司能夠長期獲得利潤，并以此拓展更廣闊市場的基石，可以理解為在公司特定領(lǐng)域的統(tǒng)治力。

騰訊的二季報(bào)顯示出了這樣的統(tǒng)治力，社交用戶是騰訊的核心資產(chǎn)，而游戲從來不只是為了變現(xiàn)，而是作為完善社交護(hù)城河的重要部分。先來看下數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，微信月活用戶達(dá)11.3億，同比增長7%，QQ月活用戶為7.07億，漲幅相對較小;第二季度游戲收入為273億元，同比增長8%，環(huán)比下跌4%，其中手游收入222億元，同比增長26%。

先來看游戲業(yè)務(wù)，眾所周知，6月份是學(xué)?？荚囋拢远径纫彩怯螒驑I(yè)務(wù)的淡季，加上游戲版號重新開閘的時(shí)間是4月份，所有游戲板塊在二季度其實(shí)受到了不小的影響。不過，騰訊在此情況下依然在游戲營收上穩(wěn)中有升。筆者認(rèn)為，隨著三季度游戲旺季的到來，騰訊游戲收入可能會(huì)再創(chuàng)新高。

14日下午，騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)解讀會(huì)上表示，“公司目前運(yùn)營的游戲產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常重要，尤其是大型游戲產(chǎn)品。公司的社交網(wǎng)絡(luò)在其中起到了巨大的作用，這是公司獨(dú)特的優(yōu)勢所在。我們并不擔(dān)心游戲領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多的競爭者，因?yàn)槿绻患夜镜挠螒驈V告營收占比過大，可能就會(huì)失去開發(fā)游戲的動(dòng)力?！?/p>

筆者聽過這段話后認(rèn)為，劉熾平在強(qiáng)調(diào)自己社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，隱含著騰訊對游戲新類型和高品質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了壟斷。就像騰訊最初進(jìn)入游戲行業(yè)一樣，變現(xiàn)需求是第二位的，通過游戲得到對用戶時(shí)長的占用是最主要的。劉熾平說的“游戲廣告營收過多，可能會(huì)失去開發(fā)游戲的動(dòng)力”這點(diǎn)，主要因?yàn)樵谟螒蛑兄苯淤u廣告，確實(shí)帶來很多利潤，而且不擔(dān)心游戲的周期性。但流量（用戶的注意力）是有限的，這個(gè)流量可以拿去賣廣告，也可以拿去推廣游戲，如果用來賣廣告，那么用來推廣自研游戲的流量就變少了。而這句話的背后，或許是在暗指不看好字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)游戲。

騰訊在游戲方面的優(yōu)勢依然明顯，利用微信和QQ的霸主級壟斷，騰訊開放了和中國各網(wǎng)游公司的合作。在收購了Riot Games（英雄聯(lián)盟開發(fā)商）和Supercell（部落沖突和皇室戰(zhàn)爭開發(fā)商）后，近日又和任天堂達(dá)成非常深度的合作。結(jié)合二季度騰訊公測的《一起來捉妖》來看，騰訊在各類游戲的探索和版權(quán)的壟斷上讓行業(yè)的競爭對手毫無機(jī)會(huì)。

騰訊在第二季度投放的10款新游戲中，《完美世界手游》對營收有重大貢獻(xiàn)，而已經(jīng)開始商業(yè)化的《和平精英》和主攻國際市場的《PUBG MOBILE》日活躍賬戶數(shù)都超過5000萬。所以可以說，騰訊不是與其他公司在游戲領(lǐng)域競爭，而是以一己之力，保證游戲在中國用戶的注意力方面維持高位。

廣告預(yù)算下滑影響微信話語權(quán)

但騰訊在社交和游戲方面的統(tǒng)治力，目前正在進(jìn)入瓶頸期。首先對騰訊來說，游戲的競爭對手不是游戲，而是長視頻、短視頻、視頻直播、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這些新生代吸引用戶注意力的內(nèi)容。而現(xiàn)在真正的挑戰(zhàn)，是短視頻。

在今日頭條崛起時(shí)，騰訊就傾大力去模仿狙擊。到抖音火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，騰訊更感知到了危機(jī)，而應(yīng)戰(zhàn)的微視表現(xiàn)比行業(yè)預(yù)期的最糟糕情況還差。在重蹈“拍拍”覆轍之后，騰訊所能做的是故技重施。有消息傳，騰訊通過類似當(dāng)年投資京東的方式，成為了快手第一大股東。這代表了騰訊雖然在社交和流量上占有巨大優(yōu)勢，但依然并不能通吃所有社交場景和流量。

除了外部挑戰(zhàn)，騰訊的內(nèi)部瓶頸恰恰在于市場一直看好的網(wǎng)絡(luò)廣告上。二季報(bào)顯示，當(dāng)季網(wǎng)絡(luò)廣告收入為164億元，同比增長28%，已不復(fù)當(dāng)年的高增長。其中，社交廣告收入為120億元，同比增長28%，但這得益于朋友圈、信息流和小程序等廣告庫存的增加。不過這也意味著，微信當(dāng)前變現(xiàn)程度并不低，未來的變現(xiàn)空間也在下降。數(shù)據(jù)顯示，微信用戶月活數(shù)據(jù)為11.3億，增長見頂。所以雖然小程序數(shù)據(jù)很好，但這都只能提高用戶活躍度和ARPU值。

《財(cái)新》此前爆料稱，騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群2019年的市場營銷費(fèi)用將會(huì)砍半。實(shí)際上，這并不是騰訊一家公司面臨的困境，騰訊作為第一大流量公司，在獲取流量上也和其他公司一樣，正在降低營銷費(fèi)用。所以社交網(wǎng)絡(luò)廣告的增長，不是整個(gè)行業(yè)一起上升，而是騰訊進(jìn)一步商業(yè)化微信，從其他公司那兒搶來的。

看看分眾傳媒和微博的財(cái)報(bào)，就明白下降有多明顯了。再看看阿里緊隨其后發(fā)布的本財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，（雖然整體收入增幅42%，凈利潤增幅高達(dá)54%，但娛樂事業(yè)群的市場營銷費(fèi)用大幅下降），就會(huì)深知在營銷投入上的收縮是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同做法。

由此可見，宏觀環(huán)境的疲軟對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形成了明顯的負(fù)面影響，因此在宏觀環(huán)境沒有出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)暖的情況下，各企業(yè)預(yù)算并不會(huì)出現(xiàn)往年下半年高于上半年的情況，那么騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告搶奪市場份額的難度在下半年就更大，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入會(huì)進(jìn)一步放緩。

而這甚至?xí)绊懙轿⑿旁谡麄€(gè)公司的話語權(quán)，給騰訊在用戶體驗(yàn)上帶來更大的壓力，讓企業(yè)發(fā)展和公司治理方針發(fā)生變化。

至于金融科技及企業(yè)服務(wù)方面的布局，更像騰訊彰顯其轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的豎旗，具體業(yè)務(wù)情況不甚明了，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)更談不上。云服務(wù)業(yè)務(wù)雖然在中國的市占率排名第二，但短期對業(yè)績沒有什么貢獻(xiàn)。

所以在瓶頸期內(nèi)，騰訊靠穩(wěn)定強(qiáng)大的社交用戶和游戲業(yè)務(wù)，能夠保證營收和利潤的基礎(chǔ)。但對于騰訊來說，也焦慮于如何突破宏觀環(huán)境下降、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展期已過的不利影響。如果宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)好，騰訊的廣告一定大幅上升，但廣告的市場份額如果不是越來越高，則會(huì)影響騰訊的品牌影響力。就像阿里的財(cái)報(bào)表現(xiàn)較好，它在廣告方面的影響力就更高，會(huì)促進(jìn)其廣告收入的進(jìn)一步增加。

從股價(jià)角度，當(dāng)前宏觀環(huán)境和金融市場，對騰訊都有不小的負(fù)面影響，特別是作為港股龍頭，騰訊在金融市場的負(fù)面影響比宏觀環(huán)境更大。長期來看，騰訊用戶優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，是極其穩(wěn)固的，是市場上最像迪士尼的公司，可以躺著賺很多年錢。股價(jià)也會(huì)隨著各方面的好轉(zhuǎn)，重回高位。但短期看，瓶頸期和外部環(huán)境，或讓騰訊股價(jià)在今年進(jìn)一步下行。