天津市薊州精品民宿模式創(chuàng)新研究①

天津理工大學(xué) 劉禹豪 潘鵬 張曦文 耿佳怡

1 “全民旅游”的興起與問題點

隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，國民收入逐年增加，國家發(fā)展紅利進一步惠及了普通民眾，百姓生活水平得到提高，交通日益便利，私家車普及等諸多因素的共同作用之下，物質(zhì)生活水平發(fā)生了明顯變化。而人們精神生活上也需要提升，通過對自然界、娛樂生活、文化生活體驗等可實現(xiàn)精神上的愉悅和滿足，而旅游是最直接的方式之一。不同于飲食、住宿、教育和醫(yī)療等基本消費，旅游消費成為越來越多的民眾的現(xiàn)實選擇。旅游對于多數(shù)人來說已不是多么困難的事情，各節(jié)假日期間，旅游度假已成為一種“說走就走”普通且平常的現(xiàn)象。

2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)達55.39億次，旅游總收入5.97萬億元，同比分別增長10.8%和10.5%；出境旅游人數(shù)達1.49億人次，同比增長14.7%；全年旅游業(yè)對GDP貢獻達9.94萬億元。以上數(shù)據(jù)不難看出：不管是城市，還是鄉(xiāng)村旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分，旅游業(yè)正在引領(lǐng)中國的幸福產(chǎn)業(yè)，我國已進入全民旅游時代。如圖1所示，近5年國內(nèi)旅游人次和消費額成快速增長態(tài)勢，可很明顯的看出旅游已成為一種剛性需求。

“全民旅游”“全域旅游”時代，使得人們更加期待旅游精致化，所以對于大部分中產(chǎn)來說服務(wù)、品味比一味追求低價格來說更加重要。與此同時，旅行者不再僅滿足于單調(diào)的酒店度假村，對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗更感興趣，更想要感受當(dāng)?shù)靥厣?。近年，?jié)假日熱門景區(qū)人滿為患現(xiàn)象頻出，多數(shù)游客理性選擇到郊野景區(qū)、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村農(nóng)家等地，回憶往事，感受鄉(xiāng)土風(fēng)情，帶動了鄉(xiāng)村旅游市場的火熱。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠有效引導(dǎo)和推動更多資本、人才、信息、技術(shù)、管理等要素向鄉(xiāng)村地域空間流動，促進鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展, 優(yōu)化城鄉(xiāng)體系和空間布局。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動新型城鎮(zhèn)化的重要動力，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。但“旅游熱”興起的同時也帶動了大量盲目的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，隨之引起了諸多問題，例如：旅游活動層次缺乏、管理制度不完善、缺乏特色和品牌效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等，而其中最大的問題就是一味搞開發(fā)，又缺乏統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，經(jīng)營者盲目跟風(fēng)，造成差異性缺乏，同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。

圖1 近5年國內(nèi)旅游發(fā)展趨勢

在了解“旅游熱”現(xiàn)象的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在旅游的高峰期，北京的頤和園、故宮、上海東方明珠、迪士尼游樂園等一些熱門景點常常人滿為患，而一些距離城市較近的突出休閑、養(yǎng)身，重在團聚、閑聊，能夠享受到不一樣風(fēng)景的農(nóng)家院客流量卻出現(xiàn)逐年減少現(xiàn)象。本著對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題的初步了解，以此為突破口，我們對天津市薊州鄉(xiāng)村旅游業(yè)展開了調(diào)查分析。

2 薊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸

薊州區(qū)位于天津北部，總面積1590平方公里，作為京津冀腹心的同時是天津唯一半山縣和“后花園”；作為千年古縣區(qū)內(nèi)有名勝古跡、文物保護點、革命戰(zhàn)爭遺址和紀念地多處。境內(nèi)旅游資源十分豐富，集古城、名山、秀水、幽林于一身，是一個觀光度假，享受優(yōu)美風(fēng)光服務(wù)的好去處，薊州區(qū)的美景一年四季都是俏貨，自然秀麗的景區(qū)與旅游資源具有很強的旅游聚集效應(yīng)。隨著城市人遠離城市喧囂鋼筋水泥森林擁抱大自然的需求高漲，作為新興旅游休閑形式“農(nóng)家樂”悄然興起。占盡天時地利的薊州區(qū)各景區(qū)周邊，具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家樂也如雨后春筍似出現(xiàn)，純樸的當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^改造自家住房或擴建形成農(nóng)家樂聚集。散落于山谷村莊的農(nóng)家院相比其他地區(qū)薊州區(qū)農(nóng)家樂每人每天食宿價格很親民，只有一二百元。但節(jié)假日游客規(guī)模逐步擴大，交通、公共設(shè)施配套、衛(wèi)生、過度開發(fā)等問題點也逐漸凸顯。觀光度假是享受美麗風(fēng)景和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是完全追求低價格。由于薊州區(qū)區(qū)內(nèi)公共交通還比較落后，游客絕大部分都是自駕來游，一些價格低廉、服務(wù)落后的農(nóng)家民宿讓游客解決不了“鄉(xiāng)愁”，反倒增添了新的苦惱。

2.1 公共交通配套問題

薊州位于天津最北端，北京、天津、唐、城等城市中部，距北京88公里、距天津市區(qū)110公里、距離唐山90公里、距離承德170公里。薊州的大部分自然旅游景點都位于薊州區(qū)北部山區(qū)。雖然薊州區(qū)地理位置優(yōu)越，主干道路、鐵路已然開通，但從客源地到各景點的分支公共交通線路并不方便。由于先期開發(fā)規(guī)劃不具備先瞻性，加之一些農(nóng)戶私搭亂蓋占路嚴重，造成道路異常擁擠、高峰堵塞?！叭恰保ǚ欠ㄟ\營、非法上路、非法占路）問題比較突出，使得現(xiàn)存交通和公共設(shè)施條件很難滿足自駕游客需求。

2.2 環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)管問題

農(nóng)家院內(nèi)部管理雖相對干凈整潔，但庭院周邊的公共空間仍然臟亂。而餐飲衛(wèi)生許可及營業(yè)資質(zhì)的監(jiān)督管理執(zhí)行標準尚不清晰，房屋布局及結(jié)構(gòu)堅固安全性指標沒有統(tǒng)一。以區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)標準指標缺失、管理監(jiān)督制度不健全、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、整體環(huán)境臟亂等問題都影響了薊州景區(qū)周邊旅游村的整體環(huán)境衛(wèi)生水平，使游客失望而歸。

2.3 農(nóng)家民宿開發(fā)規(guī)劃問題

鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)借助其獨特的資源優(yōu)勢，帶動貧困地區(qū)全面對接現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，走出特色的創(chuàng)新發(fā)展之路，提高旅游核心競爭力。薊州的農(nóng)家院通常僅限于吃農(nóng)家菜、并提供一般住宿和向?qū)Х?wù)。同質(zhì)化較為嚴重、差異化不足、模式較為單一，忽視了對鄉(xiāng)土風(fēng)情等文化底蘊的挖掘和利用，不能滿足游客個性需求，缺乏足夠的吸引力和持續(xù)競爭力。商家盲目跟風(fēng)只知一味搞粗曠開發(fā)又缺乏統(tǒng)一的管理體制，通過追求低價格來攬客，造成了差異性缺乏、同質(zhì)化嚴重會陷入一個惡性循環(huán)，造成游客回頭率低下。“農(nóng)家樂”在經(jīng)營過程中存在的問題在一定程度上限制了其可持續(xù)發(fā)展。因此，要想使薊州旅游真正發(fā)揮其優(yōu)勢，給經(jīng)營者帶來福利，就應(yīng)該認清并改善“農(nóng)家樂”發(fā)展中“樂”問題和不足。

本研究基于“全民旅游”、鄉(xiāng)村游熱為背景，通過國內(nèi)外文獻資料梳理、問卷調(diào)查結(jié)合具備精品民宿綜合等級評定APP開發(fā)的形式，以天津市薊州農(nóng)家樂為對象進行了深入研究與創(chuàng)新實踐考察。嘗試摸索一種倒逼商家自主改善問題且規(guī)范化經(jīng)營的方式來改善相關(guān)問題。

3 中外特色民宿模式分析

3.1 國內(nèi)外精品民宿比較

鄉(xiāng)村民宿是一個有情感寄托的地方，它更像是家，一個充滿感情的居所，不像酒店那樣冰冷華麗，而很多民宿的主人也是將自己閑置的公寓重裝進行出租。民宿最吸引人的莫過于是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，薊州名宿要使游客深刻感受到淳樸的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)情、大自然和歷史的魅力、精致的舒適和便利。

如表1所示，在對比中可以明顯看出薊州區(qū)的農(nóng)家樂大部分等級較低與國外高端民宿和國內(nèi)知名旅游民宿度假區(qū)差距較大。高端民宿普遍交通便利，極具特色，其中一些精品民宿更是有著名設(shè)計師設(shè)計。日本一民宿由著名設(shè)計師設(shè)計，四面透明環(huán)山，獨具特色的屋頂設(shè)計吸引了很多鳥兒，使人與自然大程度融為一體，感受自然的美麗；北京的法國山居，集各種設(shè)施為一體的高檔法式度假會所，由法國人建筑設(shè)計，有著高雅的法式復(fù)古建筑風(fēng)格，在那里能感受著緩慢而精致的生活風(fēng)格。顯然薊州區(qū)在民宿農(nóng)家樂的設(shè)計中的意識還相對落后，大部分還是小旅館形式的住宿條件。

薊州區(qū)的農(nóng)家四合院就是度假民俗和旅游景區(qū)民宿的結(jié)合體，盤山、獨樂寺等著名景區(qū)都坐落在薊州區(qū)中，從豐富的景區(qū)資源來看，發(fā)展精品民宿的可行性非常高，但在薊州對于農(nóng)家樂的管理分類和宣傳上一定程度的阻礙了薊州區(qū)旅游的發(fā)展。自2017年10月起，我國第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標準《旅游民宿基本要求與評價》也已經(jīng)實施，可以更好的參考規(guī)范來提高薊州區(qū)民宿的質(zhì)量和水平。

3.2 精品特色民宿的可行性

3.2.1 深度挖掘特色提升體驗度

(1)養(yǎng)生：薊州區(qū)可以注重各種文化主題，開發(fā)養(yǎng)生主題、中醫(yī)藥文化主題、佛教主題等民宿和農(nóng)家小院。院內(nèi)裝修與主題相關(guān)，開展登山踏青、與屋主上山采藥、由屋主普及中醫(yī)藥知識、早晨帶領(lǐng)大家打太極拳健身、下午開設(shè)茶道課大家一同品茶、去山中寺廟進行祈求好運等特色文化活動，通過文化活動和設(shè)施等提升薊州區(qū)旅游品質(zhì)。

(2)教育：借鑒生態(tài)教育園的模式，薊州區(qū)主打綠色無公害農(nóng)地，從蔬菜產(chǎn)地直接采摘，體驗悠閑愜意的田園采摘生活。對于采摘可以設(shè)立專業(yè)的教育基地，與市內(nèi)學(xué)校合作，由學(xué)校組織來薊州區(qū)春游秋游，更有寓教于樂的目的。農(nóng)戶也可以將自家田地出租給來薊州區(qū)居住民宿的游客，采取“你種我吃”的辦法，一年更是可以根據(jù)季節(jié)提供美味綠色的新鮮蔬菜，讓來薊州區(qū)的游客不只在薊州區(qū)可以吃到當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品。

(3)文化：利用薊州區(qū)特有的世界文化遺產(chǎn)，自然保護區(qū)和森林公園為一些探險旅游的愛好者提供獨特的旅游體驗。通過極具特色的裝修風(fēng)格打造高端民宿，如簡約北歐風(fēng)格小院、日本榻榻米小別墅、英國奢華宮廷城堡式房間，山中自然小竹屋等獨具特色的民宿房間。

表1 中外特色民宿特色比較

3.2.2 從APP應(yīng)用程序倒逼“怎么改”

薊州區(qū)民宿至今在等級上沒有明確的分類，實際情況與網(wǎng)傳宣傳圖片不符，價格便宜但衛(wèi)生條件不達標等問題，缺乏有效的規(guī)范和行業(yè)標準。一些民宿的硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意，游客因貪便宜而上當(dāng)，降低旅游品質(zhì)和對薊州區(qū)旅游印象好感度。我們設(shè)計的應(yīng)用程序會對以上問題進行監(jiān)督管理和抽查，倒逼這些問題實現(xiàn)改善。

(1)在應(yīng)用程序中讓游客進行評價及細節(jié)評分和建議，根據(jù)游客評價對優(yōu)質(zhì)民宿進行宣傳及推薦，把民宿進行分類和評級方便使用者選擇心儀民宿。

(2)對薊州區(qū)景點進行旅游線路設(shè)計，按旅游線路進行分類推薦民宿并與大眾點評合作進行景點門票的售賣和周邊餐飲排行推薦，實現(xiàn)薊州區(qū)旅游服務(wù)一條龍。

(3)與攜程途牛和愛彼迎合作進行民宿推薦和旅游線路設(shè)計，增加可信度并提升薊州區(qū)知名度，進行宣傳推廣。

(4)應(yīng)用程序工作人員對于薊州區(qū)實際情況監(jiān)督，進行定期檢查，謹防出現(xiàn)圖文不符，降低薊州區(qū)旅游品質(zhì)的現(xiàn)象。對于檢查中不合格的衛(wèi)生條件及消防安全等設(shè)施農(nóng)家樂在應(yīng)用程序暫時下架并命其整改，合格后予以重新上架。

(5)不僅對民宿進行特色推薦還可根據(jù)其特色餐飲農(nóng)家飯進行分類推薦。

(6)改善交通狀況，民宿方提供車站接送服務(wù)也可提升民宿等級評分，根據(jù)其提供設(shè)施狀況，便利程度進行加分。

4 薊州精品民宿的發(fā)展對策

我國旅游業(yè)的發(fā)展不斷深化，移動無線終端的功能也越來越完善，游客旅行時對移動應(yīng)用程序的依賴性越發(fā)強烈。我們欲設(shè)計開發(fā)一款針對薊州精品民宿的APP，涵蓋薊州區(qū)的食宿和旅游路線信息，對區(qū)域內(nèi)農(nóng)家院進行簡介、評分、分類，通過消費水平差異給所有加盟民宿商戶制定客觀等級。這不僅符合不同消費層的差異消費心理，迎合了部分游客想住好吃好玩好的需求，又能督促農(nóng)家院自主改善散亂無序、低質(zhì)低價的問題。轉(zhuǎn)而改為靠地理優(yōu)勢、服務(wù)態(tài)度、周邊景色環(huán)境營造的良性競爭，更好打造并宣傳天津薊州特色精品民宿品牌。

圖2 消費者的消費數(shù)值傾向

面對競爭日益激烈APP應(yīng)用軟件的環(huán)境，為了脫穎而出，內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗和帖子的推廣方面非常重要。關(guān)于服務(wù)、功能、價格方面我們通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，掌握了當(dāng)下消費者大致的期望消費數(shù)值，如圖2所示。

隨著家庭消費水平不斷提升，商家光靠打價格戰(zhàn)已經(jīng)很難再吸引高需求的游客，消費者更傾向于多花一些錢住進干凈舒適、環(huán)境良好的精品民宿。由此可以看出，優(yōu)勢與趨勢不相稱，必須要開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品使供需平衡，否則現(xiàn)有優(yōu)勢可能成為發(fā)展的阻力。在民宿產(chǎn)品的開發(fā)中，需要不斷完善和不斷改造；在民宿的功能和服務(wù)水平上從低端升級到中高端；在民宿品牌的培育中，要鞏固低端和高端；還要推進民宿產(chǎn)業(yè)鏈（農(nóng)產(chǎn)品銷售加工）升級與價值鏈重構(gòu)，不斷助力民宿精品化成長，培育民宿領(lǐng)域的獨角獸和隱形冠軍。

在問卷“你最希望民宿著重提升的方面”的調(diào)查中，餐飲占據(jù)了42.24%的比例，這為民宿今后的發(fā)展提供了新的方向?！笆场弊鳛槁糜瘟刂唬诼糜位顒赢?dāng)中也扮演著十分重要的角色，在“舌尖上的中國”等美食類節(jié)目愈發(fā)受歡迎的背景下，獨特的當(dāng)?shù)孛朗骋材艹蔀槲慰偷闹匾蛩亍?/p>

綜上所述，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的供需平衡，必須要基于當(dāng)?shù)貙嶋H狀況和游客的實際需求出發(fā)，提高自身發(fā)展的核心競爭力。對精品民宿的規(guī)劃開發(fā)、實施運營、管理統(tǒng)計等各方面，制定合理高效的統(tǒng)一標準。推廣公平、公開、公正的服務(wù)項目，健全監(jiān)督懲罰機制，協(xié)調(diào)構(gòu)筑民宿經(jīng)營者與游客的“WINWIN”關(guān)系，才是鄉(xiāng)村精品民宿的可持續(xù)發(fā)展道路。