電商都入“沙雕”坑，為何出彩的只有京東

文/蒲信竹

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，密集的信息轟炸與持續(xù)的信息干擾讓消費者對廣告感到反感，并因此產(chǎn)生排斥和對抗的情緒。加之在產(chǎn)品同質化愈加嚴重的當下，吸睛幾乎就是吸金，如何在信息汪洋中成功引起受眾的注意，是擺在諸多廣告主面前的核心議題。

于是我們看到，越來越多的電商也陷入“沙雕”坑無法自拔，但很多都是電商自己玩嗨了，網(wǎng)友卻表示很“尬”。那么，為什么京東的這組“沙雕”廣告卻如此被大眾津津樂道呢？這其中又有怎樣的神仙套路呢？

廣告背后的商業(yè)邏輯：無界生態(tài)高段位引流

“沙雕”本身是在高壓力、快節(jié)奏、重利益、輕社交的社會環(huán)境下滋生的一種自嘲、解壓、“有毒”的反向情緒釋放和表達。那么，是要自己“沙雕”，還是大家一起“沙雕”，這是個問題。

據(jù)小范圍調查，京東“220V帶電新人類”第二季廣告主題認知度只有24%，但就受眾的廣告態(tài)度而言，效果卻出奇地好。受訪對象整體上對這組廣告的接受度比較高，偏中性和正面的評價達到了94%左右，幾乎沒有招致反感。

那么，消費者到底看到的是什么呢？20支系列廣告奮力帶貨，除了小字體的“京東電器618”露出之外，實打實的都是在宣傳各個品牌產(chǎn)品。這種賣力為別人吆喝又是為何？

事實上，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的京東在下一盤大棋：它推出了一種全新的“無界”營銷理念，即基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的鏈條化思維，“通過將營銷內容與商品，媒體、渠道與品牌商的界限都在不同程度上打通，將營銷從單一人群、單一品牌，單一渠道、單一場景，轉向多人群、多品牌、多渠道、多場景的生態(tài)模式，通過營銷價值鏈相互賦能最大化營銷價值”，其最終目的也是實現(xiàn)包括京東和品牌商在內的多方共贏。

所以，我們看到，“220V 帶電新人類”前后兩季共計50 個品牌產(chǎn)品、“9012 宇宙好物種草指南” 安利了14 個品牌產(chǎn)品，它們表面上都是在“為他人做嫁衣”，實則一方面是流量為王，這種無界也是一種終極跨界，通過各參與品牌聯(lián)合為自己引流，在受眾所處的一切場景里鋪貨；另一方面也是借各種產(chǎn)品售賣場景、共鳴和態(tài)度，嵌入受眾生活和心靈圖景，塑造年輕時尚、緊跟潮流的品牌調性。

顯然，開放互利又眼光長遠的京東，已然掌握了“沙雕”精髓。

“沙雕”有套路，京東玩轉CPE 公式

“220V 帶電新人類”第二季近8 分鐘的視頻里足足有20 個沙雕劇情，分別對應了20 個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都是在十幾秒的時間內完成一次場景的敘述，并在此基礎上通過一句沙雕卻又十分有道理的文案進行夸張（或反轉），將產(chǎn)品的功能或賣點“炸”出來，套路清晰又干脆！而這其中，腦洞大開的設置產(chǎn)品使用功能更是核心所在。

有意思的是，基本上每一支廣告都套用了如下CPE 公式：

沙雕套路 = Context(場景) × Product(產(chǎn)品) × Exaggerate(夸張)。

即充分發(fā)散思維腦洞一個最能產(chǎn)生化學反應的產(chǎn)品使用場景，在該場景下圍繞產(chǎn)品特征突出賣點，并通過夸大的手法強化展示。

以搜狗智能錄音筆為例，京東憑借著對用戶日常生活的洞察，設置了“解讀甲方要求”的場景：

場景切入：耳聽為虛——甲方爸爸給乙方團隊提設計要求，看似客氣體面的套話背后句句都有言外之意，而搜狗智能錄音筆則通過其精準同聲傳譯的功能實時翻譯并大聲朗讀。比如，“你懂我意思吧？”其實是在說“我也不知道自己在說什么？”；“我說的可不一定對啊”翻譯過來是“就按我說的來”；“畢竟你們才是專業(yè)的”實際上是“我怎么說你怎么干就完了”。而品牌露出之后乙方那句“走，抽根煙去”所對應的“不想干了”，更是呼應了“什么都能翻，就差翻臉了”的廣告文案，使整個場景愈發(fā)真實扎心。

產(chǎn)品核心功能：精準同聲傳譯。

夸張技巧：再精準的同聲傳譯對應的也是不同語言之間的轉換，而生動有趣地“實時翻譯甲方要求”則是通過表現(xiàn)對話語言外之意的透徹琢磨，來凸顯搜狗錄音筆智能化的賣點，這是一種夸張手法的運用，讓人極易接受。

獨樂樂不如眾樂樂

由此看來，簡單粗暴也要有腦，“沙雕”不是裝瘋賣傻的賺吆喝，也不是“鬼畜”搞怪的表面功夫。恰到好處、深入人心的“沙雕”，一方面離不開用戶和創(chuàng)意的雙重助力：既要尊重受眾智商、洞察用戶生活、全力打造共鳴，又要拒絕生搬硬套、一改重復洗腦、靈活設置場景；另一方面，更離不開鏈條化思維的開放商業(yè)模式，不僅要“打開家門，邀請其他人來做客”，還要“主動走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”，合力將傳播效果最大化。