華為大戰(zhàn)略：生態(tài)營銷體系的構建之道

文/ 吳越舟

華為的生態(tài)營銷不同于傳統(tǒng)的生態(tài)營銷概念，早期傳統(tǒng)的生態(tài)營銷通過強調產品技術對生態(tài)環(huán)境的協(xié)調性贏得了市場，促進了企業(yè)的可持續(xù)經營與發(fā)展，而華為的生態(tài)營銷則是華為的大戰(zhàn)略。華為認為產業(yè)世界正在發(fā)生巨大變化，產業(yè)鏈內部與產業(yè)鏈之間的利益相關者正在形成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，華為感悟到了這一大趨勢，主動擔當了構建大生態(tài)營銷體系的發(fā)起者、構建者與賦能者，最終與生態(tài)伙伴建立長期的命運共同體。華為在生態(tài)營銷體系的構建中演繹出了大戰(zhàn)略圖景。

高瞻遠矚，奠定生態(tài)根基

“認識你自己”，是古希臘德爾斐神廟鐫刻的名言，也是華為生態(tài)營銷體系構建的邏輯和實踐起點。華為誓做世界信息和通信設備的領先者，這是構建全球性戰(zhàn)略生態(tài)營銷體系的前提和基礎。

1.洞察行業(yè)大勢，深思生態(tài)規(guī)律

企業(yè)要想持續(xù)成長，必須具有階段性的歷史覺悟，必須洞察世界發(fā)展潮流，具有高瞻遠矚的眼光能進行未雨綢繆的戰(zhàn)略布局。

早在1994年，如日中天的美國著名王安電腦公司突然宣布破產保護，日本強大的三菱集團宣布退出電腦生產。這引起了任正非極大的疑惑，他親赴美國進行考察，一探原委。這趟美國之行，強烈地震撼了任正非，用他的話講，“仿佛每根脈搏都在振蕩”。

從此，“活下來”“生存下去”成為任正非的口頭禪，“天天思考的都是失敗，對成功視而不見”?！跋乱粋€倒下去的會不會是華為？”成為縈繞在華為人心頭的警示語。

最大的眚者是昧于世界大勢，最大的智者是有著常人難以望其項背的洞察力和預見力。2003年，任正非在內部會議上指出，華為的發(fā)展，終有一天要沖擊到美國的利益，要與美國正面遭遇，我們可能不如人家，要有思想準備。由此，就有了華為長達十幾年準備的備胎計劃，才有了今天在美國打壓之下，華為的海思芯片和鴻蒙系統(tǒng)的橫空出世。

2.界定業(yè)務邊界，堅守生態(tài)原則

一個企業(yè)知道自己做什么，有流量有利潤，憑直覺就能確定，而知道自己不能做什么，則往往需要大智慧，很多失敗的企業(yè)不是敗在自己能做什么，而是敗在不知道自己不能做什么。缺乏清晰的業(yè)務邊界意識，盲目拓展業(yè)務的界限，貿然進入已經結構化的市場領域，往往引發(fā)內外隱形矛盾沖突而導致失敗。

華為對自己的業(yè)務界限，有著清晰的理性界定，以及令人震驚的專注和堅守。1998年通過的《華為基本法》第一條，就明確規(guī)定了華為的業(yè)務領域和界限“為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業(yè)。”在2018年華為年報中，華為根據(jù)新的形勢發(fā)展，界定華為的業(yè)務領域是“全球領先的ICT（信息與通信）基礎設施和智能終端提供商。”

通俗地說，華為只做“管道”，不碰里面的“水”或“油”，華為將自身業(yè)務領域定位于像自來水水管那樣的“管道”，致力于做長、做粗管道，構建“管網(wǎng)”體系，也就是為客戶打造獲取資源和信息的設備或途徑。2019年6月18日，任正非接受法國《觀點》周刊專訪時說：“我們向客戶銷售的是裸設備，如同自來水管道和水龍頭。終端是水龍頭，而設備是管道。管道中流的無論是水還是油，都由信息系統(tǒng)決定，由運營商管理。”華為通過明確界定業(yè)務領域來說明，自己提供的設備是安全的、沒有后門，因為華為不進入信息服務領域，不掌握信息數(shù)據(jù)。

3.透視生態(tài)機會，聚焦戰(zhàn)略資源

聚集主航道，才能最大限度地集中公司的人力、物力、財力。實施壓強戰(zhàn)略，發(fā)揚“烏龜精神”，在關鍵“點”上突破，實現(xiàn)絕對領先，進而在經營的“線”上，在產業(yè)鏈的“面”上，甚至整體產業(yè)“生態(tài)”體系上作為引領者與領跑者，營造一片有制空高度的生態(tài)領地。華為人認識到，在生態(tài)演變的戰(zhàn)略機會點上，要超強配置資源，要么不做，要做就必須心無旁騖，直至實現(xiàn)絕對的、戰(zhàn)略性的突破。

如果說4G 時代，華為與世界巨頭站在同一起跑線上，不分伯仲，那么到了5G 時代，華為則是毫無疑義的領頭羊。在6月18日的法國《觀點》周刊采訪中，任正非充滿自信地說：“華為5G 設備是目前世界上最高效的設備?！?/p>

一個企業(yè)只有鎖定有限的業(yè)務領域，進行長期深耕精耕，做到戰(zhàn)略性的引領者，才有可能打造出屬于自己的生態(tài)營銷世界。華為做到了這一點，用了三十多年的時間，從跟隨到超越，進入“無人區(qū)”，最終擁有了構建產業(yè)生態(tài)，實施生態(tài)營銷戰(zhàn)略的絕對底氣，具有了奠定生態(tài)營銷根基的絕對資格。

賦能平臺，構建生態(tài)體系

華為人認識到，雖然華為暫時走到了世界領先地位，但如果不思進取，故步自封，過度利用自身優(yōu)勢地位來建立只利于自己的規(guī)則，是危險的。因為在大數(shù)據(jù)的新時代，企業(yè)之間的競爭不僅僅是單一產品和技術的有形競爭。在技術加快迭代的背景下，領先企業(yè)只有整合產業(yè)鏈、引領產業(yè)鏈升級，夯實產業(yè)生態(tài)基礎，才能持續(xù)領先。

1.夯實生態(tài)基礎，做黑土地，造大森林

2017年10月，任正非在訪問加拿大滑鐵盧大學時說：“華為的主航道是ICT 基礎設施，其實就是信息社會的一塊東北的黑土地，讓千萬家企業(yè)來種玉米、大豆、高粱……”

為此，華為未來的運作模式，就是從“一棵大樹”到“一片森林”的轉變，這片森林的上面是人類發(fā)展的共同價值追求，即把數(shù)字世界帶給每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界；下面是共同的平臺支撐，就像一片土地，鏈接數(shù)千數(shù)萬甚至更多的合作伙伴，形成各得其所、各得其利，競爭、合作、開放、共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2.戰(zhàn)略與策略賦能并重，共創(chuàng)共享

獨木不成林，打造“大森林”，讓各利益相關者健康成長。華為在早期階段，就不以追求短期銷量與利潤為目標，而是著力于走進客戶價值鏈，及時響應客戶需求，提供更高效的解決方案，建立更持久的互信關系。

傳統(tǒng)營銷只關注銷售與短期業(yè)績，客戶關系僅為脆弱的交易關系，而華為將產業(yè)鏈的戰(zhàn)略賦能和經營的策略賦能有機結合起來。

在戰(zhàn)略上，通過高層互訪與交流，幫助伙伴決策者認清產業(yè)發(fā)展的未來趨勢，反思與客觀評估企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向與業(yè)務模式組合，慎重決策，幫助企業(yè)尋找適合自身的商業(yè)模式設計與組織模式設計，正確引導企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)成長戰(zhàn)略；在策略上，根據(jù)客戶或合作伙伴的需求，提供產研銷、人財供各職能部門的管理與專業(yè)性支持，甚至合作研發(fā)新產品，華為通過走進客戶的經營與運營方式，為客戶提供商業(yè)、專業(yè)、經營與運營類貢獻。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，華為也不斷地精進方式、途徑，給更多的客戶賦能。

3.用價值觀經營生態(tài)伙伴，互助互信

華為人認為在激烈的市場環(huán)境中，競爭并不一定是“你死我活”的零和博弈，也可以是合作共贏、優(yōu)勢互補、共榮共長的非零和博弈。

華為生態(tài)營銷體系中有五類生態(tài)伙伴：銷售合作伙伴、解決方案合作伙伴、人才生態(tài)合作伙伴、投融資合作伙伴以及服務合作伙伴。華為與伙伴以互惠雙贏為目標，構建互信互助的真誠合作關系。

2018年11月，第十二屆華為核心供應商大會披露，華為對于同一生態(tài)鏈上的合作伙伴，假如他們在運營中出現(xiàn)了困境，華為將采取提前付款等多種方式，幫助伙伴渡過難關。對于很多合作伙伴給予華為的幫助，華為不僅心懷感激，而且全部記錄，建立紅事件庫。在參與會議的150 家核心供應商合作伙伴中，有92 家獲獎，其中美國供應商獲獎數(shù)量最多，共計33 家。當然，華為也為信用不足的企業(yè)建立黑事件庫，定期調研與理性評判。

一帆風順、沒有經歷風雨的企業(yè)是難以成長為偉大企業(yè)的，偉大的企業(yè)總是把困難和危機當成磨礪的良機，總是在應對危機中增長能力。

命運與共，引領生態(tài)進化

2019年6月24日，任正非在回答《金融時報》采訪時曾說，沒有想到美國政府打擊華為是一個非常系統(tǒng)的工程，打擊華為的戰(zhàn)略決心如此之大、如此堅定不移，打擊的戰(zhàn)役面如此寬廣，打擊的部署如此精密，彈著點如此之精確。

從孟晚舟事件開始，把華為列入限制性實體清單，美國企業(yè)高通、英特爾等上游企業(yè)芯片斷供，谷歌停供安卓操作系統(tǒng)，把華為從標準組織、學術組織除名，打擊接踵而至。華為人認為，美國的這種行為可以理解，但決不會成功。華為的超級自信源于組織內部長期積淀的基因與文化，同時也源于華為多年來持續(xù)構建的生態(tài)營銷體系的戰(zhàn)略布局：

1.歷經危機挑戰(zhàn)，同舟共濟應對

一帆風順、沒有經歷風雨的企業(yè)是難以成長為偉大企業(yè)的，偉大的企業(yè)總是把困難和危機當成磨礪的良機，總是在應對危機中增長能力。華為一向認為，華為沒有競爭對手，如果有的話，那就是自己的惰怠。

在此次危機來臨之時，華為內部“求生存、求發(fā)展”迅速成為共識，工作干勁和熱情更加高漲。華為有足夠的實力和充分的準備去應對危機，相繼公布了芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)等備胎計劃，手機銷售繼續(xù)快速增長，5G 基站簽約國家增長到50 個，實施在全球范圍內招聘天才少年計劃，員工人數(shù)預計從18.8 萬人增長到19.4萬人,華為照樣在熱火朝天地發(fā)展。

2.自信源于開放，開放造就輝煌

生態(tài)系統(tǒng)封閉意味著衰亡，有生命力的系統(tǒng)必須對外部環(huán)境保持開放。華為始終堅持對合作伙伴開放，緊跟時代大方向?！暗玫蓝嘀?，失道寡助”，華為長期堅持的讓利于合作伙伴，與合作伙伴打造生態(tài)營銷體系的做法，贏得了認同、支持和理解，華為也對合作伙伴給予理解，強調繼續(xù)以更開放的心態(tài)擁抱美好世界。隨著大數(shù)據(jù)與智能新時代的來臨，產業(yè)生態(tài)的開放將逐漸加快，封閉意味著落后，華為的大門永遠向合作伙伴開放。對于美國器件廠家暫時的停售舉動，華為對美國政府與美國企業(yè)都保持了最大的耐性，持續(xù)努力，期待奇跡的發(fā)生。

開放的心態(tài)，華為始終堅持“大方向正確”，大方向就是當今時代發(fā)展的大趨勢，即互聯(lián)互通的智能化時代浪潮下，華為的“管道”戰(zhàn)略，5G 只是華為網(wǎng)絡連接產業(yè)的一部分，除了5G 領先世界外，光傳輸、光交換、接入網(wǎng)和核心網(wǎng)也遠遠領先世界。保持領先優(yōu)勢的華為，充滿自信，不懼外部封鎖和壓力。

3.引領頂層設計，促進生態(tài)進化

一個有生命力的生態(tài)系統(tǒng)，必須適應外部環(huán)境的發(fā)展變化，主動進化。

2019年3月，“華為中國生態(tài)伙伴大會2019”在福州召開，華為發(fā)出愿與合作伙伴攜手并肩，整合資源，運營生態(tài)，共同擁抱智能時代的熱情號召，提出在智能時代條件下，生態(tài)發(fā)展模式需要從生態(tài)合作進化為生態(tài)協(xié)同。生態(tài)合作是聚合資源，滿足客戶短期需求，而生態(tài)協(xié)同是聚能，形成長期穩(wěn)定的合作模式，最終成為命運共同體。

華為企業(yè)事業(yè)部中國區(qū)副總裁、華為生態(tài)大學校長楊文池在主題演講中指出，根據(jù)五類生態(tài)伙伴不同需求進行賦能，華為將通過“四個主動”來構建協(xié)同公平的生態(tài)環(huán)境，打造生態(tài)開放、多元的產業(yè)體系。一是主動開放生態(tài)：讓生態(tài)伙伴進入華為的生態(tài)圈，同時華為開放更多的技術、營銷、服務等資源，增強生態(tài)土壤的滲透性，提高各類主體的能力；二是主動讓利伙伴：降低激勵門檻，擴大激勵范圍，擴大業(yè)績和返點的產品范圍等；三是主動統(tǒng)籌資源：華為引入證券、銀行等投融資伙伴，為生態(tài)伙伴提供資金支持；四是主動培養(yǎng)人才：將華為合作伙伴大學更名為華為生態(tài)大學，培養(yǎng)ICT 人才。華為期望通過“四個主動”，讓五類生態(tài)合作伙伴達成戰(zhàn)略協(xié)同、資源協(xié)同、能力協(xié)同，通過高效深度協(xié)同，走向美好未來。從華為個體主動轉向集體主動，最終實現(xiàn)生態(tài)進化。為此，華為將在2019年，繼續(xù)對AI 技術和e+數(shù)字化平臺進行優(yōu)化，更好地為“協(xié)同型生態(tài)系統(tǒng)”服務，打造命運共同體。