青啤藍軍：創(chuàng)新，讓營銷自帶流量

文/ 本社全媒體記者 王深圳

知行合一，守正出奇。

這是進入青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部時，印象最深的八個字。

這支在內(nèi)部被稱為“藍軍”的部門，自創(chuàng)立以來就備受關注，其一系列的營銷動作也都自帶話題和流量。打造全麥白啤，聯(lián)合KFC、必勝客，推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐，等等，全新的打法層出不窮，業(yè)績上也有目共睹。以今年的618年中大促為例，青島啤酒官方旗艦店在天貓、京東兩大電商平臺上均收獲啤酒品類第一的成績。

藍軍是一支怎樣的隊伍？肩負著怎樣的使命？成立至今，藍軍做了哪些方面的創(chuàng)新？又如何做到有聲量，也有銷量？

新形勢：察“千禧”需求

中國“千禧一代”消費者將主導未來10年中國乃至全球消費格局，這是羅蘭貝格聯(lián)合全球退稅服務商環(huán)球藍聯(lián)在《千禧一代，重塑旅行與購物習慣》報告中提出的觀點。

在基本物質(zhì)生活得到充分滿足的背景下，小眾、個性化消費成為中國千禧一代消費趨勢的關鍵詞。與上一代相比，中國千禧一代更加追求可以帶來優(yōu)越感的獨特商品，如小眾品牌、輕奢產(chǎn)品、網(wǎng)絡品牌以及定制化產(chǎn)品。比如一些跨界飲料就很受歡迎。

同時，年輕消費者也更愿意與品牌商互動，交流關于產(chǎn)品和品牌的想法，并開始深度參與產(chǎn)品及服務的設計過程。

這些市場跡象，對當時的公司大盤來講微不足道，但如果看不到、看不懂，或者看到了卻不理會，它可能就會在某一天突然成長得很大。研究、關注新世相的變化，從中挖掘新需求、新商機，青啤藍軍，便是在這樣的背景下成立的。

正如日本7-Eleven 便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說：“幸好這世界變化萬千。時代的變化常常會產(chǎn)生新的需求，我們通過應對時代的變化所帶來的新需求，使企業(yè)自身的成長成為可能?！?/p>

新組織：用創(chuàng)新賦能

面對這種小眾的、細分的、需要企業(yè)快速反應的市場現(xiàn)象，大規(guī)模的集團作戰(zhàn)已經(jīng)無法適應，賦能新組織，打造應對不確定性的敏捷團隊，成為一種必然。

2014年，青島啤酒藍軍“創(chuàng)新營銷事業(yè)總部”成立。在為組織賦能方面，青島啤酒的幾點做法值得借鑒：營銷副總裁親自掛帥，在組織層面予以重視；團隊組建方面，有意挑選一些非營銷部門的成員，這些人沒有太多固有的營銷思維，更容易拓寬思路；資源給到位，無論是品牌，還是傳播，需要的資源都可以調(diào)用；允許試錯，自由發(fā)揮，不預設過高的量化指標，避免營銷動作變形。

公司沒有給這支新生部門設置太多的限制，而是希望其大膽創(chuàng)新、勇于探索，充分發(fā)揮自身的主觀能動性。藍軍所負責的產(chǎn)品也有著明顯的符號特征：有特色的、小眾的、個性化的細分市場，或是高端的、增長慢的品類。

定位方面，青啤藍軍也有著自己的認識：

一是孵化器。藍軍會更多地關注一些未來的、導向的、新興的事物，一些新特產(chǎn)品都會在這里做試點。

二是新引擎。短期也好，長期也罷，最終還是要在企業(yè)增長方面做出貢獻。

三是特種部隊。打造、帶出一支強有力的隊伍，快速、靈活地面對各種市場機遇，與現(xiàn)有團隊組成競合關系，這也是青啤組織優(yōu)化的一個重要考量。

圍繞這個定位，青啤藍軍的使命就很清楚了：無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，還是模式創(chuàng)新，對藍軍來說都是非常重要的。

新產(chǎn)品：釀與眾不同

在推新品方面，藍軍也需要演習，通過對市場的洞察，團隊最終選擇讓白啤打頭陣。為什么是白啤？

中國啤酒市場，幾十年來就是兩大品類占主導，一是拉格，一是艾爾。推新品肯定要對市場有所洞察，要去研究歐美成熟啤酒市場發(fā)展。小麥啤酒在歐洲是一個大的啤酒品類，而中國啤酒市場小麥啤酒剛剛啟蒙，青島啤酒作為行業(yè)領導者，敏銳地洞察和把握這一先機。

經(jīng)過近一年的調(diào)研、開發(fā)、策劃，2015年，青島全麥白啤隆重上市，并打出了“第一口就與眾不同”的口號，藍軍做了一系列創(chuàng)新性的營銷實踐工作。

第一部分，產(chǎn)品差異化。從產(chǎn)品本身來講，口感上自不必多說，畢竟是不同于市場現(xiàn)有主導產(chǎn)品的全新品類；從形象上，設計了全新歐式logo，突顯高雅、精致，與現(xiàn)有產(chǎn)品做出區(qū)隔。

第二部分，著重跟消費者做情感上的溝通，先后發(fā)布《中國精釀生活方式白啤書》1.0 版和2.0 版，持續(xù)傳遞一種健康、愉悅、品質(zhì)化、講究不將就的生活方式。關鍵就在于找出產(chǎn)品的特性，與消費者做關聯(lián)，并將其情景化演繹。之所以說是情景而非場景，是因為這里不光有場景化的代入，還有情感上的輸出。

全麥白啤映射了一種品質(zhì)生活的哲學，解決的是品質(zhì)、品位和個性。比如青島白啤今年將“斟享精釀心生活”品牌訴求進一步聚焦，提出了“斟致生活，從心宿說”年度主題活動，通過線上線下開展“白啤生活家”的招募活動，挑選對應春夏秋冬四季的網(wǎng)紅民宿，布置白啤主題場景，讓招募而來的白啤生活家去親身體驗精釀生活方式，感受全麥白啤倡導的品質(zhì)化生活的潮流感、愉悅感、儀式感和幸福感。

第三部分，彰顯文化，打造IP。隨著青島全麥白啤一同上線的還有青島啤酒精釀社區(qū)。精釀社區(qū)以“斟享精釀心生活”為訴求點，通過圖、文、短視頻、漫畫、互動游戲等形式，通過開辦白啤品類知識大講堂、白啤姐說精釀、啤酒知識趣味課堂、創(chuàng)新家族斟享薈等欄目，24 節(jié)氣食令：啤酒+美食實驗室短視頻、網(wǎng)紅直播青島國際啤酒節(jié)、全麥白啤中國行等活動，經(jīng)營社群，開展粉絲營銷。

藍軍想要傳達的是：喝啤酒也可以是一種很有文化的、很講究的、很有格調(diào)的行為，啤酒不是用來拼（酒）的，而是用來品的。為廣泛推行這種斟享文化，藍軍還專門策劃設計了移動式斟享體驗空間，優(yōu)選全國重點城市落地，為消費者提供場景式互動體驗場所，此外還獨創(chuàng)了全麥白啤品鑒秘笈斟享七式——鎮(zhèn)、斟、觀、聞、搖、飲、品，滿滿的儀式感，也體現(xiàn)出該系列產(chǎn)品的獨特質(zhì)感。

但藍軍的目標不止于此，未來5——10年，讓白啤成為中國啤酒市場上的第三大品類，讓青島白啤成為白啤品類的代名詞，這才是藍軍的奮斗目標。

新渠道：謀跨界共贏

白啤作為青島啤酒未來一個很重要的品類，尚屬于戰(zhàn)略品類的創(chuàng)新，因此在渠道選擇上還是以傳統(tǒng)、主流渠道為主。真正意義上的新渠道開發(fā)，還是要從跨界說起。

2017年新春期間，肯德基賣啤酒的消息刷爆朋友圈，這一事件的背后，便是藍軍操盤的新渠道拓展。

藍軍致力于尋找青啤全空白的渠道，即原來不能賣酒的地方是不是也可以嘗試去賣酒？比如說肯德基，肯德基的終端質(zhì)量很高，消費群體也以年輕人為主，更何況啤酒配炸雞也已經(jīng)成了經(jīng)典的CP 組合。

于是就有了肯德基鴻運當頭聞雞起舞版。與肯德基的聯(lián)名，經(jīng)濟收益是一方面，但更多的還是品牌力提升上，單就這件事情本身就很具備話題性，在網(wǎng)上自發(fā)引起大范圍的傳播、轉發(fā)、討論。藍軍的這步棋對青啤的年輕化戰(zhàn)略，也起到了一個很好的策應作用。

社會化傳播不是目的，而是結果，是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的結果。因此，與其一門心思地搞噱頭，不如扎扎實實地做創(chuàng)新。

與頭部企業(yè)合作會產(chǎn)生很好的帶動效應，后續(xù)，與必勝客的合作也比較順利，青島啤酒與必勝客合作了世界杯主題，推出了鴻運當頭定制版，世界杯期間賣出了幾萬瓶，而這種稍高端的產(chǎn)品，在一些薄弱市場，一年也賣不出這么多。

只要是有這種1+1 大于2 效應的跨界合作，藍軍都愿意嘗試，包括周黑鴨等，這些超常規(guī)的打法組合對青啤產(chǎn)品的銷售以及品牌的傳播，都有著很好的促進作用。

當然，這種合作也是有選擇性的，總結起來，大致有以下幾點：一是與原本渠道的重合度，重點在空白渠道；二是與合作品牌粉絲的契合度；三是行業(yè)地位的匹配度；四是終端質(zhì)量；五是規(guī)避潛在的聯(lián)想、公關風險。

新業(yè)務：推私人定制

與肯德基的聯(lián)名，最初是沖著渠道拓展去的，但也在實踐中打開了新業(yè)務的大門，那就是定制。青啤原來是沒有這項業(yè)務的，而現(xiàn)在，定制已經(jīng)成了青啤常態(tài)化、體系化運作的一項業(yè)務。

集團定制

空白渠道的開拓中，藍軍也在思考一個問題：餐飲品牌的合作還是一種銷售渠道，即啤酒放在這里還是用來賣的。但除此之外，還有好多自己不賣酒，但是也需要消費啤酒的渠道，有沒有可能去拓展一下這些行業(yè)、平臺里的頭部企業(yè)？

想到了就去落地，藍軍首先就瞄準了地產(chǎn)行業(yè)。以青啤與萬科的合作為例，地產(chǎn)行業(yè)不差錢，一些高端產(chǎn)品，如鴻運當頭可以進入；萬科在全國也有很多品牌推廣活動，如“城市樂跑”項目，需求量大；萬科有數(shù)量眾多的物業(yè)，青啤也在做社區(qū)客廳，有很多可以結合的點；萬科也是在打造一種美好的生活方式，與青島啤酒所傳遞的理念有契合之處……

頭部企業(yè)的帶動效應再次顯現(xiàn)，后面復星、融創(chuàng)、保利、碧桂園也都找上門來。與這些地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，可以做到渠道、品牌、傳播資源的互通，效果不言而喻。隨著合作的品牌越來越多，藍軍也逐步把一些規(guī)則約定出來，這也是藍軍為公司摸索出的一個新增長點。

定制業(yè)務隨之在全公司推廣開來，青啤鼓勵各省公司，運用自身所掌握的資源，開展跨界合作，做各類定制。

IP 定制

藍軍的定制業(yè)務也開始觸達越來越多的IP。

消費者越來越追求小眾自我，而不是大眾趨同，這就造就了圈層化的特點和各類社群的存在，也給了小眾裂變傳播和形成大眾流行的機會。IP 是自帶勢能和流量，它會像一個巨大的磁場，聚攏用戶群。

藍軍與《魔獸》IP 的組合就可圈可點。一是有“魔獸”情結的游戲玩家多為“80 后”“90 后”,且數(shù)量龐大，目標消費群體相吻合；二是在產(chǎn)品設計讓電影海報占滿90%的罐體,極富視覺沖擊力,相較于一些品牌在使用IP 形象時刻意突顯自身元素的做法，魔獸罐本身就創(chuàng)造了玩家收藏和話題分享的點；三是發(fā)掘游戲公會的潛力。青島啤酒巧妙利用了游戲里部落和聯(lián)盟粉兩大對抗陣營的特征,激發(fā)粉絲的“PK 意識”，比如在天貓上比拼預售訂單，不少魔獸玩家的熱情都被調(diào)動起來,開始在游戲公會里發(fā)起搶購活動。

店鋪后臺收到了來自全國各地的“魔獸迷”訂單,每一個公會幾乎都是一兩百箱起訂。100 萬罐魔獸啤酒，短時間內(nèi)被一掃而空。除了游戲公會，通過朋友圈、微信群、QQ 群、豆瓣小組、百度貼吧、知乎乃至A 站、B 站等平臺、社群或新媒體，都有將用戶沉淀到運營渠道的潛質(zhì)。

除了《魔獸》，還有《深夜食堂》《戰(zhàn)狼2》等影視IP，越來越多帶有話題性和產(chǎn)品力的定制出現(xiàn)在大眾視野，更有生肖瓶、星座瓶，甚至私人定制版，以此滿足消費者的個性化、差異化需求。

私人定制

集團定制、IP 定制，都會有一定的規(guī)?；w量，這些還好操作。如何整合那些個性化、小批量的需求，挑戰(zhàn)很大。

“只是貼個標也算私人定制，激光刻字也可以，但是沒有設計感。直接針對C 端的定制，如果能夠找出解決方案，我覺得會是一塊巨大的藍海市場。”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李守生說道。

作為啤酒行業(yè)內(nèi)定制化的開創(chuàng)者，青啤已于7月27日正式上線針對個人用戶的啤酒定制平臺，利用生產(chǎn)線進行數(shù)字化和供應鏈的改造，實現(xiàn)了從3000 箱的企業(yè)規(guī)模定制到15 箱的私人定制的實質(zhì)性突破，青島啤酒正式進入私人定制時代。

這個就涉及整個供應鏈的調(diào)整，要倒著做。原來傳統(tǒng)的銷售模式，是你給我計劃，我做好庫存去響應你，但是直接針對C 端的話整個邏輯都要改變。需要改造供應鏈，包括制罐設備、制版印刷技術等，都需要更新；ERP 系統(tǒng)也需要重新設計；數(shù)據(jù)處理、訂單分配、物流分揀等也需要更加智能化、信息化。

如何解決這個問題？在成本上要考慮規(guī)模化定制效應，在供應鏈上需要上下游協(xié)同能力。

首先在制罐環(huán)節(jié)，制罐工廠與啤酒廠就近匹配。在青啤三廠，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔，最大的優(yōu)勢就是服務的及時性，同時運輸成本也得以大大降低。不僅如此，上游啤酒罐的生產(chǎn)與啤酒生產(chǎn)線的數(shù)據(jù)也可打通，真正實現(xiàn)無縫對接，為定制化更快的響應速度打下基礎。

在挑戰(zhàn)最大的灌裝環(huán)節(jié)，青啤采取訂單集中生產(chǎn)的方式，打破了小眾、高端定制產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)瓶頸。按照最小訂單15 箱計算，集中一千個訂單就是一萬五千箱，從而與生產(chǎn)線每小時6 萬罐以上的灌裝能力相匹配。同時，青啤還上線人工智能識別設備，以機器替代人工，對定制產(chǎn)品準確無誤地分揀跟蹤。

青島啤酒的定制平臺有著明確的階段性規(guī)劃，從個性化主題選擇，到訂單的可視化，從選擇既定產(chǎn)品，到參與調(diào)配口味，青啤的反應周期會越來越短，消費者的參與程度也會越來越深入。

關于如何整合市場巨大但卻異常分散的個性化需求，青啤提出了一個解決方案——將定制模塊化。通過數(shù)據(jù)收集，針對不同的場景需求，如結婚、升學、生日、開會的、畢業(yè)聚會、十周年聚會，等等，提煉出不同的元素，讓消費者自由組合，后續(xù)不斷優(yōu)化、細分和完善模板庫。如同戴爾電腦一樣，將千差萬別的個性化需求規(guī)模化、模塊化。

下一步青啤將打通上下游整個流程，實現(xiàn)定制產(chǎn)品的在線可視化，包括產(chǎn)品何時灌裝、何時發(fā)貨、到達何地。待“私人定制”具備一定規(guī)模后，青啤還將建立一條專門的生產(chǎn)線，在灌裝前端布局儲酒罐，消費者屆時能定制不同的酒液，從包裝圖案到啤酒品類，真正實現(xiàn)“我的啤酒我做主”。

新零售：與時代互動

作為國內(nèi)啤酒行業(yè)最早觸網(wǎng)的品牌，青島啤酒在2013年便開始了在電商領域的探索。在今年的618年中大促中，青島啤酒在天貓平臺斬獲啤酒品牌TOP10 榜單、啤酒店鋪TOP10 榜單中雙冠。而在京東平臺，青島啤酒官方旗艦店位列“618 當天店鋪排行榜”第一、“618全程店鋪排行榜”第一，同樣勇奪618年中大促桂冠。

而除了天貓、京東、微信，青島啤酒在網(wǎng)易嚴選、社區(qū)團購、網(wǎng)紅主播等方面也都有所觸及。去年9月份，藍軍電商團隊通過建立微信社群、在朋友圈進行傳播銷售的方式將青啤定制化原漿3L 桶賣出了3 萬多桶。

2018年世界杯期間，藍軍推出了3L 足球桶原漿，原漿被稱為釀酒師能喝到的酒，但是保質(zhì)期只有7 天。在傳統(tǒng)的多級渠道里，經(jīng)過物流的幾輪周轉，到終端的時候，保質(zhì)期可能就只剩下兩三天了，原漿能發(fā)揮的空間和時間都很小。

“解決問題的思路要轉變?！崩钍厣@樣判斷，如何像賣鮮花一樣賣啤酒？

當時李守生在朋友圈里發(fā)布了這款產(chǎn)品的消息，其在北京的一位朋友在留言下問詢，一來二去，李守生意識到社交電商的可行性。于是，藍軍重新梳理了價格體系，在公司內(nèi)部發(fā)動同事，組建微信群，發(fā)布朋友圈，蹚出了一條社交電商的路子。

商業(yè)經(jīng)營的是信息流、商品流、資金流，真正的新零售需要在效率上有所提升，反映在職能上就是：成本是否更低、物流和交易是否更有效率、產(chǎn)品展示是否更加充分、是否更加有利于信息溝通。

從這一點來看，無論是社交電商，還是直播帶貨，無論是定制平臺的重構人貨場，還是打通線上線下的全鏈路營銷，都是藍軍，或者說青啤對于新零售的理解和探索。

如今，藍軍還在思考的是如何打造一套OMO（Online-Merge-Offline）商業(yè)模式。

OMO 是一種行業(yè)平臺型商業(yè)模式，通過在線分享商務、移動電子商務、線下商務的有效聚合，幫助企業(yè)順應體驗經(jīng)濟的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實體商品和服務的途徑，打造線上——移動——線下三位一體全時空的體驗店營銷系統(tǒng)，使企業(yè)與用戶能夠通過各種載體及終端進行交易和消費。

藍軍希望通過整合線下自身以及終端的實體店資源，如社區(qū)客廳、斟享空間、體驗店等，讓其承載產(chǎn)品展示、體驗、配送功能，將分散的、小眾化、碎片化的市場需求，匯聚成大批量、大訂單，在線上，青啤將打造一個服務這些B 端實體店的平臺，打通線上、線下和移動端。

當過去創(chuàng)新的一套打法，變成了如今的成熟體系，就不能再稱之為創(chuàng)新了。所謂與時俱進，創(chuàng)新一定是持續(xù)不斷、突破自我的過程。

在與本刊的交談中，李守生不時地在筆記本上做著標記，比如一些涉及社區(qū)團購、影視植入、IP合作等的內(nèi)容，他還反復提到一句話：“歡迎你們多提意見，因為我們也在學習?！?/p>

這不由得讓我想到了福特汽車公司的創(chuàng)辦者亨利·福特的那句話：“任何停止學習的人都已經(jīng)進入老年，無論他在20 歲還是80 歲；堅持學習的人則永葆青春。”

百歲青啤，歸零心態(tài)，知行合一，守正出奇。我們也期待藍軍，期待青啤給市場帶來更多與眾不同的打法和思路。