旅游視角下的古鎮(zhèn)過(guò)度商業(yè)化研究

梅艷芳

【摘 要】旅游業(yè)作為提高人民幸福產(chǎn)業(yè)之首，其重要性不言而喻。對(duì)于影響游客出行體驗(yàn)，導(dǎo)致游客生命財(cái)產(chǎn)安全受到侵害的“過(guò)度商業(yè)化”現(xiàn)象是值得去研究，通過(guò)目前對(duì)這一現(xiàn)象的研究梳理，將其重新定義為“惡性商業(yè)化”，同時(shí)提出整改措施。

【關(guān)鍵詞】旅游業(yè)；過(guò)度商業(yè)化

一、引言

在2017年黨的十九大報(bào)告上指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[1]；在閉幕會(huì)上，習(xí)近平發(fā)表重要講話，再次提到“永遠(yuǎn)把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)”[2]。早在2016年原中國(guó)旅游局就指出：“領(lǐng)軍幸福產(chǎn)業(yè)，旅游當(dāng)仁不讓”[3]；隨后，“旅游”被列為是幸福產(chǎn)業(yè)之首，因此對(duì)于古鎮(zhèn)“過(guò)度商業(yè)化”我們更加要引起重視，需要去研究，因?yàn)檫@種現(xiàn)象所帶來(lái)的結(jié)果會(huì)嚴(yán)重影響了游客的出行體驗(yàn)，甚至侵害了游客生命財(cái)產(chǎn)安全，最終導(dǎo)致游客的幸福值下降。

二、相關(guān)概念界定

（一）古城的定義

在城市規(guī)劃基本術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T50280-1998）中并沒(méi)有直接關(guān)于古城/鎮(zhèn)的定義，只有“城市歷史文化地區(qū)保護(hù)”下屬歷史文化名城，歷史地段，歷史文化保護(hù)區(qū)，歷史地段保護(hù)以及歷史文化名城保護(hù)規(guī)則等名詞的解釋?zhuān)ǘx）。

目前主流的定義是：古城/鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史的，供集中居住的建筑群。本文對(duì)于古城/鎮(zhèn)的定義也以此為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）過(guò)度商業(yè)化的定義及特征

1.過(guò)度商業(yè)化的定義

在保繼剛和蘇曉波于2004年正式提出“旅游商業(yè)化”的概念后，諸多學(xué)者開(kāi)始嘗試界定“過(guò)度商業(yè)化”、“商業(yè)化”等概念。

徐紅罡（2005）認(rèn)為：旅游商業(yè)化不僅指遺產(chǎn)地商鋪的增加，而且指旅游目的地文化資本逐漸被經(jīng)濟(jì)資本取代的過(guò)程。

范方舟（2010）認(rèn)為：旅游景區(qū)的過(guò)度商業(yè)化，是指簡(jiǎn)單地將旅游景區(qū)作為旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)待，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)功能，片面追求旅游經(jīng)濟(jì)效益，一味地遷就旅游開(kāi)發(fā)商和投資商的不合理要求，采用開(kāi)放式的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式過(guò)度開(kāi)發(fā)的行為。

2.過(guò)度商業(yè)化的特征

保繼剛、蘇曉波（2004）認(rèn)為：1）商業(yè)由旅游推動(dòng)，面向旅游者的店鋪數(shù)量比例很大，甚至超過(guò)面向本地居民的店鋪數(shù)量，商鋪商品的供給超過(guò)當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買(mǎi)力；2）旅游商品同質(zhì)性嚴(yán)重，手工藝品減少。

范方舟（2010）認(rèn)為：1）人造景區(qū)作假現(xiàn)象日盛；2）過(guò)分依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)；3）景區(qū)變身為“商業(yè)區(qū)”；4）超負(fù)荷接待；5）景區(qū)變相開(kāi)發(fā)且管理混亂。

孫九霞（2015）認(rèn)為：1）旅游類(lèi)店鋪數(shù)量發(fā)展過(guò)快；2）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和異化（假冒偽劣）現(xiàn)象增加。

李慶雷，王愉超（2018）認(rèn)為其表征包括：本地居民外遷現(xiàn)象嚴(yán)重，外地經(jīng)商人口超過(guò)本地居民；面向游客服務(wù)的店鋪數(shù)量和密度過(guò)大，經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范甚至涉嫌欺詐；商品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈；現(xiàn)代化的景觀、商品和服務(wù)過(guò)多，與遺產(chǎn)地文脈不夠一致。與此同時(shí)，游客眼中的過(guò)度商業(yè)化還涉及如下方面：遺產(chǎn)地本來(lái)面貌被人為改變，某些文化意境和意象不復(fù)存在；超容量接待游客，旅游體驗(yàn)質(zhì)量降低；城市生活方式和商業(yè)文化不斷替代傳統(tǒng)生活方式；過(guò)度倚重“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，收費(fèi)不合理。

盡管各專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)于“過(guò)度商業(yè)化”的命名上不一致（有的稱(chēng)其為“旅游商業(yè)化”，有的稱(chēng)其為“過(guò)度商業(yè)化”外），但對(duì)于其變現(xiàn)出的特征基本達(dá)成一致，即：1）原有人文風(fēng)貌遭到破壞：文化意境和意象不復(fù)存在，改變了居民的生活方式。2）原有景觀建筑被人為破壞性的改造：格局被破壞、原始建筑非保護(hù)性的拆除、新建建筑與原有風(fēng)格格格不入。3）盈利模式由良性轉(zhuǎn)變?yōu)閻盒裕壕皡^(qū)變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)、商品不具備創(chuàng)意性且同質(zhì)化嚴(yán)重、依靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)。

但這種現(xiàn)象既不能稱(chēng)為“過(guò)度商業(yè)化”，因?yàn)椤岸取笔鞘怯?jì)量單位，每個(gè)景區(qū)因其大小、規(guī)模、人文環(huán)境等因素的不相同，必然導(dǎo)致了造成其“過(guò)度商業(yè)化”的條件不相同，對(duì)于某一景區(qū)是否“過(guò)度商業(yè)化”是從其結(jié)果推斷而出，也就是到底如何進(jìn)行數(shù)量上的把控才不會(huì)導(dǎo)致“過(guò)度商業(yè)化”的結(jié)果，目前是沒(méi)有科學(xué)計(jì)量手段的；也不能稱(chēng)其為“旅游商業(yè)化”，畢竟商業(yè)化是很正常的，再者對(duì)于麗江之類(lèi)的古城/鎮(zhèn)而言，其繁榮往往離不開(kāi)商業(yè)。

因此筆者將某一景區(qū)出現(xiàn)以上特征的現(xiàn)象稱(chēng)為“惡性商業(yè)化”，從定性而不是定量的角度去衡量。

三、去惡性商業(yè)化措施

（一）古城/鎮(zhèn)分區(qū)管理

具體的片區(qū)數(shù)量應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)毓懦?鎮(zhèn)實(shí)際情況進(jìn)一步論證后確定，但至少應(yīng)該包括以下片區(qū)：核心文化保護(hù)區(qū)、商業(yè)商貿(mào)體驗(yàn)區(qū)、古跡名勝游覽區(qū)。其中核心文化體驗(yàn)區(qū)是以原生態(tài)為主題的區(qū)域，用以展現(xiàn)原住民的手工技藝、宗教信仰、特色建筑、民俗風(fēng)情等。商業(yè)商貿(mào)體驗(yàn)區(qū)是以現(xiàn)代商業(yè)為主的體驗(yàn)區(qū)，包括：酒吧、餐館、民宿、購(gòu)物等。古跡名勝游覽區(qū)包含古城鎮(zhèn)類(lèi)景點(diǎn)。

通過(guò)功能分區(qū)可以解決以下問(wèn)題：1）擁堵問(wèn)題，在景區(qū)沒(méi)有分區(qū)的情況下，游客沒(méi)有感知度（感覺(jué)古城/鎮(zhèn)每個(gè)地方都一樣），會(huì)致使該某一路段十分擁擠，倘如功能分區(qū)后，游客有了感知度，可以選擇并通過(guò)游客集散中心分散至各區(qū)域（前提是各功能分區(qū)是以游客集散中心為中心軸，分布四周），那么就能解決游客大量的游客集中在某一點(diǎn)/段的現(xiàn)象；2）居游矛盾問(wèn)題，多數(shù)古城/鎮(zhèn)內(nèi)原住居民會(huì)與旅游經(jīng)營(yíng)人員產(chǎn)生矛盾沖突。實(shí)質(zhì)是“惡性商業(yè)化”所帶了的過(guò)量噪音、光、空/水等方面的污染，嚴(yán)重干擾了原居民的日常生活。通過(guò)功能分區(qū)能很好的解決這一矛盾，喜歡清靜、素雅的居民可以搬遷至核心文化保護(hù)區(qū)；喜歡熱鬧或是從事盈利性質(zhì)商貿(mào)活動(dòng)的可以搬遷至商業(yè)商貿(mào)體驗(yàn)區(qū)；介乎于兩者之間的可以搬遷至古跡名勝游覽區(qū)；3）傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)手工藝品耗時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格高逐漸的被生產(chǎn)快速、價(jià)格的低廉的現(xiàn)代工藝品所替代，但民族手工藝品的價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品，更是當(dāng)?shù)孛褡骞に?、文化、信仰等方面的體現(xiàn)，必須予以保護(hù)。通過(guò)劃分核心文化體驗(yàn)區(qū)可以很好的完成這一使命：體驗(yàn)區(qū)以原生態(tài)為主，通過(guò)引進(jìn)傳統(tǒng)手工藝者，免費(fèi)提供店面，每月給與固定工資來(lái)傳承和保護(hù)民族技藝。

（二）對(duì)古城內(nèi)店鋪進(jìn)行管理

統(tǒng)一管理，保障一品一店，確保內(nèi)外平衡。由一家公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，一個(gè)品種一家店鋪，并且店鋪要能展現(xiàn)民族風(fēng)情、工藝、文化等特征，如果經(jīng)營(yíng)中如果虧錢(qián)應(yīng)當(dāng)由公司補(bǔ)貼；同時(shí)對(duì)于商業(yè)商貿(mào)體驗(yàn)區(qū)是商鋪的集中區(qū)，也應(yīng)該如此，當(dāng)然如果同種類(lèi)型商品不一致也能入駐，比如銀制產(chǎn)品可分為：銀制飾品、銀制用品等等，同時(shí)可以存在現(xiàn)代工藝品等創(chuàng)意性產(chǎn)品，打造出差異化產(chǎn)品。同時(shí)旅游管理部門(mén)在開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，要更多考慮古城區(qū)原住民的生活，應(yīng)拓展商業(yè)生活化和本土化途徑，限制商業(yè)專(zhuān)業(yè)化過(guò)程，提高居民就業(yè)率，強(qiáng)化商業(yè)的民俗化和本土化，還要限制商業(yè)行業(yè)利潤(rùn)，平衡行業(yè)利益，解決旅游業(yè)利益分布不均的問(wèn)題[7]。

【參考文獻(xiàn)】

[1]人民網(wǎng).十九大時(shí)光：從新矛盾把握新期待滿(mǎn)足人民美好生活需要[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1023/c414305-29602977.html.

[2]中國(guó)網(wǎng). “美好生活”提亮中國(guó)政治底色[EB/OL].http：//www.china.com.cn/19da/2017-10/24/content_41785977.htm.

[3]中國(guó)政府網(wǎng).旅游局：領(lǐng)軍幸福產(chǎn)業(yè) 旅游當(dāng)仁不讓[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/01/content_5141396.htm.

[4]GB/T50280-1998 城市規(guī)劃基本術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)[S].