點(diǎn)面俱到 迪士尼對(duì)《獅子王》的系統(tǒng)營(yíng)銷

高倩

在過(guò)去的6個(gè)月里，迪士尼出品了三部經(jīng)典動(dòng)畫重拍電影，最新一部是1994年經(jīng)典動(dòng)畫片《獅子王》的“真獸版”。如何定義這部電影一直是輿論話題之一，不能說(shuō)是實(shí)景電影，因?yàn)椴皇鞘褂脭z影機(jī)拍攝，但歸為“動(dòng)畫電影”顯然也不夠準(zhǔn)確，因?yàn)楫嬅婵瓷先ザ际菍?shí)景效果。為了電影賣座，迪士尼聚焦觀眾對(duì)經(jīng)典版的熱愛(ài)，將資源關(guān)系做到了可謂無(wú)所不用其極，將影片的宣傳營(yíng)銷效果推到了最高值。

迪士尼市場(chǎng)總裁阿薩德·阿亞茲透露，“我們細(xì)致地安排了一系列‘脈沖式宣傳，整場(chǎng)計(jì)劃從2018年11月就開(kāi)始。“動(dòng)畫版《獅子王》原本就有一大批鐘愛(ài)它的影迷，但迪士尼顯然還要著力吸引新觀眾，包括沒(méi)看過(guò)動(dòng)畫版的人。

所以迪士尼的宣傳計(jì)劃不僅包括發(fā)布預(yù)告片、海報(bào)和插片廣告，還涉及一系列宣傳合作和創(chuàng)作人員參與的活動(dòng)，其中有一些是此前電影宣傳不常用的手段。

海報(bào)吊足胃口

去年12月，新《獅子王》公布了第一張海報(bào)，海報(bào)上是小獅子辛巴從洞中探出身子，小小的前爪踩進(jìn)父親木法沙的巨大爪印中。由于這個(gè)畫面辨識(shí)度極高，所以整張海報(bào)連電影名都沒(méi)有出現(xiàn)。第二張海報(bào)公布于今年2月，木法沙和辛巴并排坐在懸崖邊上，看著遠(yuǎn)處廣袤的非洲大地。

到5月底，電影人物海報(bào)發(fā)布，所有主要角色都有單獨(dú)的海報(bào)，上面印有配音演員的名字。

隨后的各版海報(bào)也是各有特色——IMAX版海報(bào)展現(xiàn)了宏大的取景，未來(lái)的國(guó)王辛巴在懸崖上被高高舉起，王國(guó)的臣民聚集俯首。杜比版海報(bào)上只有一只獅子的眼睛，在白色的背景中向外看，瞳孔中映出一只小獅子的身影。RealD 3D版的海報(bào)則出現(xiàn)了經(jīng)典角色丁滿和彭彭。

預(yù)告片大規(guī)模投放

新《獅子王》的首版預(yù)告片是在去年感恩節(jié)的美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)賽（NFL）賽事中放出，沒(méi)有明確的故事情節(jié)，只展示了辛巴第一次出場(chǎng)的場(chǎng)景，畫外音是動(dòng)畫版木法沙的配音。這版預(yù)告片立竿見(jiàn)影地收獲了巨大反響，預(yù)告片放出24小時(shí)內(nèi)，在各視頻平臺(tái)上的點(diǎn)擊數(shù)就超過(guò)了2.24億，此外，這條預(yù)告還引發(fā)了網(wǎng)上有關(guān)“實(shí)景”電影的熱烈討論。

第二條預(yù)告片在今年4月發(fā)布，透露了更多與情節(jié)有關(guān)的內(nèi)容，從辛巴聆聽(tīng)父親教誨，到老國(guó)王被殺，辛巴不得不踏上逃亡之路。觀眾不但看到了辛巴那個(gè)世界中生活的其他居民，辛巴在流亡生涯中交到的朋友也短暫露了一面，包括丁滿和彭彭。

新《獅子王》預(yù)告片收獲觀眾緣的原因之一，在于超廣的投放范圍，除了《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》這類熱門影片，《黑鳳凰》和《黑衣人：全球追緝》以及一些暑期檔表現(xiàn)差強(qiáng)人意的大片前，都安排了播出《獅子王》預(yù)告片。

廣告和宣傳

有關(guān)電影的第一條新聞，來(lái)自導(dǎo)演費(fèi)儒，他談及了自己被這個(gè)項(xiàng)目吸引的最初原因，以及自己對(duì)這部電影的期待。第一次大型宣傳活動(dòng)，是迪士尼帶著一段名為《生生不息》（Circle of Life）的電影片段參加2017年D23大會(huì)，彼時(shí)離電影上映還有2年之久。選擇的影片內(nèi)容是迪士尼高層與費(fèi)儒商議后決定的，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為，第一次展示給公眾的應(yīng)該是這部電影的宏大感。

“每個(gè)看到《生生不息》的人反應(yīng)都很強(qiáng)烈?！卑喥澱f(shuō)。這段視頻在稍做改動(dòng)后，登上了2018年的電影產(chǎn)業(yè)大會(huì)和歐洲電影展會(huì)，同樣將震撼帶給了與會(huì)人員，并令他們滿懷期待。

電視宣傳的出現(xiàn)時(shí)機(jī)說(shuō)明迪士尼十分善于將推廣計(jì)劃與全球關(guān)注的文化事件結(jié)合起來(lái)。例如，第一支加長(zhǎng)版預(yù)告片，就選擇在2019年2月份奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播時(shí)出現(xiàn)在ABC頻道上。接下來(lái)，包括碧昂斯為母獅娜娜配音的宣傳片，以及首發(fā)經(jīng)重新配樂(lè)的經(jīng)典插曲《今夜你能感受到愛(ài)嗎？》（Can You Feel The Love Tonight），也都選擇了熱門劇集的關(guān)鍵劇情、關(guān)注度高的比賽直播等時(shí)段。

2019年的電影大會(huì)上，迪士尼也發(fā)布了更多的影片內(nèi)容，從業(yè)內(nèi)和媒體收到的反響十分積極。

6月，迪士尼贊助了可穿戴藝術(shù)慶典，這個(gè)活動(dòng)由WACO劇院主辦，在好萊塢舉行，迪士尼為這慶典打造了“通往榮耀王國(guó)之路”（Journey to the Pridelands）主題活動(dòng)，開(kāi)幕式上還請(qǐng)來(lái)了舞臺(tái)劇《獅子王》的百老匯班底到場(chǎng)演出。

新《獅子王》的電影票從6月底開(kāi)啟預(yù)售，據(jù)Fandango網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售量迅速達(dá)到全年第二位，僅次于《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終極之戰(zhàn)》。

7月初，迪士尼的電影宣傳攻勢(shì)來(lái)到了美國(guó)新奧爾良的本質(zhì)嘉年華（Essence Fest），舉辦了訪談和表演活動(dòng)，嘉賓包括J·D ·麥克拉里和莎哈迪·賴特·約瑟夫，也就是幼年辛巴和娜娜的配音演員，活動(dòng)還邀請(qǐng)了諸多媒體大V參加午餐會(huì)。此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還架設(shè)了電影主題的背景板，供參加嘉年華的游客拍照。

上映前期再加把火

新《獅子王》的首映式在多地舉行，包括7月9日在美國(guó)洛杉磯和7月14號(hào)在英國(guó)倫敦，后者罕見(jiàn)地吸引了英國(guó)皇室出席。這兩場(chǎng)首映式都星光熠熠，包括導(dǎo)演費(fèi)儒在內(nèi)，配音演員基本全員出席。電影全線上映前幾周的時(shí)間里，主創(chuàng)和演職人員除了全美跑，還來(lái)到加拿大、日本、墨西哥等地參加媒體見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，多方位展開(kāi)宣傳。

迪士尼當(dāng)然調(diào)動(dòng)了手握的一切力量助推電影，比如在ABC的《鉆石單身漢》（The Bachelorette）等熱門劇集中投放短電影片段和預(yù)告片;在ESPN的電視節(jié)目和包括溫布爾登網(wǎng)球賽直播間隙插播體育明星加入的定制宣傳片等。

電影上映當(dāng)天，北美觀眾只要打開(kāi)電視，就能看到電影相關(guān)內(nèi)容以及新宣傳片，當(dāng)天的《早安美國(guó)》和《雞毛秀》等高收視率電視節(jié)目還專門制作了《獅子王》主題的開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫。