思考大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的影響

陳潔玲

摘要：近年來，信息技術(shù)以日新月異的速度飛快發(fā)展，極大的轉(zhuǎn)變了人們的日常工作及生活模式，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了一種新型的經(jīng)濟形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以大數(shù)據(jù)為背景的，其對企業(yè)市場營銷活動的影響不容忽視。鑒于此，本文首先對大數(shù)據(jù)時代與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟進(jìn)行了簡要概述，并詳細(xì)分析了大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的影響，最后有針對性提出了企業(yè)市場營銷活動優(yōu)化策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 企業(yè) 市場營銷活動 影響

在世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程不斷加快的背景下，企業(yè)發(fā)展中需要面對更加復(fù)雜和激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境，要想提升自身的綜合競爭力，企業(yè)就必須加大對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用力度，不斷全面搜集信息，并深入進(jìn)行信息挖掘，從而有針對性制定市場營銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益奠定基礎(chǔ)。在這種情況下，積極加強對大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的影響研究具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)時代與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述

（一）大數(shù)據(jù)時代特點

在大數(shù)據(jù)時代背景下，通過深入挖掘海量的數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)更加全面的掌握消費者盈余以及生產(chǎn)力增長情況，現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于環(huán)境生態(tài)學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)和通訊等多個領(lǐng)域當(dāng)中。相關(guān)網(wǎng)站可以通過用戶對某一類型產(chǎn)品的點擊率和瀏覽率等來分析用戶的需求，并有針對性將同類型產(chǎn)品推送給用戶。這些便捷的服務(wù)都同大數(shù)據(jù)技術(shù)具有緊密的聯(lián)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念與基本特征

第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念。在國際貿(mào)易以及國際經(jīng)濟發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了不容忽視的重要作用，在對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的過程中，可以促使在線交易在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中實現(xiàn)，這一全新的經(jīng)濟形態(tài)，對于國際經(jīng)濟發(fā)展具有促進(jìn)作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基本特征。先進(jìn)計算機技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)，促使可持續(xù)性、便捷性、直接性等特點逐漸呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟當(dāng)中。這是由于在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行中可以對消費者的特點、興趣愛好等進(jìn)行更加深入的分析和判斷，并有針對性將相關(guān)產(chǎn)品推送給消費者，此類型產(chǎn)品更加符合消費者的需求，因此可以提升服務(wù)的個性化。同時，作為網(wǎng)絡(luò)在線交易的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在運行中是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的，這一技術(shù)應(yīng)用中可以對第三方支付軟件這一媒介進(jìn)行充分應(yīng)用，促使整個消費過程不再受時間和地點的限制。

二、大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的影響

新時期企業(yè)運行過程中需要面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，因此在展開市場營銷活動的過程中，企業(yè)必須對大數(shù)據(jù)的影響產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的積極影響和消極影響，才能夠制定更加科學(xué)的市場營銷策略，為創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益奠定基礎(chǔ)。

（一）大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的積極影響

第一，有助于開展定制化營銷。在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，企業(yè)運行中可以對消費者的個性化需求進(jìn)行更加準(zhǔn)確的把握，在整個客戶信息搜集過程中可以簡化流程、縮短時間。企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式中，為了獲得用戶的信息，通常會采用調(diào)查問卷的方式，所搜集而來的用戶信息存在不真實和不全面等現(xiàn)象。而在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的過程中，可以彌補傳統(tǒng)用戶信息搜集過程中的缺陷，在企業(yè)營銷活動策略制定中，可以保證相關(guān)信息的真實性和有效性，對于企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展特點，提升市場營銷方案的完善性具有重要意義。

第二，有助于企業(yè)精細(xì)化目標(biāo)顧客。以往企業(yè)展開市場營銷活動時，通常需要在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)客戶。而在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的背景下，企業(yè)還可以將客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化，從而將客戶劃分成若干種類。例如，針對人口細(xì)分指標(biāo)中，以往所采用的指標(biāo)包括客戶的收入、性別以及年齡等，但是通常所獲得的收入數(shù)據(jù)是缺乏精確性的，而影響消費者收入水平的因素也是無法做出判斷的。而在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的過程中，通過深入分析消費記錄可以對用戶的收入水平進(jìn)行全面把握，這對于企業(yè)更加精確鎖定目標(biāo)客戶具有重要意義。

第三，有助于更加高效便捷實施貿(mào)易支付。企業(yè)市場營銷中，尤其是國際貿(mào)易，通常涉及到的金額較高，且需要通過繁雜的手續(xù)，容易導(dǎo)致各種交易風(fēng)險的產(chǎn)生。然而，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)實際展開市場營銷活動的過程中，時間和空間不再會對支付產(chǎn)生限制，對于提升企業(yè)市場營銷活動靈活性和針對性具有重要意義。

第四，有助于構(gòu)建公平競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)展開市場營銷活動，將相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的信息進(jìn)行快速傳播，并獲得可信度較高的信息，這對于降低信息不對稱現(xiàn)象發(fā)生的概率具有重要意義，因此可以為企業(yè)實際展開營銷活動的過程中構(gòu)建公平競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易環(huán)境具有重要意義。

（二）大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)市場營銷活動的負(fù)面影響

第一，在廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的背景下，企業(yè)運行過程中需要面對更加激烈的市場競爭環(huán)境。在不斷引入先進(jìn)技術(shù)的背景下，企業(yè)能夠在短時間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，這就對企業(yè)制定全新的營銷活動策略提出了挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新企業(yè)營銷策略的重要性突顯出來。

第二，大數(shù)據(jù)時代背景下，在全面搜集數(shù)據(jù)信息的過程中，隨之而來的是不斷增加的無用信息和垃圾數(shù)據(jù)。而消費者也需要面對更多的騷擾電話或信息，這同企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開信息和數(shù)據(jù)搜集具有緊密聯(lián)系。部分企業(yè)缺乏篩選數(shù)據(jù)的能力，不僅不利于提升營銷策略科學(xué)性，還會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。

第三，在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展，然而企業(yè)市場營銷活動中需要面對新型的犯罪，如“永恒之藍(lán)”病毒等，這一病毒會導(dǎo)致企業(yè)在展開市場營銷活動的過程中，導(dǎo)致大量的用戶個人信息以及企業(yè)信息被泄漏。這同網(wǎng)絡(luò)移動支付廣泛應(yīng)用之間具有緊密聯(lián)系，但是網(wǎng)絡(luò)支付使用者，缺乏較強的法律意識以及風(fēng)險防范意識，很容易給企業(yè)財產(chǎn)以及個人財產(chǎn)造成直接影響。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，在大數(shù)據(jù)時代背景下，盡管企業(yè)實際展開市場營銷活動的過程中，可以同消費者之間建立緊密的聯(lián)系，為消費者提供更加便捷的支付服務(wù)，但是隨之而來的是多樣化的詐騙方式，威脅消費者以及企業(yè)的財產(chǎn)安全。

第四，大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)在實際展開市場營銷活動的過程中，還沒有形成完整的信用評估體系，無法直觀評估網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易對象。再加上作為一種全新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程中還沒有形成完善、成熟的管理條例。因此，企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)和個人實際展開交易的過程中無法對對方信用信息進(jìn)行全面把握，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動中無法與對方進(jìn)行交易進(jìn)行確認(rèn)，這會導(dǎo)致交易成本以及交易時間的增加。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷活動優(yōu)化策略

（一）創(chuàng)新市場營銷理念

大數(shù)據(jù)時代背景下，對企業(yè)市場營銷活動提出了全新要求，要想順應(yīng)時代發(fā)展需求，不斷提升企業(yè)的綜合競爭力，企業(yè)運行中就必須構(gòu)建全新的市場營銷理念。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的運行規(guī)模，制定靈活的經(jīng)營管理理念與方法，加大對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用力度，在市場營銷策略制定中意識到創(chuàng)新思維以及理念的重要性。

因此，大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)運行中應(yīng)全面結(jié)合市場營銷活動與大數(shù)據(jù)技術(shù)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，如微信營銷、微博營銷以及網(wǎng)站營銷等，同時還應(yīng)促使數(shù)據(jù)化水平在市場營銷中有效提升，努力進(jìn)行市場營銷各種信息的搜集，在深入挖掘以及分析數(shù)據(jù)的背景下，提升市場營銷策略的針對性。在對市場營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，企業(yè)還必須對大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐功能產(chǎn)生深刻認(rèn)知，在市場營銷中融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，為提升“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷”體系完善性奠定基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新市場營銷機制

新時期，企業(yè)發(fā)展中需要面對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，因此企業(yè)必須高度重視市場營銷的重要性，在這一過程中應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合，為市場營銷機制創(chuàng)新提供依據(jù)。同時，企業(yè)應(yīng)明確大數(shù)據(jù)時代的特點，努力提升市場營銷機制完善性，更加高效的展開整理、分析和搜集數(shù)據(jù)的工作，因此企業(yè)應(yīng)積極對相應(yīng)組織機構(gòu)進(jìn)行建立，專門展開智能化、網(wǎng)絡(luò)化以及信息化市場營銷模式建設(shè)。在落實網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)應(yīng)同消費者之間建立緊密的溝通機制，及時搜集消費者的反饋信息，從而低企業(yè)自身市場營銷活動中的缺陷進(jìn)行全面把握，提升市場營銷措施的針對性，為更加有效的滿足消費者的需求奠定基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新市場營銷平臺

新時期，企業(yè)在實際落實市場營銷活動的過程中必須對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用，而此時有針對性構(gòu)建相應(yīng)的市場營銷平臺，提升這一平臺功能的系統(tǒng)性具有重要意義。在這一過程中，還應(yīng)積極展開市場營銷平臺的管理、運營和維護工作，為將市場營銷平臺的功能全面發(fā)揮出來奠定基礎(chǔ)。值得注意的是，企業(yè)在積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的過程中，應(yīng)努力突出多元化特點，相關(guān)工作人員應(yīng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的功能產(chǎn)生深刻認(rèn)知，充分發(fā)揮這一技術(shù)的功能，為企業(yè)制定具有戰(zhàn)略性的營銷策略奠定基礎(chǔ)。在對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行構(gòu)建的過程中，應(yīng)將電子商務(wù)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的功能充分發(fā)揮出來，積極建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，為更加高效落實客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。此時應(yīng)努力融合大數(shù)據(jù)平臺與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，深入分析用戶需求的過程中可以對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用，這對于提升客戶關(guān)系管理策略完善性，及時搜集用戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的意見，并以此為依據(jù)制定科學(xué)的產(chǎn)品渠道、價格等策略奠定基礎(chǔ)。在合理應(yīng)用市場營銷平臺的過程中，應(yīng)加大對大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視，確保企業(yè)可以實現(xiàn)對客戶信息、需求信息、市場信息的深入分析，為促進(jìn)企業(yè)市場營銷方法的完善性提供保障。

（四）創(chuàng)新市場營銷模式

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)運行過程中應(yīng)對市場營銷活動進(jìn)行靈活調(diào)整，結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)從構(gòu)建開放性市場營銷模式的角度出發(fā)，引入“開放思維”，積極加強同其他企業(yè)之間的合作與聯(lián)系，引入先進(jìn)的“競合機制”，對“融合營銷”、“跨界營銷”模式進(jìn)行探索和分析，如不同行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)運行中，可以通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，共享重要信息，在對“跨界聯(lián)合”方式進(jìn)行充分應(yīng)用的背景下，完善市場營銷數(shù)據(jù)信息體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息共用、共享和共建的目標(biāo)。針對“線下”營銷和“線上”營銷來講，應(yīng)正確處理好二者之間的聯(lián)系，對020營銷模式進(jìn)行探索和創(chuàng)新。而在市場營銷模式創(chuàng)新中，還應(yīng)對市場營銷組織體系進(jìn)行強化處理，通過引入綜合能力較強的專業(yè)人才等方式，為促進(jìn)企業(yè)市場營銷能力的整體提升奠定基礎(chǔ)。

（五）實施精確化營銷

大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)實際展開市場營銷活動的過程中，應(yīng)對傳統(tǒng)營銷方法以及渠道進(jìn)行調(diào)整，努力實現(xiàn)精確化營銷的目標(biāo)，將市場營銷工作的中心確定為銷售商以及制造商客戶，同時加大對電話訪問、郵件、電子媒介以及互聯(lián)網(wǎng)等的應(yīng)用力度，對銷售商資料數(shù)據(jù)庫以及客戶數(shù)據(jù)庫等進(jìn)行構(gòu)建，實現(xiàn)對營銷策略的創(chuàng)新，及時發(fā)現(xiàn)具有潛力的客戶，從而有針對性制定相應(yīng)的營銷推廣方案，并將追蹤服務(wù)提供給客戶以及供銷商。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)使得背景下，對于實現(xiàn)精確化營銷具有促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會提升數(shù)據(jù)收集成本、數(shù)據(jù)處理能力以及數(shù)據(jù)儲存能力，此時企業(yè)實際展開市場營銷活動的過程中，可以根據(jù)品牌參與、客戶產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品購買等各個環(huán)節(jié)，有針對性的搜集階段性行為數(shù)據(jù)，為提升營銷策略的精準(zhǔn)度以及量化水平奠定基礎(chǔ)。

（六）客戶關(guān)系管理

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)實際展開營銷管理厚度的過程中，需要面對產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在這一過程中，企業(yè)對管理和維護客戶關(guān)系的重要性產(chǎn)生了深刻認(rèn)知，為了促使企業(yè)在實際展開營銷活動的過程中能夠同客戶之間建立起良好的關(guān)系，就必須對客戶需求進(jìn)行深刻洞察，促使企業(yè)市場營銷活動中可以更加高效的展開客戶關(guān)系管理工作，為實現(xiàn)客戶資源的深入挖掘、提升企業(yè)的綜合競爭力奠定基礎(chǔ)。

復(fù)雜性較強是客戶分類的主要特點，通常情況下，各企業(yè)運行過程中需要采用差異化標(biāo)準(zhǔn)展開客戶分類工作，這一過程中可以按照性質(zhì)、地區(qū)以及行業(yè)等特點展開分類，但是這一分類方式無法對客戶的影響進(jìn)行深入反映。在此基礎(chǔ)上可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析和挖掘銷售數(shù)據(jù)，此時應(yīng)全面尋找客戶劃分過程中的影響因素，并將客戶進(jìn)行深入細(xì)分，促使相似性和關(guān)聯(lián)性可以在每個組別客戶中突顯出來。在對現(xiàn)有客戶進(jìn)行全面維護的過程中，同時還應(yīng)對潛在客戶進(jìn)行深入挖掘，從而促進(jìn)銷售額的增加，實現(xiàn)營銷成本的降低，為企業(yè)市場營銷活動中創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益奠定基礎(chǔ)。

（七）利用科學(xué)商品銷售管理實現(xiàn)交叉銷售

傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷活動采用實體零售的方式，每日所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)量較大，而在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的過程中，可以對海量的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，這對于企業(yè)管理者全面掌握商品銷售情況具有促進(jìn)作用，同時還可以對各種類型的商品營銷對策進(jìn)行有針對性的制定。例如，在此基礎(chǔ)上，可以將分類管理應(yīng)用于不同種類產(chǎn)品當(dāng)中，綜合分析商品的間接盈利能力和直接盈利能力，在這一過程中，企業(yè)實際展開市場營銷活動的過程中，可以對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化處理，實現(xiàn)對不同種類商品庫存以及進(jìn)貨等嚴(yán)格控制。

另外，在將科學(xué)的銷售管理應(yīng)用于商品當(dāng)中時，可以對數(shù)據(jù)挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則功能進(jìn)行充分利用，此時企業(yè)可以對消費者購物車中的產(chǎn)品以及消費者意圖進(jìn)行集中分析，從而探索不同商品在銷售過程中的相關(guān)性，對消費者經(jīng)常性購買的商品進(jìn)行挖掘，掌握其中所隱含的規(guī)律，為企業(yè)制定更加科學(xué)的市場營銷策略奠定基礎(chǔ)。另外，在對顧客消費數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的過程中，還能夠?qū)οM者的消費行為模式以及特點進(jìn)行全面掌握。所產(chǎn)生的成果會在消費者一次購買行為中全面反映出來，這就是所謂的交叉銷售所產(chǎn)生的即時效果;更好只能關(guān)于的是，還會在消費者多次消費活動中對時間點進(jìn)行全面分析，這就是所謂的交叉銷售延時效果。商品銷售在促進(jìn)其他商品銷售過程中的能力可以通過交叉銷售效果充分的反映出來。

企業(yè)市場營銷活動中，商品銷售過程中所產(chǎn)生的直接收益可以對商品盈利能力進(jìn)行直接反映，同時在交叉銷售這一商品的過程總其他商品可以創(chuàng)造的間接收益也可以商品盈利能力進(jìn)行直接反映。在對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用的過程中，所能夠應(yīng)用的分析方法包括關(guān)聯(lián)規(guī)則以及聚類分析等，此時企業(yè)商品銷售管理能力將能夠得到有效改善，在商品交叉銷售過程中具有促進(jìn)作用。

結(jié)束語：綜上所述，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)發(fā)展中必須順應(yīng)時代發(fā)展需求，結(jié)合自身需求有針對性營建全新的市場營銷模式，為更好的滿足消費者的個性化需求，不斷進(jìn)行市場營銷機制、市場營銷理念以及市場營銷平臺的創(chuàng)新提供保障，只有這樣才能夠為全面提升企業(yè)的綜合競爭力奠定基礎(chǔ)。