社交電商發(fā)展模式備受爭議

申杰

近年來，各類社交電商平臺憑微商分銷模式快速崛起，阿里巴巴“微供”、京東“微選”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”等“頭部平臺”紛紛入場。

然而，由于該行業(yè)層級不清，社交電商頻遭涉嫌傳銷爭議乃至行政處罰。3月18日，深圳警方發(fā)布通報，對“云集品”特大網(wǎng)絡傳銷犯罪團伙開展收網(wǎng)行動，稱該團伙以“共享經(jīng)濟”、“新銷售”為幌子，引誘他人參與，騙取財物，嚴重擾亂經(jīng)濟社會秩序，涉嫌組織、領導傳銷活動犯罪。

社交電商的快速崛起與巨額的處罰單形成鮮明的對比，有消費者認為通過社交電商的確讓部分人實現(xiàn)了財富，但同時也存在著涉嫌傳銷的行為。

社交電商呈現(xiàn)“冰火兩重天”

今年3月中旬，廣州花生日記網(wǎng)絡科技有限公司因網(wǎng)絡傳銷（直銷）違法行為，被罰沒7456.58萬元，是迄今為止國內(nèi)社交電商最大一筆罰單。

據(jù)了解，花生日記是一款社交電商App，這個App不賣東西，但可以領到各種優(yōu)惠券，拿到券的人在淘寶、天貓購物時都能享受優(yōu)惠、省錢。注冊填寫“上家”的邀請碼后，就能成為超級會員。通過超級會員的鏈接或邀請碼注冊的用戶都能算作它的粉絲，當粉絲達到一定規(guī)模，這個超級會員就能升級成為運營商，這時，粉絲再拉來的粉絲也會成為運營商的業(yè)績，而這些粉絲購物后會員都能拿到相應的傭金。

3月14日，記者了解到，廣州市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，從2017年7月28日至2018年9月25日立案期間，花生日記以平臺運營商可獲取其發(fā)展會員所購買商品一定比例的傭金為誘餌，發(fā)展了多個粉絲數(shù)量多、流量大的流量運營公司，作為其分公司（也稱為運營中心），再由這些分公司去管理運營商，運營商負責發(fā)展會員，按照層級提取酬金。在上述期間，花生日記通過設定“平臺（分公司）運營商超級會員超級會員……超級會員”的層級式管理架構，采取了多層級傭金計提制度和會員有升級費用等手段。

截至2018年9月25日，花生日記App平臺形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，會員總數(shù)達21534555人，其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員共有21496085人，占了全部會員人數(shù)的99.82%，層級最多的鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。發(fā)展期間，花生日記開始收取超級會員費用。會員如希望升級成為超級會員，則需交納99元升級費用。

與其他被管理部門罰款后偃旗息鼓、低調(diào)行事不同，花生日記依然高調(diào)，甚至一夜成名。新金融記者搜索各大應用商店發(fā)現(xiàn)，花生日記的App并沒有下架。在花生日記“種花生”的楊洋（化名）甚至認為，這是在為公司做廣告，7456萬元罰款交得很值，—下就讓更多人知道了。而且交罰款是為了順利到美國上市，以后的發(fā)展空間會更大。

此外，社交電商“達人店”也因模式被處罰。就連3月21日啟動赴美IPO的“云集”也曾經(jīng)被處罰過。2017年“云集微店”還未更名為“云集”，因網(wǎng)絡傳銷被浙江工商局處罰近985萬元。

備受爭議的三種發(fā)展模式

據(jù)了解，社交電商去年就站在了風口上，種類繁多。依賴淘寶生態(tài)圈的有一淘、蜜源、紅人裝、云集、好券、好省、美逛、賺生活、粉象生活等，他們均通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)接口，以淘寶客形式分享各家店鋪的優(yōu)惠鏈接，客戶領券后跳轉到淘寶或天貓購買，即完成為各家店鋪的導流。

就具體商業(yè)推廣模式而言，社交電商逐漸形成了三種經(jīng)營模式。

一是以拼XX為代表的商業(yè)模式。簡言之，該模式就是“團購”，利用微信分享實現(xiàn)“病毒”式增長，具備低價獲取流量和高效分發(fā)流量的核心競爭力，借助微信生態(tài)圈內(nèi)大量覆蓋尚未參與傳統(tǒng)電商活動的人群，在低價獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對優(yōu)勢。

二是以小紅書購物為代表的社區(qū)模式。將購物分享社區(qū)與跨境電商板塊進行完美結合，為用戶構建全新的C2B的消費模式。

三是以云集微店為代表的第三方社交電子商務平臺模式。流量入口端最典型、最常見的形式是店主模式，店主只需要在其社交電商平臺開設店鋪，選取感興趣的商品上架，然后將商品信息或者店鋪信息發(fā)布在自己的朋友圈或者推送給自己熟悉的人，相關人員看到這些商品信息鏈接后，如果產(chǎn)生購買意向，與經(jīng)營者私聊并到其店鋪購買就能完成交易。這種模式成本、門檻很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主婦、自由職業(yè)者等閑暇時間較多者的青睞。

警惕消費返利陷阱

據(jù)了解，社交電商運作模式在C2C（消費者對消費者）與B2C（企業(yè)對消費者）的基礎上演變出新的形態(tài)，此種模式屬于社交電商經(jīng)營的多級分銷，容易演變?yōu)榕缃浑娚掏庖碌膫麂N行為。

正是因為兩者結構當中存在的相似性，如何有效區(qū)分社交電商合法的多層經(jīng)營與披著社交電商“外衣”的傳銷行為呢？

首先商業(yè)邏輯迥然不同。社交電商合法的多級分銷商業(yè)模式的經(jīng)營者是以商品的銷售營利為目的，存在真實的商品流通，其所采取的多級分銷模式只是引流獲客的一種手段，而傳銷通過不斷的發(fā)展下線形成“金字塔”盈利模式，其充當媒介的商品或者服務本身并不具備對等價值，目的主要是通過不斷的擴大代理層級牟取巨額非法利益。傳銷組織者并不關心商品交易本身是否真實、符合商業(yè)邏輯、合平交易規(guī)范。

其次是兩者退貨自由程度不同。傳銷有門檻，要求參加者交納相關入門費用后才能成為會員，并設置相應的晉級條件，或以拉下線數(shù)量多寡，或以交納費用多少，達到標準就能成為層級更高的會員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷組織者往往獲利巨大。社交電商平臺經(jīng)營者雖然也存在入門費問題，如消費者為加入某社交電商平臺獲得開店資格需要以認購商品的方式交納費用，但消費者加入時認購的商品禮包是具有真實市場公允價值的實物，這些產(chǎn)品在淘寶、京東等公開購物平臺都具有市場成交價，能夠進行比價，且7天內(nèi)支持無條件退貨，這與傳統(tǒng)傳銷收取的入門費具有一定的區(qū)別。

多級分銷商業(yè)模式以發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬，即每加入一名新會員，在新會員的開店禮包中，平臺會撥出一定比例的金額對介紹其入會的上層級會員予以獎勵，這又與《禁止傳銷條例》傳銷行為“拉人頭”相似。值得注意的是，作為多級分銷商業(yè)模式中的服務商與代理商，其為新會員提供了一定的培訓服務，包括平臺App操作、商品賣點的解讀、常見問題處理、銷售技巧的培訓，這一點與傳銷有所區(qū)別。目前社交電商第三方平臺的代理商大多為注冊成立的法人公司，平臺與代理商均簽訂了市場推廣合同，這與傳統(tǒng)傳銷中單純按“拉人頭”及層級計酬存在一定的差異性。

最后是盈利模式差異大。由于社交電商自身的特點，在銷售代理模式當中會出現(xiàn)類似于傳銷組織的多級分銷結構，但并不意味著一出現(xiàn)這種多級分銷的結構就一定是傳銷。傳銷組織的“多級分銷”與生產(chǎn)創(chuàng)造價值無關，不是依靠向消費者銷售產(chǎn)品的數(shù)量計酬，而是依據(jù)自身所發(fā)展的下線交納的費用來計算，沒有可持續(xù)性。而社交電商的多級分銷不同，其商業(yè)邏輯上的層級制度為“會員服務商代理商”，服務商和代理商銷售獎勵費部分的收入以其管理的社群的銷售平臺商品的業(yè)績?yōu)楹诵囊貋磉M行計算。社交電商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商獨大、中小型電商平臺流量紅利見頂?shù)那闆r下，依托于社交分享帶來的流量導入，極大降低了中小型電商平臺獲得客戶的成本。為了增強用戶黏性，其將自身的商品利潤拿出部分分配給平臺的注冊用戶，是符合正常的商業(yè)邏輯的，即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配，而傳銷分配出去的利益是后來加入人員交納的資金。

專家認為，社交電商商業(yè)模式要徹底與傳銷切割干凈很難。因此，云集上市，市場關注和爭議的重點依舊是云集是否涉嫌傳銷的問題。微商基因將使云集時常面臨不確定的監(jiān)管風險，且云集無法保證微商團隊的“越界”舉措是否會將平臺拉入傳銷泥潭。