專業(yè)報刊融合發(fā)展中的內(nèi)容重構(gòu)
——以《南方教育時報》為例

□ 文/黃 浩

內(nèi)容提要 技術(shù)變革近年來對一些傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，不僅沒有削弱專業(yè)報刊的競爭力，反而為其借機拓展市場邊界，不斷實現(xiàn)影響力提升創(chuàng)造了不少條件。隨著這類專業(yè)性報刊社會價值不斷顯現(xiàn)，其內(nèi)容重構(gòu)與創(chuàng)新的前景將越來越廣闊。

專業(yè)報刊作為傳統(tǒng)媒體陣營中的一員，同樣處于轉(zhuǎn)型發(fā)展融合升級的現(xiàn)實挑戰(zhàn)之中。然而，技術(shù)變革近年來對一些傳統(tǒng)大眾媒體的巨大沖擊，不僅沒有削弱專業(yè)報刊的競爭力，反而為其借機拓展市場邊界，不斷實現(xiàn)影響力提升創(chuàng)造了不少條件。相較于綜合性傳統(tǒng)媒體，不少專業(yè)報刊甚至出現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、社會化閱讀等發(fā)展趨勢[1]。技術(shù)帶來新的陣痛，但給這類報刊也帶來不少發(fā)展紅利。一些專業(yè)報刊紛紛開拓新思路、抓住新機遇以謀求更大發(fā)展空間。基于融合發(fā)展的內(nèi)容重構(gòu)，正是此類報刊的主要戰(zhàn)略方向。

《南方教育時報》是深圳報業(yè)集團旗下教育類系列專業(yè)報之一，以“教育民生，教改先聲”為辦報宗旨。依托教育這個具有重大民生需求、新聞資源相對豐富的專業(yè)領(lǐng)域，該報一方面積極布局新媒體矩陣，構(gòu)建數(shù)字化平臺，及時補上過去受限于紙質(zhì)與出版周期的時效短板；另一方面，根據(jù)報紙的屬性和受眾特點，努力在融合發(fā)展的機遇面前形成鮮明的內(nèi)容特色，以在傳媒業(yè)競爭中圈牢讀者，擴大陣地，保持領(lǐng)先。

本文以《南方教育時報》為例，結(jié)合目前傳媒業(yè)融合發(fā)展的整體形勢，分析報告其進行內(nèi)容重構(gòu)的一些嘗試和思考。

一、“辦公桌閱讀”：基于特定閱讀場域背景下內(nèi)容重構(gòu)的市場基礎(chǔ)

專業(yè)報刊的“讀者去哪兒了”的焦慮，并沒有普遍和必然出現(xiàn)。

首先，與純新聞報刊“餐桌瀏覽”的傳統(tǒng)閱讀并不完全一致的是，專業(yè)報刊的閱讀，一般發(fā)生于人們在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的工作與學(xué)習生活中，主要作為其工作與學(xué)習助手的角色存在。這類閱讀，可以形象地稱作“辦公桌閱讀”。

以《南方教育時報》為例，作為一份大至以解讀傳播全國和地方教育新政、報道本土教育改革實踐，小到反映校園和課堂文化建設(shè)等為主要性質(zhì)的報紙，本身即具有“辦公桌閱讀”的鮮明特色。不難理解，契合工作和學(xué)習生活的閱讀行為，與在餐桌邊了解時事信息的瀏覽，或極易被其他生活方式取代的閱讀，前者的讀者指向更為明確，更為有效。

其次，基于與數(shù)字技術(shù)融合傳播的前提是，必須保證原紙質(zhì)產(chǎn)品的市場和品牌基礎(chǔ)，即原有讀者大規(guī)模轉(zhuǎn)場（研究者常稱之為發(fā)行經(jīng)營“斷崖式下滑”[3]）的現(xiàn)象還沒出現(xiàn)。一些專業(yè)報刊從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)銷售，能自成某種閉環(huán)體系，一般采用的是系統(tǒng)的單位原發(fā)性銷售模式，再經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)分發(fā)至讀者（用戶）手中，從而避免了散戶流失和報亭關(guān)張的行業(yè)衰變時的被動局面。

作為專業(yè)報刊，《南方教育時報》與同隸屬于深圳教育報刊總社的其他品種青少年學(xué)生讀物一樣，在多年的行業(yè)服務(wù)中早已自成體系，主要面對以本市為主的大中小學(xué)校和教育機構(gòu)定向發(fā)行，且發(fā)行量隨著當?shù)亟逃?guī)模的擴大而平穩(wěn)增長，市場占有率始終在50%以上，超過同城4家主流報紙發(fā)行量之和。

圍繞“辦公桌閱讀”，提高行業(yè)讀者工作與學(xué)習生活方式契合度，為專業(yè)報刊的內(nèi)容重構(gòu)提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

二、“垂直為王”：基于融合服務(wù)行業(yè)核心需求的內(nèi)容重構(gòu)

《南方教育時報》對“垂直”的理解和要求是：強化報紙的服務(wù)功效，服務(wù)讀者群體的工作與學(xué)習需求，匹配于他們的工作與學(xué)習的生活方式。近年來，該報已基本形成一套相對成熟的受眾傳播機制，具體體現(xiàn)于五個方面：

第一，向凸顯行業(yè)核心媒體專業(yè)指導(dǎo)作用的方向“垂直”?！赌戏浇逃龝r報》作為教育行業(yè)性的專業(yè)媒體，以解讀全國教育新政為抓手，必須凸顯教育行業(yè)政策性指導(dǎo)的核心媒體作用。該報把及時和全面地梳理、解讀國家對辦中國特色世界水平現(xiàn)代教育的政策精神放在首位，為教育系統(tǒng)全面準確掌握黨和國家教育方針，指導(dǎo)辦學(xué)，較好地發(fā)揮教育專業(yè)核心媒體作用。近年來，該報先后報道和重點解讀了《國家中長期教育改革發(fā)展綱要》，教育考試制度改革，高校自主招生，異地高考政策變化，中小學(xué)教師職稱制度改革，“雙一流”大學(xué)建設(shè)，教育法草案修訂等重大內(nèi)容。對這些主要政策的變化，基本上做到在第一時間全面、系統(tǒng)地進行報道解讀，并做到貼近本土實際。

第二，向發(fā)揮行業(yè)輿論陣地正面宣傳作用的方向“垂直”。在這方面，該報以突出本市教育民生中心工作為抓手，開設(shè)了“改革現(xiàn)場”專版，報道深圳全市及各區(qū)解決教育民生實事、承擔教改任務(wù)的相關(guān)舉措和具體事件，突出報道了深圳學(xué)位歷史性供給增長、陽光招生、提高民校辦學(xué)水平、全市午餐午托等內(nèi)容。每年發(fā)稿量達100余篇，為提振全市教育系統(tǒng)改革信心發(fā)揮了正面的宣傳導(dǎo)向作用。

第三，向樹立行業(yè)標桿人物示范作用的方向“垂直”。該報多年來十分重視報道還原豐富多彩的校園生活場景，聚焦達人教師和教改校長，報道教師教育教學(xué)的鮮活事跡，介紹教育系統(tǒng)立德樹人的典范人物，拉近校園與社會的距離。僅2018年上學(xué)期，該報采訪典型人物就達17位，創(chuàng)刊以來先后發(fā)現(xiàn)和報道100多名一線教師的個人事跡，展現(xiàn)了廣大教育工作者的多面人生。同時，還采訪對話本土行業(yè)領(lǐng)軍式校長70余位，多位校長成為本市名師名校長培養(yǎng)和提升對象，鞏固了報紙作為校長領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)教師隊伍建設(shè)的重要輿論平臺地位。

第四，向為體現(xiàn)與推動專業(yè)價值引領(lǐng)作用的方向“垂直”。該報以注重思想力引領(lǐng)為抓手，以重點報道本地教育科研理論成果和先鋒思想交流活動為主，積極為推動本土教育走向全國發(fā)揮媒體優(yōu)勢。2017年、2018年連續(xù)兩年，策劃報道了與羅湖區(qū)教育局合作的“羅湖每周一小時校長學(xué)習會”項目，完成報道共40期，采訪區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)、校園長和教科研專家數(shù)十位，在全市教育系統(tǒng)引起其他區(qū)紛紛效仿，掀起全市校園長業(yè)務(wù)交流學(xué)習熱潮。此前，還先后策劃了“引領(lǐng)者——深圳首批教科研專家工作室建設(shè)紀實”“思想的力量——深圳教育30人30本專著薦讀”等系列專題性報道，其中，“引領(lǐng)者”專題用了近一年時間，采訪全市19位首批教科研專家工作室主持人，集中展示本市教科研專家的研究成果?！八枷氲牧α俊睂ｎ}則配合第十六屆深圳讀書月活動，以30個整版推出本土30位校長、教研專家、教育學(xué)者、普通教師的教育理論著作介紹，系統(tǒng)性地對深圳建市以來教育界理論探索的首次集結(jié)。

第五，向深度挖掘發(fā)展中的問題助力行業(yè)改革進步的作用“垂直”。發(fā)現(xiàn)、挖掘行業(yè)發(fā)展中的各種問題，助力行業(yè)改革進步，能體現(xiàn)專業(yè)報刊前瞻性地位，是此類報刊“垂直”內(nèi)容的一個根本方向。對此類報道內(nèi)容，《南方教育時報》還進行了細分，分別提出以“問題導(dǎo)向清單”為主題的深度調(diào)研式報道，以“靶向垂直”助力行業(yè)改革發(fā)展；提出以“校本課題報告”“深圳教育論壇”“校長學(xué)習會”“深圳年度教師巡回報告”為主題的專項報道，以“用戶垂直”精準維護渠道需求，不斷強化“垂直為王”的內(nèi)容指向。

三、密集人群：基于融合開拓讀者閱讀縱深的內(nèi)容重構(gòu)

專業(yè)教育報刊的閱讀對象主要是教育工作者，其中學(xué)校教師是核心讀者。數(shù)據(jù)表明，教師是我國最大的知識群體，也是中文報刊閱讀的主流人群。據(jù)最新統(tǒng)計，深圳專職專任教師已超過13萬人，且隨著深圳教育規(guī)模的持續(xù)增長而逐年增加。此外，教育是當下中國的第一民生，有極高的社會關(guān)注度，因此，除教師外，行業(yè)還有相當?shù)纳鐣喿x屬性。重點服務(wù)行業(yè)人群，密集專業(yè)和相關(guān)人群，是《南方教育時報》特別重視的重構(gòu)策略。

突破地域性，密集全行業(yè)人群。深圳是一座以移民為主的城市，當?shù)亟處煶P(guān)心本地教育政策資訊之外，對廣泛的外地教育信息同樣保持高度關(guān)注，特別關(guān)注國內(nèi)一線城市的教育改革實驗和民生熱點。而且，本地學(xué)校與國內(nèi)學(xué)校、港澳臺等境外學(xué)?；宇l繁。與此同時，深圳教育現(xiàn)代化的目標呈現(xiàn)出濃厚的國際化特色，市、區(qū)兩級教育行政部門，每年都會分別組織教師進行海外培訓(xùn)交流活動，帶回大量海外學(xué)習經(jīng)驗?！赌戏浇逃龝r報》為此適時調(diào)整編輯力量，先后推出“大嶺南”“教育中國”“海外新知”等專門板塊，于海量的綜合性信息之中，專心打撈出行業(yè)熱點變化，為業(yè)內(nèi)人群提供全國和全球教育視野。

增強應(yīng)用性，密集教學(xué)應(yīng)用人群。根據(jù)重點服務(wù)行業(yè)人群、確保用戶黏性的原則，《南方教育時報》近一兩年對增強應(yīng)用性進行了嘗試。在新聞、服務(wù)和副刊三大常規(guī)板塊中，強化了服務(wù)板塊原“教研有道”欄目的應(yīng)用性，重點推薦輔助課堂教學(xué)如經(jīng)典教案設(shè)計等方面的內(nèi)容，并將其系列化，對教師的課堂專業(yè)成長有明顯幫助。針對深圳教育歷史短，各區(qū)校新聘年輕教師較多、普遍缺乏學(xué)生和課堂管理經(jīng)驗的問題，報紙新設(shè)了教育教學(xué)問題案例公開征集，并邀請資深教師專項支招的“杏壇百問”專版，受到教師們的認可。

《南方教育時報》2018年5月25日4版，《改革現(xiàn)場·羅湖每周一小時校長學(xué)習會》。

《南方教育時報》2019年3月15日7版，《改革現(xiàn)場·謀定深圳10區(qū)基礎(chǔ)教育改革展望》。

延伸閱讀半徑，密集相關(guān)家庭和社會人群。除重點鎖定業(yè)內(nèi)讀者，《南方教育時報》一直有意拓展社會閱讀，借勢新媒體平臺向社會圈粉。目前，該報重點打造的是本市學(xué)區(qū)學(xué)位需求變化、招生考試以及留學(xué)生海外生活資訊等三個與市民關(guān)聯(lián)度較高的內(nèi)容。每年的學(xué)位申請季，該報會聯(lián)動各區(qū)做好學(xué)區(qū)學(xué)位政策專題報道；報紙曾經(jīng)專門推出招考與就業(yè)信息專版，對吸引社會讀者產(chǎn)生一定吸引力；針對深圳作為全國新興海外留學(xué)重點城市的特點，該報調(diào)整了副刊板塊的結(jié)構(gòu)，廣泛向深圳籍海外留學(xué)生征稿，講述他們在不同國家的求學(xué)生活，以加強家庭與海外學(xué)子的學(xué)習分享和情感聯(lián)接。這一系列強化教育社會性閱讀的內(nèi)容設(shè)計，淡化了一般輕松不足嚴肅有余的行業(yè)報色彩，體現(xiàn)出一定的專業(yè)化和市場化互補性的特色，拓展了閱讀的邊界，而且重構(gòu)了專業(yè)性內(nèi)容的閱讀價值。

重視解讀和評論內(nèi)容，密集關(guān)心行業(yè)發(fā)展的社會意見人群。作為專業(yè)報刊的專業(yè)意見引領(lǐng)，是專業(yè)報刊能否重構(gòu)內(nèi)容價值的必然體現(xiàn)。尤其是在媒體轉(zhuǎn)型以來出現(xiàn)的資訊過載和不可避免的內(nèi)容重復(fù)的情況下，人們需要的是更權(quán)威更專業(yè)的解讀和提示。前面已經(jīng)提到，《南方教育時報》將此項任務(wù)放諸編采工作的首位，即逐漸摒除對教育政策動向性的信息“搬運”式發(fā)布，而重點打造“解讀體”，做好關(guān)鍵詞提取，并結(jié)合當?shù)貙?yīng)的問題編輯必要的補充采訪內(nèi)容，形成獨家報道。另外，堅持評論立報原則，對教育領(lǐng)域大小事及時提供專業(yè)意見，由主編親自擔任評論版編輯，保持獨立評論發(fā)聲。對教育各類建言和批評的重視，使該報聚集了一批來自于家庭教育工作者、法律從業(yè)者、自由撰稿人、媒體人、公務(wù)員、退休工作人員、科研人員等各行業(yè)的作者和讀者，使閱讀的影響不斷走向縱深。

四、跨媒聯(lián)動：基于融合跨平臺多路徑傳播的內(nèi)容重構(gòu)

2019年3月，《南方教育時報》與《深圳特區(qū)報》《讀特》新聞客戶端進行跨平臺聯(lián)動合作，取得了預(yù)期效果。這是該報首次同大型綜合性媒體、融媒體平臺聯(lián)手，追求多路徑傳播專業(yè)媒體內(nèi)容，追求共贏的新嘗試。

選擇跨媒體合作進行內(nèi)容重構(gòu)與傳播，《南方教育時報》從兩個方面進行考量：

第一，選擇聯(lián)手的媒體平臺必須體現(xiàn)權(quán)威性、綜合性和與專業(yè)媒體的優(yōu)勢互彰。《深圳特區(qū)報》及其融媒體平臺“讀特”App新聞客戶端，是深圳發(fā)行量最大的黨報媒體組合，在黨政機關(guān)和社會具有普遍影響力和權(quán)威性。與專業(yè)報刊的讀者結(jié)構(gòu)有很大不同，雙方受眾客觀上存在互補性，從而可以成為一種迭加“專業(yè)+權(quán)威”的報業(yè)融合傳播路徑，有利于將雙方的新聞價值達至最大值。

第二，體現(xiàn)特定內(nèi)容，把握重大節(jié)點，回應(yīng)公眾關(guān)切。選擇聯(lián)手推出的內(nèi)容，需要有一定的特定性，既有專業(yè)特點，同時又適應(yīng)社會公眾的普遍關(guān)切。2019年3月初，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》《中國教育現(xiàn)代化2035》等一系列重大規(guī)劃方案先后發(fā)布。隨后，全國兩會在北京召開，“灣區(qū)教育”成為人大代表和政協(xié)委員們熱議的話題。深圳是粵港澳大灣區(qū)中心城市和國家創(chuàng)新型城市，適值新的一年全市各項中心工作局面新啟，《南方教育時報》以此為契機，迅速策劃出“謀定——深圳10區(qū)基礎(chǔ)教育改革展望”的采寫方案，計劃采訪全市9大行政區(qū)和1個新區(qū)的基礎(chǔ)教育主管領(lǐng)導(dǎo)，請他們在當前經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵時期，就如何具體規(guī)劃各區(qū)教育重大改革發(fā)展，提高教育質(zhì)量等問題現(xiàn)身說法，回應(yīng)社會關(guān)切，接受市民群眾檢閱。

方案提出后，兩家媒體單位立即取得合作共識，并得到市教育局全力支持。全市10區(qū)教育局一把手分別約期接受了聯(lián)合采訪小組的專訪。各區(qū)負責人重點就老百姓最關(guān)心的教育公平、學(xué)位供給、課堂改革、名校建設(shè)等給出了具體的答案，局長們還結(jié)合各區(qū)描繪了均衡優(yōu)質(zhì)、高位發(fā)展的改革藍圖，回應(yīng)了努力辦好人民滿意的教育，切實提高市民群眾的獲得感和幸福感的改革發(fā)展要求。系列報道連續(xù)三周在《南方教育時報》的“改革現(xiàn)場”欄目和《深圳特區(qū)報》的要聞版同期推出，并通過《讀特》等雙方新媒體客戶端編輯了相關(guān)視頻內(nèi)容進行了推送。

基于融合跨平臺傳播的內(nèi)容重構(gòu)，在特定內(nèi)容，特別是在新時期黨委政府新聞宣傳思想工作的內(nèi)容當中，可以明顯體現(xiàn)合作的優(yōu)勢。通過融合采訪，可以全面提升專業(yè)媒體采編隊伍的“四力”[4]，尤其是對創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的筆力，分析判斷局部與全局關(guān)系的眼力等，并進一步提高專業(yè)媒體內(nèi)容的重構(gòu)水平。

融合發(fā)展背景下專業(yè)報刊媒體的內(nèi)容重構(gòu)，是一個值得不斷深入探究的新課題。隨著這類報刊專業(yè)性的社會價值不斷顯現(xiàn)，其內(nèi)容重構(gòu)與創(chuàng)新的范圍和前景將越來越廣闊。在圍繞“辦公桌閱讀”、提高行業(yè)讀者工作與學(xué)習生活方式契合度；“垂直”滿足專業(yè)領(lǐng)域需求、充分體現(xiàn)媒體的核心作用；密集行業(yè)內(nèi)外人群延伸閱讀半徑，選定特定內(nèi)容開展跨媒體平臺傳播等方面，本文中的《南方教育時報》均有過較成功的探索。如何進一步統(tǒng)合行業(yè)資源打造“業(yè)—媒智庫”；以行業(yè)影響社會，構(gòu)建與“教育為區(qū)域經(jīng)濟社會提供智力支撐”相匹配的話語平臺等，是接下來內(nèi)容重構(gòu)的重點方向。未來，在媒體智能化布局將日益完善，新媒體技術(shù)“與專業(yè)內(nèi)容互為表里，對深度報道的輔助功能和對一般性報道的替代功能將愈發(fā)明顯”的條件下[5]，專業(yè)報刊媒體的內(nèi)容重構(gòu)將達到一個新的高度，從而構(gòu)建起行業(yè)話語的“梅地亞”中心不是夢想。

【注釋】

[1]張玲，譚小鳳.財經(jīng)媒體跨區(qū)域、跨媒體、跨國界現(xiàn)象解析［J］.中國記者，2012（07）：第107頁.

[2]安然.我們的讀者去了哪兒［J］.今傳媒.2010（01）：第73頁.

[3]范以錦辜曉進.中國傳媒風云2015～2016［M］.深圳：深圳報業(yè)集團出版社，2017：第94.

[4]人民日報評論員：增強“四力”打造過硬隊伍http：//www.xinhuanet.com/2018-09/03/c_1123373713.htm

[5]田佳惠，范以錦.新舊年交接之際看傳媒業(yè)現(xiàn)狀與走勢［J］.新聞戰(zhàn)線，2018（01）：第9頁