新媒體視閾下的宣傳話語創(chuàng)新
——對(duì)先進(jìn)模范人物陳建如的報(bào)道思考

□ 文/王 健 朱 慧

內(nèi)容提要 在主流媒體堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，以新聞客戶端、微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)端，將在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民中承擔(dān)起更大的傳播職責(zé)。本文基于對(duì)先進(jìn)模范人物陳建如的新媒體宣傳報(bào)道，重點(diǎn)探討主流媒體如何在新媒體的宣傳話語上守正創(chuàng)新，擴(kuò)大主流思想輿論影響，更好地吸引受眾關(guān)注和參與，傳播主流價(jià)值。

2018年11月20日，中共湖州市委發(fā)出《關(guān)于開展向陳建如同志學(xué)習(xí)活動(dòng)的決定》。圍繞陳建如這位扎根基層的“浙江省優(yōu)秀人民警察”“浙江省優(yōu)秀軍轉(zhuǎn)干部”、公安部一等功榮立者的先進(jìn)模范事跡宣傳，湖州廣電新媒體中心按照“移動(dòng)媒體先行”的要求，創(chuàng)新宣傳形式，多層次、多角度、高密度地進(jìn)行宣傳報(bào)道，為全市廣泛開展的先進(jìn)模范學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)，營(yíng)造濃厚氛圍。

作為此項(xiàng)宣傳報(bào)道工作的策劃與主要實(shí)施者，在接到宣傳報(bào)道任務(wù)伊始，就有兩個(gè)“擔(dān)心”：其一是如何能夠讓新媒體的宣傳視角和報(bào)道形式清晰呈現(xiàn)出先進(jìn)模范人物的事跡，讓人物見風(fēng)采，讓內(nèi)容顯真情，讓事跡傳得開、有影響，較好地實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道意圖；其二是如何讓新媒體的每一篇推文既成風(fēng)化人、各有特色，又凝心聚力、引發(fā)共鳴，特別是在點(diǎn)擊率、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，真實(shí)反映出可觀、可感、可信的傳播數(shù)據(jù)和互動(dòng)效果。應(yīng)該說，處在信息傳播多樣化、傳播形態(tài)去中心化、閱讀方式碎片化、熱點(diǎn)更迭快速化的網(wǎng)絡(luò)傳播語境中，這種“擔(dān)心”不無道理。

那么，如何使影響先進(jìn)模范人物宣傳報(bào)道的“擔(dān)心”變成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心，把網(wǎng)絡(luò)傳播的最大變量變成提升宣傳效果的最大增量呢？圍繞對(duì)陳建如的新媒體宣傳報(bào)道，筆者淺談以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考。

一、把握時(shí)代脈搏，宣傳報(bào)道立意要找準(zhǔn)同頻共振的契合點(diǎn)

一名先進(jìn)模范人物的事跡推廣，一定是這個(gè)人物身上有著契合時(shí)代精神和價(jià)值引領(lǐng)的特質(zhì)。這種“特質(zhì)”既反映著一個(gè)偉大時(shí)代的托舉和造就，同時(shí)又蘊(yùn)含了個(gè)人成長(zhǎng)的信仰、追求、執(zhí)著和奮進(jìn)。從傳播學(xué)認(rèn)知視角看，任何信息生產(chǎn)活動(dòng)，首先是通過宏觀和微觀層面的認(rèn)知來完成的。簡(jiǎn)言之，就是要清楚地認(rèn)識(shí)到為什么宣傳和怎樣宣傳的問題。比如，圍繞陳建如的宣傳報(bào)道，在宏觀層面的認(rèn)知上，主創(chuàng)人員始終不忘兩個(gè)背景在宣傳立意上的延伸，即2018年是改革開放40周年，40年來外來人口占到70%的湖州市吳興區(qū)織里鎮(zhèn)商貿(mào)興旺繁榮，社會(huì)治理成效顯著，成為全國(guó)改革開放的一個(gè)先進(jìn)樣本。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目，都作了連續(xù)報(bào)道和專題，形成了較大影響。在預(yù)設(shè)人物宣傳時(shí)，主創(chuàng)人員就特別注意“織里現(xiàn)象”離不開像陳建如這樣基層民警的默默堅(jiān)守和辛勤付出。此外，陳建如又是一名從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)到地方工作的“老兵”，無論身份和職業(yè)怎么變，忠誠擔(dān)當(dāng)、愛崗敬業(yè)、恪盡職守、為民服務(wù)的宗旨和優(yōu)良作風(fēng)沒有變，在陳建如身上同時(shí)又蘊(yùn)含著國(guó)家對(duì)退役軍人再立新功的新期望、新要求。

新媒體在宣傳報(bào)道先進(jìn)模范人物時(shí)，同樣要注意將宣傳立意與重大主題、社會(huì)熱點(diǎn)以及受眾關(guān)注點(diǎn)緊密相聯(lián)，找準(zhǔn)所要宣傳報(bào)道的人物與政策、導(dǎo)向、與時(shí)代同頻共振的契合點(diǎn)，在報(bào)道時(shí)將宣傳立意巧妙地融入具體的作品、訪談、推文以及活動(dòng)之中，這樣才能使所要宣傳報(bào)道的先進(jìn)模范人物有高度、有分量、顯厚重。

二、注重規(guī)劃設(shè)計(jì)，宣傳報(bào)道流程要符合網(wǎng)絡(luò)信息傳播邏輯

媒介傳播是一個(gè)具有明確目標(biāo)指向的過程，是為了達(dá)到某些特定的目的而展開的活動(dòng)。傳播學(xué)規(guī)劃理論認(rèn)為，傳播活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)到目的，關(guān)鍵取決于對(duì)信息規(guī)劃的質(zhì)量。它包括在信息傳播的路徑、風(fēng)格、節(jié)奏、層次、內(nèi)容、形式和效果上的精準(zhǔn)施策。就新媒體傳播而言，其信息規(guī)劃的視角、思路和方式是有別于傳統(tǒng)媒體的。究其原因，一是受眾閱讀、瀏覽的方式常處于非線性、碎片化模式，網(wǎng)絡(luò)信息傳播更強(qiáng)調(diào)與受眾“一見鐘情”；二是網(wǎng)絡(luò)傳播去中心化傾向，很難形成媒介涵化效果，傳播形式更強(qiáng)調(diào)情境代入、先聲奪人；三是網(wǎng)絡(luò)傳播眾聲喧嘩、眾口難調(diào)，很難預(yù)設(shè)傳播效果，更強(qiáng)調(diào)傳播者對(duì)傳播方式的動(dòng)態(tài)調(diào)整。正是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的基本認(rèn)識(shí)，主創(chuàng)人員在規(guī)劃設(shè)計(jì)宣傳報(bào)道時(shí)，就特別注重傳播的“雙向站位”原則，既要站在傳播者的位置來更好地實(shí)現(xiàn)宣傳意圖、達(dá)到傳播效果，同時(shí)又要站在網(wǎng)絡(luò)受眾的位置來設(shè)計(jì)從信息認(rèn)知到情感認(rèn)同的傳播邏輯。

在有關(guān)信息傳播設(shè)計(jì)上，以構(gòu)成主義理論為基礎(chǔ)的研究，站在傳、受雙方互為影響、互為建構(gòu)的視角，為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)提供了三種可能的信息設(shè)計(jì)邏輯：第一種是以傳遞感情和思想的表達(dá)性邏輯，側(cè)重于文本設(shè)計(jì)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高閱讀量；第二種是依據(jù)特定規(guī)則行事的成規(guī)性邏輯，就是特別注重網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)對(duì)共有價(jià)值觀的認(rèn)同、尊重和維系，能夠按既定的宣傳方向發(fā)展；第三種是突出人本色彩的修辭性邏輯，傾向于對(duì)信息傳播的情境設(shè)計(jì)，力求在一個(gè)新的情境中將信息傳播活動(dòng)聚合為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)“眾人劃槳”的合力效應(yīng)。按照這三種邏輯設(shè)定和指向，我們對(duì)圍繞先進(jìn)模范人物的新媒體宣傳報(bào)道，從專欄、版式、界面、篇目，到標(biāo)題、“視頻+推文”、訪談、評(píng)論，再到在線互動(dòng)、報(bào)道資源配置等，都進(jìn)行了較為細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)和謀篇布局，總體上實(shí)現(xiàn)了宣傳路徑清晰、專欄專題醒目、閱讀界面友好、視頻制作精良、推文形式多樣，以及點(diǎn)擊閱讀活躍、在線互動(dòng)踴躍、社群響應(yīng)積極的設(shè)計(jì)成效。從整體傳播效果看，“愛湖州”新聞客戶端和微信公眾號(hào)累計(jì)獲得了86萬次以上的閱讀量。

三、善于守正創(chuàng)新，宣傳報(bào)道內(nèi)容要呈現(xiàn)人物的多維語義色彩

如果說新媒體在先進(jìn)模范人物的宣傳報(bào)道上講求立意是魂、設(shè)計(jì)為體的話，那么最終呈現(xiàn)出的作品，就應(yīng)該體現(xiàn)出內(nèi)容充實(shí)、形式新穎的傳播特色。具體到此次宣傳報(bào)道上，主創(chuàng)人員力求在場(chǎng)景交織中還原人物事跡，在情理碰撞中閃現(xiàn)人物風(fēng)貌，在傳播互動(dòng)中延伸人物形象，賦予先進(jìn)模范這一稱號(hào)更多可親、可信、可感的語義色彩。

（一）讓人物在具體場(chǎng)景中見真實(shí)。記者在與陳建如的多次接觸中發(fā)現(xiàn)，身在基層，他每天的工作幾乎都處在事必躬親的“運(yùn)動(dòng)”狀態(tài)，節(jié)奏之快、耐性之好、涉事之雜、范圍之大超出了記者的預(yù)期，這也為報(bào)道提供了豐富素材。搜集素材的過程，又是對(duì)先進(jìn)模范人物不斷認(rèn)知、不斷觀察、不斷理解的過程。只有走到人物身邊，你才會(huì)懂得那些榮譽(yù)背后是平凡、堅(jiān)守、忠誠和責(zé)任。

在宣傳報(bào)道呈現(xiàn)上，主創(chuàng)人員力避“一俊到底”“高大全”的宣傳模式，以生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語言和視覺場(chǎng)景來呈現(xiàn)真實(shí)的人。比如，《警察蜀黍很忙||圍觀“吃貨”陳警官儀式感的一周》推文，就是伴隨采訪對(duì)象一周時(shí)間完成的。在設(shè)計(jì)這篇推文時(shí)，主創(chuàng)人員注重將人物的形象置于情景化、情趣化的語境中，以陳警官在不同場(chǎng)景中吃工作餐的匆忙狀態(tài)為主線，凸顯他與當(dāng)?shù)丨h(huán)境、當(dāng)?shù)厝罕姷氖煜こ潭群徒煌P(guān)系，做到以景托情、以趣化人。該篇推文獲得了全網(wǎng)“10萬+”的閱讀量和3200的點(diǎn)贊，以及數(shù)百條留言評(píng)論，取得了不錯(cuò)的傳播效果。從網(wǎng)民的留言看，這種“情景+情趣”的推文形式是比較容易被接受和認(rèn)可的。如果分析網(wǎng)民留言，“實(shí)在、親和、平凡、樸實(shí)、有趣、接地氣”等，都是網(wǎng)民的普遍評(píng)價(jià)。

在這篇推文的互動(dòng)留言中，我們又特別注意到，他曾經(jīng)的部隊(duì)?wèi)?zhàn)友、同學(xué)以及同事、朋友等，又在留言中擴(kuò)展了人物原貌，延伸了人物故事，也讓更多的人知道從過去到現(xiàn)在、從工作到生活，陳建如始終如一、本色不改。這種二次元的傳播方式，又是新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)效果疊加的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）讓形象在親和鮮活中見生動(dòng)。習(xí)近平總書記指出，加強(qiáng)和改進(jìn)黨的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和宣傳工作，要通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。對(duì)此，筆者深有感觸。只要是群眾喜聞樂見、輕松活潑的傳播形式，都要勇于嘗試。在宣傳報(bào)道陳建如的過程中，記者看到的是一位風(fēng)趣幽默、表情豐富、親和穩(wěn)重的警察形象，他的這些外在特征非常富有親和力和感染力，特別適合基層工作，與老百姓打交道。主創(chuàng)人員以他為原型，專門設(shè)計(jì)了人物動(dòng)畫表情包以及原創(chuàng)動(dòng)漫等作品，用于公益宣傳。比如《春節(jié)在即||警察叔叔幫您緊緊安全弦》，就是以他的卡通漫畫形象并配以安全防范知識(shí)對(duì)公眾加以安全提醒。這樣既增加了人物形象曝光頻次，又普及了公共安全知識(shí)，可謂一舉兩得。又比如《咱湖州有位閑不住的“老兵警長(zhǎng)”》，內(nèi)容是以4個(gè)設(shè)問“老陳這一天最頭疼的事兒是啥？”來反映基層警察在工作中遇到的辛苦與無奈。在這里，我們以“真人+動(dòng)畫”的表現(xiàn)形式很好地“渲染”了人物情緒，使人物遇到的“最頭疼的事兒”也得以更形象化地表達(dá)出來。該作品在“愛湖州”新聞客戶端和微信公眾號(hào)推送后，得到了社會(huì)各界和群眾的一致好評(píng)，也累計(jì)獲得3.56萬次的閱讀量。

（三）讓風(fēng)采在人之常理中見真情。在有關(guān)人物的宣傳報(bào)道中，都繞不過俠骨柔情、兒女情長(zhǎng)這些情感元素。撇開職業(yè)角色，陳建如同樣是父母眼中的兒子、妻子身旁的丈夫、孩子心中的父親。在與陳建如的接觸過程中，記者了解到他心中最多的遺憾就是沒有時(shí)間很好地陪伴家人、沒有精力很好地照顧親人。圍繞這些“遺憾”，我們又制作了《對(duì)不起媽媽，今天除夕，原諒我不能回家陪您吃團(tuán)圓飯》的短視頻，從始至終都以第一人稱“我”的自述形式完成，那娓娓道來的話語中帶著愧疚，那神態(tài)堅(jiān)定的表情里渴望理解。還有推文《“有困難找不到警察”|一封來自女兒的家書》，通過一個(gè)反向的標(biāo)題，再結(jié)合女兒寫給父親的信，讓我們看到了先進(jìn)模范人物“舍小家、顧大家”的奉獻(xiàn)精神。同時(shí)，又通過女兒之口反映出親人的關(guān)心、理解和支持。這種觸碰親情的作品和推文，也觸動(dòng)著受眾心里最柔軟的情感部分，進(jìn)一步拉近了人物與受眾之間的感情認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同。

此外，在圍繞陳建如的宣傳報(bào)道中，主創(chuàng)人員還特別重視與網(wǎng)民的傳播互動(dòng)。一是有意識(shí)地設(shè)計(jì)了微視頻《“老兵警長(zhǎng)”是誰？》，通過廣泛的采訪去檢驗(yàn)宣傳報(bào)道的效果，去強(qiáng)化“老兵警長(zhǎng)”的形象；二是注重延伸微信、微博、新聞客戶端的傳播邊界，在強(qiáng)弱關(guān)系的互補(bǔ)中努力“吸粉”，不斷提升宣傳報(bào)道內(nèi)容的知曉度和關(guān)注度；三是利用互動(dòng)留言有意識(shí)地拓展傳播資源，發(fā)揮傳播的“二次響應(yīng)”。通過話題引導(dǎo)和設(shè)置，讓受眾不僅是先進(jìn)模范人物宣傳的接受者，還成為助力宣傳報(bào)道進(jìn)一步擴(kuò)散傳播的發(fā)起者、參與者和推動(dòng)者。

四、結(jié)語

在運(yùn)用新媒體開展宣傳報(bào)道的實(shí)踐層面，本文所闡釋的內(nèi)容和表達(dá)的觀點(diǎn)，只是一次實(shí)踐后的經(jīng)驗(yàn)梳理，很多認(rèn)識(shí)還有待在實(shí)踐中去不斷深化。身處傳播方式深刻變化、新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)的全媒體時(shí)代，宣傳話語創(chuàng)新永無止境，而更多更好的創(chuàng)意內(nèi)容和精彩表達(dá)，還需要新聞工作者的不懈努力和共同追求。