顧客信任的形成機理及其營銷管理研究

魏曉龍

【摘 要】在當今以顧客為中心的時代，顧客的忠誠直接是由顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值決定的，但顧客的感知價值又是建立在企業(yè)的戰(zhàn)略思維和員工的服務(wù)能力上。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文通過對顧客感知價值的驅(qū)動因素的研究，針對顧客感知價值為企業(yè)顧客忠誠管理提出了一些對策。

【關(guān)鍵詞】顧客感知；顧客忠誠；客戶滿意

一、引言

（一）顧客感知的含義

顧客感知是目前營銷中一個非常重要的概念。在當年市場競爭越來越白熱化的時期，顧客感知價值的應用也顯得越來越重要。許多企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中也逐漸運用了顧客感知價值的思想。目前，國內(nèi)外學者對顧客感知價值進行了深入的研究。從總體上可以分為兩個方向。一個是以Sweeney 和Soutar 為代表，他們從總體的角度來分析顧客感知價值，把顧客感知價值分為情感價值、社會價值、質(zhì)量價值等（格羅魯斯，2002）[2]；另一種是以Zeithaml 為代表，從比較的角度來分析顧客感知價值，把顧客感知價值定義為感知利得和感知利失之間的比較[3]。同時，菲利普·科特勒對顧客感知價值的定義為：顧客感知價（Customer Perceived value，CPV）是指預期顧客評估一個供應品和感知值的所有價值與所有成本之差[4]。

（二）顧客忠誠的界定

在商業(yè)領(lǐng)域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的描述，而目前的研究主要集中在消費行為層面，即從購買金額和購買頻率方面對顧客忠誠進行界定和衡量。然而，作為一個重要的區(qū)分，態(tài)度忠誠和重復購買行為之間的差異一直存在。行為忠誠論的主要代表Tucker（1993）將顧客忠誠定義為“連續(xù)3次購買”；Oliver（1999）認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。但單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束存在，低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的作用（Storbacka&Gmnroos，1995）。

二、顧客感知與顧客忠誠的關(guān)系研究

（一）消費者方面

企業(yè)實施顧客忠誠戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)顧客感知價值最大化，來促進顧客忠誠的提升。顧客感知價值就是顧客對產(chǎn)品與服務(wù)在權(quán)衡利得與利失的基礎(chǔ)上形成的評價與偏好，是決定顧客是否滿意，進而采取相應行為的重要前提，所以客戶的感知價值直接決定了客戶對企業(yè)的忠誠度。但是顧客感知價值由很多方面構(gòu)成，如產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值、情感價值、社會價值、質(zhì)量價值等。上述因素的變化都會對顧客感知價值產(chǎn)生影響，進而影響到顧客忠誠。所以，本文認為，在企業(yè)的忠誠管理中，針對顧客感知價值的不同方面都應該有所考慮，應當采取一個綜合性，全面性的策略提升顧客的總價值來促進顧客忠誠。

（二）企業(yè)員工方面

馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。本文結(jié)合馬斯洛需求層次理論，對員工實現(xiàn)自身價值的需求分為三個層次：員工基本需求的滿足，員工成長需求的滿足，員工社會需求的滿足。員工作為企業(yè)和客戶接觸的一線人員，其工作態(tài)度和積極性對顧客忠誠有著重要影響。Duboff，Rob&Heaton，Carla等認為員工與企業(yè)之間的關(guān)系會影響到客戶關(guān)系的質(zhì)量，而這種關(guān)系質(zhì)量的高低又決定顧客忠誠度的高低。所以，企業(yè)必須注意培養(yǎng)和發(fā)展員工與企業(yè)的關(guān)系，從上述三個層次滿足員工需求，充分發(fā)揮員工積極性，通過內(nèi)部營銷實現(xiàn)員工忠誠，忠誠的員工才能為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷向顧客傳遞企業(yè)的信息和情感。同時較高的員工企業(yè)忠誠度，也能提升全面的服務(wù)質(zhì)量，進而提升顧客的感知價值，最終以形成對企業(yè)的顧客忠誠，實現(xiàn)企業(yè)忠誠管理戰(zhàn)略。

（三）企業(yè)方面

企業(yè)是提升顧客感知價值的出發(fā)者也是提升顧客忠誠的最終受益者。企業(yè)應堅持以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，即顧客發(fā)展戰(zhàn)略。顧客發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制定面向客戶的長期決策所必須參照的指導思想，它不但指導正確建立以顧客為中心的經(jīng)營模式，以顧客為中心的企業(yè)文化，而且對以顧客為導向的營銷策略具有指導意義。通過研究顧客感知價值的不同驅(qū)動因素，來發(fā)現(xiàn)其對顧客忠誠的影響。在客戶、企業(yè)員工和企業(yè)三者之間，企業(yè)戰(zhàn)略是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素。

三、基于顧客感知價值提升顧客忠誠的策略

（一）提高顧客感知價值

品牌價值和產(chǎn)品價值、服務(wù)價值有著緊密的聯(lián)系.顧客對產(chǎn)品價值的認可表現(xiàn)就是對產(chǎn)品品牌的認可。產(chǎn)品價值中的質(zhì)量是形成產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，而品牌塑造與維護則是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)和強化。然而由于技術(shù)的發(fā)展、顧客需求的變化和市場競爭的轉(zhuǎn)型，企業(yè)必須時刻注重品牌價值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標的追求。通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，降低顧客對成本的敏感程度；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。

（二）確定以客戶為中心的經(jīng)營策略

企業(yè)管理是充分利用內(nèi)部資源并使其達到富有彈性的、有序的結(jié)構(gòu)，以求實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的不斷平衡，從而促使企業(yè)獲利的職能和過程。以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理，就是指企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)應該樹立基于“企業(yè)-客戶”認識互動過程的企業(yè)管理戰(zhàn)略觀。客戶資源逐漸成為企業(yè)最重要的資源?？蛻舻男枨蠛推谕麜L期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程[6]。在當前，以及以后更長的時內(nèi)，企業(yè)應該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想。

四、總結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭無論在廣度還是深度上都在進一步擴大，競爭者已不僅僅包括行業(yè)內(nèi)部已有的或潛在的競爭對手。面對眾多的競爭者，企業(yè)顧客忠誠管理也顯的愈發(fā)重要。企業(yè)應該對其綜合全面的考慮，通過仔細研究顧客感知價值驅(qū)動因素的每個方面，進而有針對性的制定企業(yè)戰(zhàn)略。從顧客、企業(yè)員工和企業(yè)戰(zhàn)略三個方面制定戰(zhàn)略，通過提升顧客的感知價值來實現(xiàn)顧客忠誠，為企業(yè)在未來的競爭提供堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1] 張賧，張銳.國內(nèi)外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學學報：社會科學版，2004，19（1）：50-54.

[2]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001（2）：51-55.

[3]周曉光.品牌哲學論略[J].云南社會科學，2003（6）：39-43.

（作者單位：國網(wǎng)太原供電公司）