從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看小程序的興起

龔雪

摘要：小程序可以說是一夜之間家喻戶曉，甚至有人把2017年稱為小程序元年。從“跳一跳”風(fēng)靡朋友圈到現(xiàn)在的餐飲類、旅游類、游戲類等的入駐，小程序越來越熱鬧。對于小程序的興起，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論方面可以加以分析。

關(guān)鍵詞：小程序 創(chuàng)新 擴(kuò)散

中圖分類號：G255 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）11-0066-02

微信小程序，簡稱小程序，微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍對此的解釋為，“小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下，就可以打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多的應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但是又無需安裝卸載。”

一、興起的小程序的現(xiàn)狀

（一）小程序簡要介紹

在2016年，微信小程序就開啟了內(nèi)測，為“正式走上舞臺”做準(zhǔn)備。其提倡的觸手可及、用完即走的理念引起無數(shù)關(guān)注，不論是業(yè)界工程師還是普通老百姓，都對它充滿好奇。然而2017年微信小程序正式上線使用后，并沒有引起受眾的廣泛點(diǎn)擊和使用。原因在于初期的微信小程序功能少，入口也比較隱蔽，無法與App相比。但是隨著微信的不斷更新，微信小程序在2017年12月28日更新的6.6.1的版本開放了小游戲“跳一跳”，一時(shí)之間全民投入游戲中，朋友圈不斷被排名刷屏。至此，小程序才被廣大用戶所熟知。

（二）小程序優(yōu)勢分析

下拉入口，觸手可及。你不需要再去應(yīng)用商店下載相應(yīng)的App，只需要二維碼掃一掃，或是在微信搜索欄直接輸入，就可以找到需要的應(yīng)用。下拉切換，操作簡單，打開后，右上角的圓形按鈕，長按即可切換任務(wù)，單擊就可退出。這樣的操作對于用戶來說簡單易行。

節(jié)省空間，擴(kuò)大內(nèi)存。眾所周知，App是需要去應(yīng)用商店搜索并下載，有的App占用的內(nèi)存很大，光是下載就需要很多時(shí)間，對于沒有WIFI的情況來說，更是不方便，很多人就選擇放棄使用。小程序的優(yōu)勢在于不用下載，直接微信搜索就可打開使用，省時(shí)省力，更不會占用手機(jī)空間。

物美價(jià)廉，選擇多樣。小程序的開發(fā)相較于App優(yōu)勢明顯，由于只涉及網(wǎng)頁前端和服務(wù)器后端，所以開發(fā)成本低、周期短，甚至精通計(jì)算機(jī)或者熱愛創(chuàng)新鉆研的個(gè)人就可以開發(fā)出一個(gè)簡易的小程序。于是，工程師們不斷努力開發(fā)出各種各樣的小程序滿足用戶不同的需求，即使小眾，也依然可以找到，因?yàn)樾〕绦虻臄?shù)量和覆蓋面更廣，用戶的選擇也就更多。

互相連通，線上線下。小程序可以被分享，用戶可以推薦使用感好的小程序給自己的微信好友，好友只要點(diǎn)擊就可以直接進(jìn)入小程序，尋求對自己有用的服務(wù)。線上線下也可以在小程序上實(shí)現(xiàn)連接，線上訂購，線下操作，線上付款，線下收款，線上評價(jià)，線下改進(jìn)。

隨用隨開，無須裝卸。小程序的靈魂就在于不用下載安裝和卸載刪除，需要的時(shí)候直接點(diǎn)開使用，不需要直接忽視。

也許小程序沒有公眾號的利潤空間大，但是依然有很多熱門小程序做得風(fēng)生水起，只要把握好用戶的訴求，開發(fā)適合用戶并且操作簡單的程序，就可以增添與用戶間的黏度。當(dāng)小程序可以使用肯德基直接點(diǎn)餐，肯德基的注冊會員率直接翻番。共享單車由于品牌的不同需要安裝不同的App，小程序進(jìn)入后，共享單車的使用率也是與日俱增。用戶選擇應(yīng)用就是基于合適、方便、快捷，小程序完美地契合了用戶的需求。

（三）小程序和App的比較

小程序和App不是水火不容的敵人，而是互為手足的兄弟。小程序的開發(fā)不是用來取代App的，App強(qiáng)大的后臺和豐富的內(nèi)容以及多層級的切換是小程序無法比擬的。同樣查找旅游資源，在App上可以選購房型，查找地圖，尋找周邊配套服務(wù)，而小程序只能進(jìn)行簡單的操作。小程序的服務(wù)重點(diǎn)在于低需求的應(yīng)用，比如餐飲類，我們只需知道菜品、評價(jià)以及預(yù)定即可，小程序完全可以滿足。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論之于小程序

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論對小程序的運(yùn)用

知曉。這是第一階段，在第一階段里，潛在采用者了解到創(chuàng)新的存在。在這一階段里，大眾傳播加上人際接觸使相關(guān)信息引起潛在用戶的注意。知曉與需求有關(guān)，新產(chǎn)品或新技術(shù)具有滿足需求的能力。

微信小程序用一款“跳一跳”的小游戲，讓大家口耳相傳，朋友圈排名的刷屏讓更多人知曉了這款小游戲。微信公眾號也創(chuàng)新模式，加入到小程序大軍中，在推文的最后會嵌入小程序的二維碼，提供給用戶淘寶外的一個(gè)新選擇，直接在微信就可以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)擊—購買”的轉(zhuǎn)化。由于公眾號的粉絲量眾多，小程序的推廣在無形中就已深入用戶內(nèi)心。

興趣。當(dāng)創(chuàng)新已經(jīng)存在，人們就會根據(jù)自己的需求去選擇適合自己的創(chuàng)新使用，興趣是在潛移默化中被培養(yǎng)的。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊人都在玩微信小游戲時(shí)，為使自己不落于潮流也會跟隨其后去使用，使用過程如果愉悅，便會自主去尋找是否有更多的適合自己需求的其他小程序應(yīng)用。加之各種公眾號和商戶的推薦下，小程序的優(yōu)點(diǎn)很快被發(fā)掘，人們在使用一個(gè)小程序時(shí)，就會找尋類似的小程序滿足需要。

評估。在知曉創(chuàng)新并對之產(chǎn)生興趣之后，我們會評估是否有試用的必要，如果確是能滿足自身需求就考慮試用，看體驗(yàn)感如何，如果覺得沒有必要，就直接放棄。

小程序本身的優(yōu)勢在公眾號、商戶和開發(fā)者的不斷“廣告”下，受眾會根據(jù)自身的需要評估是否符合自己，是否會對自己的生活有所助益，如果符合需求，就會驅(qū)動(dòng)受眾去關(guān)注并試用小程序。

試用。一旦用戶對小程序的評估為“過關(guān)”，就會開始試用。試用過后，如果小程序能滿足訴求，就會正式轉(zhuǎn)向小程序的使用。由于生活和工作節(jié)奏的加快，很多人對于吃飯都是通過點(diǎn)外賣解決，這就火了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和餓了么。因?yàn)椴恢荒茳c(diǎn)餐還能訂餐和預(yù)約。但不是所有人都會選擇全部安裝，一是互相之間信息的重復(fù)，沒有必要。二是占用內(nèi)存，過于繁瑣。小程序的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題，不同平臺的優(yōu)惠活動(dòng)，顧客可以以最合適的價(jià)格得到最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。試用后可能就會產(chǎn)生選擇轉(zhuǎn)向。

采用。在試用后，考慮各方面因素后，用戶會作出選擇，是繼續(xù)采用還是止步于此。

采用小程序后如果能滿足用戶的需要，就會繼續(xù)使用，如果不能，也會選擇放棄。比如肯德基KFC，很多人因?yàn)橄螺dApp需要占用空間并且會有不停的推送信息，所以選擇不下載使用，但是這本身不利于肯德基掌握更多的用戶信息，以用作商業(yè)分析來改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品選取。小程序出現(xiàn)之后，不用下載也可以參與商家活動(dòng)，微信掃碼輕松實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。

（二）受眾對擴(kuò)散后的小程序的接受

嘗試接觸——小程序的主要受眾是80后群體，因?yàn)槟贻p人都比較樂于嘗試新鮮事物，對于新出現(xiàn)的產(chǎn)品和理念，都比較能快速地接受并使用，也會主動(dòng)尋求新事物來增添生活的樂趣。在小程序出現(xiàn)后的一段時(shí)間里，使用群體依然是年輕用戶為主，老年用戶少之又少。一是年齡的局限，爺爺奶奶們可能都不會操作智能手機(jī);二是接受度的限制，在老一輩眼里新玩意兒可能有風(fēng)險(xiǎn)，只想安穩(wěn)不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

使用跟進(jìn)——早期接受到新信息的用戶首先運(yùn)用起新產(chǎn)品，當(dāng)新產(chǎn)品在視覺層面賞心悅目，在操作層面簡單便捷，在使用層面省時(shí)省力，那就會保持與新產(chǎn)品的黏度，并推薦給身邊人，好友們也會紛紛跟進(jìn)，因?yàn)槟茉谑褂弥械玫綕M足。產(chǎn)品性能的好壞直接決定產(chǎn)品能否打開市場進(jìn)入到人們的日常生活中。這也是產(chǎn)品研發(fā)者需要專注的方向。

滯后觀望——有一部分人總是走在時(shí)代的后面，那是因?yàn)樗麄兛偸怯米约旱倪^往經(jīng)驗(yàn)來考量新出現(xiàn)的產(chǎn)品，不能與時(shí)俱進(jìn)，錯(cuò)失對新產(chǎn)品的了解，如果不打破舊有的觀念跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，這些人就會成為社會中的滯后者。

三、擴(kuò)散后的小程序的發(fā)展方向

讓小程序在社會中“擴(kuò)散”開來并為多數(shù)人所知悉并不是難事，不論是線上還是線下的廣告都可以實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果。難的是如何讓“擴(kuò)散”后的小程序一直在社會成員中擴(kuò)散而不受阻礙，我覺得可以嘗試從以下幾個(gè)方面做些改進(jìn)。

（一）增添用戶的黏度

用戶可能是根據(jù)大眾傳播或者是人際傳播得知的小程序，在吸引用戶注意上，只要用戶使用小程序就是完成為第一步。如何就此抓住用戶是最重要的，可以通過大數(shù)據(jù)分析，適時(shí)推送符合用戶個(gè)性需求的內(nèi)容，并且根據(jù)用戶的使用量和點(diǎn)擊量來優(yōu)化程序，從界面設(shè)計(jì)方面吸引用戶關(guān)注，讓用戶“來了就不再離開”，簡化不必要的繁瑣鏈接，直接導(dǎo)入主題，快速切入重點(diǎn)。

（二）保持內(nèi)容的同步

小程序作為一個(gè)媒介，也遵循“內(nèi)容為王”的規(guī)律，用戶關(guān)注的是內(nèi)容是否有價(jià)值、有吸引力，內(nèi)容必須與當(dāng)前社會的節(jié)奏同步，才能抓住受眾的眼球，增加受眾的興趣。如果內(nèi)容過時(shí)，就會被棄。App推出最新的宣傳和信息的時(shí)候，小程序也要做到實(shí)時(shí)推廣。使用小程序是要得到滿足，當(dāng)不能滿足時(shí)，受眾就會轉(zhuǎn)向。

（三）緊跟技術(shù)的更新

小程序的開發(fā)能力與用戶需求的滿足之間要步調(diào)一致，否則用戶就會產(chǎn)生痛點(diǎn)，失去對小程序的依賴。技術(shù)發(fā)展更替頻繁，實(shí)時(shí)更新技術(shù)，使小程序的優(yōu)勢凸顯，把最新的科技成果運(yùn)用在小程序上，給用戶提供最佳的體驗(yàn)感。優(yōu)化小程序的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使之更能滿足用戶的使用和操作需求。吸引更多的開發(fā)者對小程序進(jìn)行新型技術(shù)的開發(fā)研究，否則小程序就會停留在目前的階段止步不前，不發(fā)展的小程序?qū)⑹且惶端浪?/p>

四、結(jié)語

新事物的出現(xiàn)必然是符合社會發(fā)展規(guī)律的，今天，小程序的出現(xiàn)也是符合社會發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)物，但是如何發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)點(diǎn)避免自身的短板，則是小程序在接下來的時(shí)間里需要思考的問題。螺旋式上升的規(guī)律告訴我們，要給小程序一點(diǎn)時(shí)間去完善相應(yīng)的軟件和硬件，經(jīng)過探索升級之后的小程序一定會更加適合大眾。

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責(zé)任編輯：劉健